别人跨界是脑洞大开，你是脑子有坑

各个领域的国货品牌在“跨界”这个概念上玩得越来越嗨，比如“那些年你喷过的花露水终将变成你喝下去的酒”，“喷个香水而已为什么查我酒驾”，“听我解释，这真的是卫衣不是围裙”……

别的不说，以上这些跨界作品颜值真的不敢恭维。而近期老牌国货美加净跨界联合大白兔奶糖推出的“大白兔润唇膏”，在颜值方面做到了满分。大白兔奶糖的经典造型及味道瞬间勾起年轻消费者的童年回忆。

创意本身无可挑剔，那网友们的负面评价又是从何而来呢？

饥饿营销惨遭翻车

早在9月3日，美加净×大白兔奶糖联名款唇膏刚刚放出消息时，官方声称有几万支存货，一副“万事俱备，只欠付款”的姿态。而9月19日开售前夜，网友却被官方告知这款唇膏只有限量920支，上架当晚2秒售空。截至目前这款唇膏依然是预售状态。

拜托，2万多的收藏官方是视而不见吗？老牌国货企业备货备不足一千支？明着是要呼应“920就爱你”的谐音梗，实际上只不过又是一场饥饿营销。

美加净不愧是老牌企业，连营销套路都这么老套。8102年了，饥饿营销还是什么新鲜手段吗，只能引起消费者的反感。不止如此，美加净天猫旗舰店对于运费的设置也在投机取巧，店铺运费的设置是79元包邮，该款唇膏首批上架定价78元，不包邮。说不是故意的你信？

消费情怀，引起反感

营销引起反感就算了，毕竟来买的都是为了情怀。产品方面，大白兔润唇膏的外包装设计做到了百分百还原，连奶糖的折纸设计都考虑到位了，唯独卖点之一的“浓浓奶香”言过其实。

网友纷纷评价“不是大白兔奶糖的味道”、“期待过高，很失望”。显然，消费情怀再次引起消费者反感。

同样是糖味润唇膏，凡士林推出的焦糖味润唇膏就得到了一致好评。

上海家化美加净高级品牌经理李晨坤在接受《中国经济周刊》的采访时表示，“美加净负责产品设计研发、配方调配、包装设计和销售全环节工作，大白兔输出形象和把控口味。”

我们知道，一个美妆产品的上市，哪怕只是一支润唇膏，也是要经过研发部门反复调配才有最终的成果。美加净既然准备“形象”、“口味”两手抓，将“浓浓奶香”作为卖点，以“童年回忆”为噱头，在产品研发时就应该把这两个方面全部做到尽善尽美。事实却是，包装100分，口味20分。如果不能够兼顾，那就不如只安心做好一个方面。

唇膏膏体超“mini”

联名款定价相对于常规款偏高本属正常，但是美加净不是定价偏高这么简单。

7cm的外壳2cm的唇膏，我看你就是欺负我大白兔

消费情怀+饥饿营销，跨界本意是要重振品牌，结果却适得其反。那么类似美加净与大白兔奶糖的跨界组合，该如何操作才能达到预期效果？

旺旺×自然堂，跨界合作好评不断

美妆与食品行业的联合在跨界风潮之下自成一派。除了大白兔奶糖，“旺旺”也是年轻人的童年回忆。今年10月，自然堂联合旺旺推出气垫BB和面膜。同样是美妆品牌负责产品研发，食品品牌负责形象输出，不同的是，本次联名收获一致好评。

旺旺气垫和旺旺面膜都只是在包装设计方面采用了“旺仔”的形象。气垫BB是以旺旺雪饼为创作原型，在外壳方面还原了“雪饼”的形象，为了以假乱真甚至还给气垫加了一个雪饼同款塑料包装。不同于美加净想要兼顾形象与口味的贪心，自然堂只要形象，舍弃口味，没有多余的噱头。

考验眼力的时候到了：

不止包装可爱，气垫也是真的好用。

联名面膜的创意更是新颖独到。不只是包装袋上印有经典的旺仔男孩，内里的面膜不是普通的贴片面膜，是剪裁成旺仔男孩形状的局部面膜。形状可爱又能兼顾普通贴片面膜照顾不到的边边角角，实用性满分。

面膜虽小，功效俱全。

与美加净相比，自然堂还有另一个优势。合作伙伴旺旺的官微“旺仔俱乐部”是坐拥174万粉丝的网红，【旺仔俱乐部】日常微博互动及其频繁，流量基础足够，联名款完全不需要打情怀牌。而大白兔奶糖没有官方微博账号。

用户说总结

外国品牌进入中国无疑引起了国货品牌的恐慌，90后00后消费观念的转变也促使老牌国货品牌加快变革。国货品牌想要吸引年轻用户，就要迎合年轻用户的喜好。破次元跨界往往会产生意想不到的火花，很容易击中年轻人猎奇的心理。

国产品牌相对于国外品牌的优势是在于与国人的文化共鸣，因此消费情怀并不可耻。但如果只是单纯的“消费”，却无法承担得起消费者内心的“情怀”就势必会适得其反。

不同行业的合作未必要面面俱到。美食与美妆的合作，重点如果是“外形”和“包装”，味道方面做不到也不必强求，但如果以此为噱头，就务必要用心做到最好。

跨界，本意是要双方品牌发挥各自的优势，形成1+1＞2的营销效果。老牌国货跨界要明确自己的目的是“重振品牌”，而不是追求销量却落得差口碑。

说了这么多，还不知道跨界是否适合你？不知道该怎样做好品牌？一看就是用户说遗漏在民间的会员！

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写饿了，去拆我的旺旺大礼包了。

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