双11过后的第11天，和珀莱雅来一次“秋后算账”！

前方核能

这是一篇专业而有深度的文章，内含大量干货，无准备读者请慎入！

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本周关于用户说会员品牌珀莱雅搬进新大楼和“15岁庆生会”的报道在体检师的朋友圈里刷屏。

15岁的珀莱雅在本次“生日会”上反复强调要“做品牌”，并定下2019年品牌年轻化的布局，进行产品升级、渠道升级，打造“海洋珀莱雅”的新品牌符号。

那么，珀莱雅的这个战略在其用户端反馈如何呢？体检师用互联网用户口碑数据讲述珀莱雅的用户如何说。

品牌年轻化

那用户“年轻”了吗？

踏过15个春秋，作为陪伴80后、90后成长起来的品牌，珀莱雅深刻体会到了时代差异对消费者生活方式与消费观念的改变，也有针对性的对品牌的多个维度做出了改造。

珀莱雅在迎合年轻人口味的过程中，有两大常规营销操作：明星矩阵和综艺植入。

珀莱雅既2017年签约“海洋芯女神”唐嫣后，2018年又签约“海洋系男神”流量明星李易峰。而在男女双代言的基础上，珀莱雅又先后邀请小鲜肉罗云熙为首席面膜体验官和新生代小花刘颖伦为品牌挚友，分别为其面膜和洗护产品助力。

在综艺赞助方面，除了在2018年开年强势冠名浙江卫视金牌综艺《异口同声》之外，随后又再次联手浙江卫视推出与其年轻化品牌战略最为匹配的青春励志、偶像养成节目《最优的我们》。

那么，这波操作是否真正实现了“潜移默化“地影响用户向品牌靠拢呢？

通过分析微博热议用户的爱好标签可以发现，2018年10月，珀莱雅的热议用户中，追星族占比同比上升了753.22%，爱看“娱乐”、“综艺”的用户同比上升了200.7%，增速比音乐、电影、电视剧爱好者都要高。

由此可见，珀莱雅的“明星矩阵”和综艺植入策略的确卓有成效。

在未来的2019年，珀莱雅可以考虑在搞笑幽默、星座运势类的公众号以及读书App投放，进一步加速品牌年轻化。

2018年，珀莱雅的用户真的“年轻化“了吗？

在刚刚过去的2018年10月，珀莱雅的微博热议用户中，90后（含95后）的标签占比年同比增长279.1%，同期，80后的标签占比年同比增长仅26.5%。而标签中含有“学生”、“校园”、“校园生活”等可以表明学生身份用户占比同比上升了119.2%，标签含有“宝贝”、“母婴”、“育儿”等可以表明母亲身份的用户占比仅同比上升了17.9%。

从品牌的微博热议用户的年龄和身份标签可以看出，珀莱雅的用户的确正在“年轻化”，品牌年轻化的系列操作效果可观。

渠道精细化

渠道布局与用户习惯匹配吗？

2018年10月，珀莱雅的全网热议用户所提及的渠道类型中，电商类渠道占比最高，为56.4%，其次是个护和商超，分别占比13.5%和13.4%。

此外，其它渠道方式占比高达9.8%，这其中包括其它渠道代理，也包括代购、药店等渠道，表明用户还会通过这类渠道购买美妆产品（不一定是购买珀莱雅的产品）。

在15周年峰会上，珀莱雅充分表明了其对CS和商超类渠道的重视，希望通过线下渠道“同消费者沟通”。

从现有用户的购买习惯看，关注CS、商超类渠道的用户比例很高，且在增长中。与2017年10月相比，用户提及零售品牌中，淘宝天猫的占比均有所下降，除了受到唯品会、苏宁易购等其它电商平台的冲击之外，还受到大润发、永辉、沃尔玛等快速增长的超市品牌的影响。

显然，珀莱雅的用户也的确“表达”了与品牌方相同的渠道意向。

年轻用户更偏爱高效、方便的购买体验，从营销到购买之前，任何不顺畅的体验都会造成用户流失。线下渠道出色的店面营销（In-store Marketing）比线上内容营销（Content Marketing）转化率更高。依托于品牌口碑，通过商超这一“品牌形象代言的最佳阵地” 在后流量时代引流，变得越来越重要。

品类全布局

用户需要什么？

截止到11月15日，2018年珀莱雅品牌热议用户所提及的品类中，呼声最高的是面膜，词频占比高达20%。其次是洗面乳（词频占比8.5%）和面霜（词频占比6.5%）；而爽肤水和乳液合计占比10.4%，这5个品类是用户日常基本护肤需求。

此外，呼声较高的还有眼霜（占比5.2%）、BB/CC霜（5.2%）、精华（3.5%）、隔离霜（3.3%）和口红（3.2%）。而口红加上唇釉、唇彩以及唇线笔，唇部彩妆合计占比4.9%，堪称女性彩妆第一刚需。

珀莱雅本次周年峰会上全球首发产品为“充电安瓶”，而安瓶在所有用户品类词频占比为0.89%， 是增速最快的品类。2018年“安瓶”词频占比是2017年词频占比的6倍（2017年安瓶品类词频占比仅0.15%）。

此次“充电安瓶”的发布确实是“顺势而为”，与用户增长的需求匹配。

值得一提的是，化妆水类产品中，爽肤水同比上升了91.3%，而柔肤水同比下降了26.4%。

背后的原因是什么？又意味着什么？

第一财经商业数据中心的报告显示，基础护肤三部曲已经跟不上消费者护肤需求的升级，天猫平台年消费金额前30%的消费者在2015-2017三年间仅购买1-2类护肤品的人数大幅下降，而购买4类及以上的人数呈明显上升趋势。

柔肤水相对于普通爽肤水最突出的特征是其卓越保湿功效，而这一功效用户可以通过叠加使用睡眠面膜、面霜、精华及安瓶等其它品类实现，而爽肤水的二次清洁、调理角质层的功效更符合环境污染较重的都市护肤需求。

插播预告

以下报告正在生成中

11月末

《2018年十大睡眠面膜品牌价值分析报告》

12月初

《2019年线上面霜市场消费趋势报告》

1月初

《2019年十大安瓶品牌价值分析报告》

针对90乃至95后用户对“抗初老”的需求，除了这些护肤品之外，还有另外一大类增速快、增长空间大的品类——美容仪。

珀莱雅品牌热议用户的2018年提及品类的词频占比中，美容仪与洁面仪合计占比1.6%，相对于2017年环比上升了41.8%。

插播广告：

想看《2018中国美容仪消费趋势报告》？戳图 >>

综上，珀莱雅2019年占领化妆品全领域的战略目标的达成，除了已经切入的面膜、安瓶等护肤品类之外，还需要关注现有护肤产品结构的微调与产品自身升级，也可以考虑是否踏入美容仪市场，合作出品美容仪，或者出品美容仪配套护肤品。

打造“海洋珀莱雅”

“海洋”概念深入人心了吗？

“2018年11月18日之前，提及珀莱雅，‘珀莱雅海洋化妆品’这八个字是她留给大众的印记”。

在过去的两年中，平均10.6%的用户在谈论珀莱雅的时候会同时提到“海洋”字样，这个占比最高的时候发生在2017年2月，高达22.8%。

在两年的用户讨论中，“珀莱雅”和“海洋”两个词的声量相关系数高达+0.89。而所有谈及珀莱雅并提及“海洋”字样的用户中，17.8%的用户会将“珀莱雅”和“海洋”直接连在一起。

过去两年中，珀莱雅对“海洋”概念推广是成功的，但声量占比仍然略低，“珀莱雅海洋化妆品”可能还做不到“大众印记”。

“2018年11月18日之后，珀莱雅要打造的，是‘海洋珀莱雅’。”

品牌热议用户将“海洋”二字提前到“珀莱雅”之前的讨论最早出现在今年6月，并在9月达到峰值，占珀莱雅品牌总声量的5.8%。而在6-10月的这4个月中，“珀莱雅海洋“的声量是”海洋珀莱雅“的7.5倍。

可见在这段预热期，珀莱雅已经开始在用户心中刻画“海洋珀莱雅”的符号，但是短短四个月内，新符号“海洋珀莱雅”还无法与原本印记“珀莱雅海洋”相抗衡。

从“珀莱雅海洋”到“海洋珀莱雅”，“重新做品牌”，珀莱雅还有很长的路要走。

在过去的一年中，珀莱雅通过明星矩阵和综艺植入，的确实现了“年轻化”，年轻用户占比大幅增长。而其新阶段的渠道和产品的布局也与其用户的关注点与需求匹配。

然而，在2019年，珀莱雅需要更精准的将品牌理念通过不同平台、不同形式传播给用户，依托于口碑，将“海洋珀莱雅”的品牌更加深刻的烙印在消费者的印象中。

从“珀莱雅海洋”
到“海洋珀莱雅”

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