快看我在韩后的店里发现了什么！！

点进韩后天猫旗舰店的评价页面，我竟然看到了这样的评价：

？？走错片场了吧？不知道该心疼韩后还是韩束……

估计是通过品牌名撞车这件事让韩后意识到了名字的重要性，终于在产品命名方面扳回了一成。

“小嫩水”视频广告引爆业内

9月2日，韩后官微发布的一条名为“6岁女孩拍出的广告片”的TVC短片着实让其已发售超过一年的“全新韩后芽萃水嫩精华水”（别名：小嫩水）再次翻红。

短片是以一个六岁小女孩的作文为背景，用“路人争先恐后地捏同一个女孩的脸”来表现这个女孩皮肤的嫩，最后引出韩后“小嫩水”。

各大品牌拍摄TVC短片的风格大同小异，无非是请代言人和产品同时出镜而已，这样的广告看多了难免审美疲劳。而韩后立足于产品独一无二的功效：嫩，以“最嫩的创意来自最嫩的人”为灵感，请六岁小女孩为“代言人”，呼应产品主推功效。

试问在座各位，谁能嫩得过一位六岁小女孩？这样的护肤品广告谁能不动心？

定位开创全新护肤品类

请注意这款精华水的定位：中国第一款“嫩”补水产品。一个嫩字直接开启了一个全新的品类，与市面上一切补水护肤品划开界限，贵公司产品部经理是中文系毕业的吧？

数据显示，2016年中国护肤水需求量预测为1250万升，市场占比约为42.1%，平均每年增长20%左右，59.41%的人偏好补水品类。

补水是为了什么？为了皮肤“水润”、“饱满”、“有光泽”，归根到底就是追求“嫩”。韩后“小嫩水”无论是名字还是功效都让用户无法拒绝。

巧借韩流，迎合用户喜好

1993年，韩剧《嫉妒》在中央电视台播出，自此，韩国娱乐文化涌入中国并以此为契机形成韩流。当年由全智贤和金秀贤主演的《来自星星的你》更是一经引进便引爆国内，至今余热仍在。

成立于2005年的韩后于2009年盛邀韩国人气天后李泰兰为品牌镇店之宝代言人；2012年礼聘全智贤为全球代言人；2016年则开启了金秀贤代言的时代。

如果说请代言人是为了吸引流量，那么为何韩后更偏爱韩国明星？

前文提到，韩流上世纪90年代已经开始，随着韩剧的热播，韩国美妆品牌受到国人的追捧。而韩后因为频繁地聘请韩国代言人给消费者造成一种“韩后是韩国品牌”的错觉——正迎合了哈韩风潮正盛之时用户的喜好。

国妆中的人民币玩家

自2012年起，韩后开始将大量资金投入到广告之中。

首先投放的是卫视广告，2012年韩后签约江苏卫视，成为2012年度中国化妆品行业广告标王。据人民网消息称，2012年由于“限娱令”的颁发实施，曾经的卫视一哥湖南卫视在2012年上半年损失惨重，而韩后所签约的江苏卫视成为2012年上半年晚间黄金段卫视收视率第一名。

随后，韩后在2013年广告投入2.25亿，成为八大卫视战略合作伙伴；2014年，独家冠名浙江卫视新年演唱会，重磅投入3.85亿广告费用在十大卫视高密度投放；至此，卫视方面的广告宣传全部铺开，韩后又将宣传范围扩大到线下。

也是在2014年，韩后斥巨资2亿揽下广州地标“小蛮腰”五年广告权。今年8月4日，黄子韬在广州2018巡回演唱会期间，韩后开启“地表最强应援灯”，为其代言人点亮“小蛮腰”。

卫视全面投放之后，2015年韩后亿元巨资双特约央视春晚和元宵晚会。央视平台的背书对品牌信誉提供了保证。同年，线下宣传范围继续扩大，斥资1.5亿买下广州首块为化妆品企业单独挂牌拍卖的地块，布局2.0时代，又1.5亿独家冠名《跨界歌王》。

不愧是得到红杉资本破亿注资的企业，广告投放真是大手笔。但是，在用户说的年度国妆报告（即将发布，敬请期待）中显示，韩后在各平台的“高声量”未能产生“高互动”，品牌排名一降到底。

是哪个环节出现了问题导致疯狂砸钱所产生的广告效果未能达到预期？

小红书互动量低，微信知乎运营不力

韩后的营销重心在于微博和微信，小红书部分的营销没有引起品牌重视。关于韩后的笔记仅有3360篇，仅有839人参与品牌讨论。5月、8月、9月的点赞数和笔记收藏数略高，其它月份的互动惨惨淡淡。

而小红书对美妆品牌的声量贡献自2017年10月开始迅速上升，2018年1-7月更是居高不下，8月以后虽声量大幅下跌但总体仍高于2017年10月之前。显然，这一新兴的流量阵地韩后未能及时加以利用。

微信平台虽然声量仅次于微博，但是互动情况却远不如微博。今年第一季度韩后在微信方面完全消失，第二季度互动情况才有所缓和。

知乎的总体阅读量虽然远高于微信，但阅读量30w以上的两个帖子中，一个与韩后完全无关，另一个则是韩后的“黑帖”，严重影响韩后的品牌形象。

除了部分新媒体平台互动较差之外，今年的双十一活动也给品牌“贡献”了一些“负面评价”。

双十一买赠活动降低用户体验

2018年双十一活动，韩后天猫旗舰店的面膜买赠活动引起用户质疑。明明是大力优惠活动，评价区却是一片“失望”。

在查询最近五天1000余条用户评价后发现，用户失望的原因是韩后双十一承诺的买一赠一活动赠的却是挂名“韩后”实为“达人”牌的面膜。据韩后官网显示，“达人dawin”是韩后集团旗下的子品牌，目前仅在线下专柜售卖，因此所谓“假货”倒是不至于，但确实没有对消费者明确说明赠品是什么，存在欺骗消费者的嫌疑。

另外，有韩后老顾客表示，本次双十一活动远不如去年，去年双十一买一赠一赠的是同款，前后对比落差过大导致失望。韩后今年此举本意是为了推广旗下子品牌，但操作不当反而引起了用户的强烈反感。

还有用户在评价中爆料，双十一期间有外包客服——重点是外包客服的错误回复误导消费者，影响用户的购物体验；赠品漏发迟迟不予补发的情况在评价中也多次被提及。

用户说总结

在补水产品需求居高不下、供给却接近饱和的情况下，韩后另辟蹊径，在补水基础上加以改进创新，开启全新的“嫩”补水品类，TVC短片创意也与产品功效相呼应。

在韩剧盛行、韩妆当道的大趋势下，韩后迎合用户喜好，相继聘请韩星，尤其是当红韩剧主角作为品牌代言人，借助韩国明星的知名度来提升品牌的知名度。

作为接受红杉资本注资的企业，韩后在广告投放方面可谓是大手笔。每笔广告投放均是亿元起，从知名卫视开始投放直至双特约央视春晚和元宵晚会，拥有了央视背书更增强了品牌的可信度。电视广告全面铺开之后又在线下斥巨资大范围宣传。

然而，由于部分新媒体平台的运营不力，韩后的巨资广告未能获得用户相应的反馈。不止如此，本应笼络人心的双十一活动反而引发了一波负面评价。

不难看出，韩后在营销方面还是偏于传统，对新媒体平台的重视不够，导致好的营销创意没能转化到预期的广告效果。在新媒体平台占据流量主阵地的时代，建议品牌宣传时最好多平台兼顾，才能将其营销效果最优化。

品牌营销该如何布局？

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