微商又撕逼？三草两木夹缝求生是否成功洗白？

微商品牌第2弹

10月28日，陈立农代言微商品牌CUIR葵儿被粉丝撕上热搜，随后陈立农工作室单方面提出解约但未获得品牌方同意。11月15日，艺人方面就此事发布律师声明函要求解约，此事至今未能妥善解决。

无独有偶，另一个微商品牌三草两木也曾经历过类似事件，那么，三草两木又是如何解决的呢？

品牌简介

三草两木是成立于2011年的民族化妆品品牌，隶属于上海遇美企业发展有限公司。品牌崇尚极减与自然的护肤哲学，目前微商是其主要营收渠道。

代言人单方面违约

说到三草两木，就不得不提陈伟霆。

2017年3月19日，网传陈伟霆将代言三草两木，消息传出，粉丝立刻手撕其经纪人霍汶希女士，声称“拒绝代言三无微商”，要求“立刻毁约”。随后，霍汶希便发微博声明“目前不会与微商产品合作”；次日，三草两木品牌创始人直播对此次事件作出解释，并出示国家食品药品监督管理总局备案、ECO欧盟有机认证、质检报告等相关产品证明，对相关质疑也做出了解释说明。

在三草两木出示官方文件的微博下，仍有粉丝以“品牌并未通过欧盟认证”为由提出质疑。

本着为用户负责的态度，体检师在“国家食品药品监督管理总局”官网对该品牌产品进行查证：

事实证明确有备案，但也有早期产品已注销，对此官方的说法是“由于企业发展需要，经营主体进行变更。注销产品不在三草两木目前的货品销售中。”

粉丝怒从何来？

女皇们情绪如此激动，并非是因为“三草两木”知名度较低，而是横亘在品牌上方的【微商】标签。粉丝拒绝微商品牌代言，一方面是担心产品质量问题伤害明星声誉，另一方面是担心微商太low拉低明星本人身价，影响后续与大牌合作。

入行门槛低+多级分销无法监管导致假货泛滥是顾虑之一，黑作坊自制美妆产品加以包装便进行售卖也是让人心惊胆战。长此以往，微商这一行业自然是臭名昭著。

转变曝光方式，广告精准投放

经过这样一场声势浩大的撕逼大战之后，本以为三草两木就此凉凉，没想到同年6月1日，转身签约快乐大本营，成为其20周年惊喜官，年底更是与湖南卫视跨年晚会达成官方合作。

2018年4月3日，三草两木与湖南卫视第三次合作，赞助四网收视第一的慢综艺鼻祖《向往的生活》（第二季），该综艺旨在展现一种远离都市喧嚣、纯净自然的生活方式，与三草两木倡导自然的护肤理念不谋而合。

9月30日，三草两木赞助湖南卫视慢综艺《亲爱的客栈2》，这部综艺以诠释“慢下来，去生活”为理念，同样与三草两木的品牌形象完美契合。

经过“陈伟霆事件”之后，品牌重新调整了曝光渠道，暂时放弃流量明星代言，选择了与品牌理念更为契合的慢综艺。

《向往的生活》有22%的受众处于20-29岁的年龄区间，53%处于30-39岁的年龄区间；《亲爱的客栈》有18%的受众处于20-29岁的年龄区间，51%处于30-39岁的区间。三草两木两部综艺冠名主推产品均是分龄气色水——针对不同肌龄（20+，25+，35+）分别定制不同功效的爽肤水。产品受众与合作综艺节目的受众的重合度高达69%-75%，这波广告真真儿是精准投放。

公益活动树立品牌正面形象

通过赞助综艺提升了关注度，那么，品牌美誉度又该如何建立？

参与公益活动是塑造品牌正面形象的有效方式。早在2015年，三草两木创始人谢一铭便已携手范冰冰女士向“爱里的心”公益基金捐款200万，为西藏阿里地区先天性心脏病儿童提供更多医疗援助。

作为倡导自然纯净的品牌，三草两木对环保相关的公益项目也十分关注。2017年7月29日，三草两木正式参与WWF世界自然基金会发起的野生东北虎保护及其栖息地修复项目；2018年8月16日，三草两木又加入了天山东部国有林管理局与WWF共同举办的雪豹保护项目。

通过多次现身公益活动，三草两木的正面形象日渐清晰。

牵手上海美影厂，掀起回忆杀

“赞助综艺，参与公益”在一定程度上提升了品牌的关注度与美誉度，三草两木趁热打铁，于跨界风潮之下，联手上海美术电影制片厂致敬国漫。以【童年】为主题，掀起一波回忆杀。

品牌用户中，20-29岁占比23%，30-39岁占比54%，年龄阶层跨度较大，因此横跨几代人童年记忆的《西游记》是最好的选择。

2018年11月11日，国漫护手霜在京东三草两木旗舰店发售。

线上线下“三驾马车”同步发展

三草两木的销售渠道比较多元化，线下渠道覆盖全面。在用户热议渠道中，网店占比33.59%，大卖场/超市占比27.48%，包括大卖场/超市在内的线下渠道共占比58.02%。

（注：微商渠道因暂时无法统计未计入网民热议渠道分布。）

2017年3月20日，三草两木创始人谢玲、谢一铭发表公开信《温柔乡是英雄冢》，声称品牌主要营收还是来自于微商渠道，且品牌目前已有10万代理商，并将于2017年推动微信、实体、淘宝三驾马车同步发展。

三草两木有天猫和京东旗舰店。数据统计，仅电商平台声量，2017年比2016年增长129.01%，2018年（截至11月18日）比2017年全年增长150%，电商平台逐渐步入正轨。

三草两木2014年曾号称“五个月微商销售额超6000万”，而今年天猫旗舰店300天销售额仅1111余万元，其中双十一当日销售额为3,023,634.2元。除旗舰店外，三草两木在淘宝也设有众多品牌店，分摊官方店铺客流量。总体来看，电商渠道仍有较大发展空间。

相比于线上渠道，线下专柜，尤其是入驻大型商场的专柜更具有可信度。通过线下渠道第一次接触三草两木的消费者甚至会完全不知道这是一个微商起家的品牌，出于对专柜的信任，或是专柜所在商场的信任，消费者更容易接受对于他们而言的新兴品牌。

而三草两木线下有300多家实体店覆盖全国31个省、自治区、直辖市，在上海、武汉大悦城、武汉汉商、万科、宜家等拥有直营店，并于2016年11月11日与万达集团达成合作，正式启动“美动百城”战略。创新零售模式，在全国万达同步投放空中广告。

用户说总结

从葵儿和三草两木的经历可以看出，明星代言并不适合所有微商品牌。微商品牌想要摆脱标签，可以参考三草两木的营销路线。

首先，相对于迅速扩大知名度而言，潜移默化的提升关注度对微商品牌更为合适。与其跟风将用于营销的资本全部砸在一位流量明星的身上，不如将这部分资金投放在与品牌更为契合的、受众更为广泛的综艺节目；

其次，淡化【微商】标签对品牌带来的负面影响至关重要。参与公益活动有利于塑造品牌的正面形象，线下广铺专柜可以重新建立消费者对品牌的第一印象；

再次，采取“多平台曝光三次”的原理提升知名度。多档综艺、公益活动、联名风潮、线下专柜等多种方式同时进行，让品牌不断地出现在用户视线之中，强化记忆并增强用户对品牌的正面印象；

最后，营销要趁热打铁。趁着用户对品牌刚刚建立起的好感，适时推出联名限量款，利用“冲动消费”的心理，促使用户开始尝试品牌产品。

虽然三草两木的知名度和关注度还有待提升，但建立品牌的过程本就不能只求“快”，良好的口碑更是难得。

品牌不知该何去何从？

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