放“狠话”的网红药妆WIS，如今……

一朝“官宣”，药妆“改朝换代”

2019年1月10日，国家药品监督管理局发布《化妆品监督管理常见问题解答（一）》中明确表明了对于“药妆”“药妆品”“医学护肤品”概念的监管态度；对于寡肽-1和表皮生长因子（EGF）的区别以及其安全性问题等作出解答。另外，针对进口非特殊用途化妆品的备案和事后监管等问题做出回复。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤”等“药妆品”概念的，属于违法行为。

1月16日，淘宝官方发布《淘宝网关于化妆品宣传“药妆”“医学护肤品”“EGF”等的管控通知》指出：

为保障买家的合法权益，也为了帮助商家避免因此类违规受到监管部门的调查及处罚，从2019年1月25日起，若信息中仍出现“药妆”“ 医学护肤品” “人寡肽-1” “EGF” “表皮生长因子”等宣传文案，按照《违规宣传处理规则》——夸大虚假宣传处理。

随后淘宝、京东等页面搜索“药妆”均显示“没有找到相关宝贝”。

这一系列“整改”不免让一些打着“药妆”概念起家的品牌慌了神。

网红“药妆”面膜WIS百度百科上显示的是与瑞士合作开发的药妆品牌，引进瑞士RAHN集团的先进技术与原料，以药品的标准来做化妆品。其官网上也显示：科学，温和，低敏WIS药妆官网。

可是最近几天WIS官网的画风就变了，更名为：科学温和低敏WIS护肤官网。品牌故事里也改成：作为护肤品牌，WIS一直按照严格的标准做化妆品，携手瑞士世界级原料科研供应商（RAHN集团），运用天然成分和先进科技，追求极致的科学性和安全性，致力于为全球年轻的消费者带来美好的肌肤体验。

商家语焉不详，用户雾里看花

官网悄悄改了说明后，WIS的官方微博有近300万的粉丝的微博也将标有“专业药妆品牌”的字样的头图换成了“专业护肤品牌”。

更改前：

更改后：

但搜索“药妆”关键字仍有相关微博。

[搜索“药妆”关键词仍有相关微博]

对于原来自称“专业药妆”的WIS，体检师翻阅了WIS产品的成分表看看倒底是含有多么高科技的药物成分来撑起这个名号。以“玻尿酸极润面膜”为例，其实就是含有保湿剂、抗氧化剂，甚至还有高安全风险成分香精，并没有任何“药”性的成分。

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所以说，专业的瑞士团队合作提供了啥高科技？？怪不得不让用“药妆”做宣传了呢

我们通常看到网络文章上的“药妆推荐”或者“什么药妆值得买”这里说的药妆，就是药店里出售的护肤品。“药妆店”说白了就是“药品+化妆品”，而“药妆店”里卖的“药妆”就是平价的“开架化妆品”，就是因为有了“药”字，普通消费者会很容易把它理解为“药用化妆品”。因此，加上“药”了的化妆品身价马上就不一样了。

WIS玻尿酸极润的售价为124元/24片，而与其成分相近的御泥坊男士补水面膜的售价仅49.4元/19片，而御泥坊面膜的成分比WIS的还多一些。

<<  滑动查看御泥坊面膜成分  >>

正是由于公众对于“药妆”概念的不清楚，一些商家借此“噱头”生产销售含药物的化妆品，但不写明使用方式和禁忌项目等“钻空子”；又或者玩“文字游戏”的商家就是顶着高科技感的化学名词、特殊疗效来蹭“药妆”的擦边球卖着普通配方的产品牟利。

[有网友在参讨论中表示“一直没弄懂‘药妆’具体是什么”]

悄悄换名“粉饰太平”，销量不减反涨

不过，这则消息对大部分消费者来说并没有激起很大的水花。微博搜索“药妆”基本都是药妆店的相关微博，话题#药妆下架，仅有190万的阅读，78个讨论。其中热度最高的是新浪新闻发布的相关微博转发仅35次，评论41条，点赞102个。

而此消息发布后，对WIS的销量并没有影响。1月10日药监局“官宣”后，WIS连开一周“聚划算”、“直通车”活动，把WIS销量、销售额送上本月最高峰。近30天的销量超过78万件，销售额超过8000万元。

评论来看，不少用户是因为抖音种草的WIS面膜。WIS在抖音上设有官方账号，有7.7w的粉丝和1.2w的获赞。还组织了不少话题活动，如#爱上wis，#wis公益等，播放量也不低。

除了抖音，WIS在小红书上的官方账号也有3.7万的粉丝，超过5000篇相关笔记。

WIS还有#WIS晒笔记活动，也增加用户讨论度与参与度。

不少用户对于WIS玻尿酸极润保湿面膜补水保湿的功效给予好评。但是，还是有不少用户反映面膜的补水效果差强人意。 

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另外，WIS在微博上的广告投放也不在少数，不过用户对于广告的投放提出了反感。

广告投放作为营销手段之一，只是在建立优势地位的过程中所需要的诸多行为之一。过度依赖广告投放，让对行业理解不深的消费者很容易以为这个品牌只是靠广告打起来的。在大炒一轮广告之后，往往很容易被消费者遗忘。在当下，明星接代言、网红接广告的商业模式已经成了常规操作，消费者对于广告的信任越来越低。尤其是打“药妆”概念的护肤品牌往往定位问题肌肤、低耐受性肌肤，这些消费者选择护肤品更为谨慎，几乎只相信皮肤医生和身边有相同困扰的人的推荐。过度投放广告不但不能起到任何作用，还会让消费者产生“钱都投广告了能有多少钱研发好产品”的顾虑，对高定价产品也不愿买单。

中国对于“药妆”品类的界定、宣传方式的监管，会对“药妆”品牌的推广带来一定的影响，但消费者更加关注产品成分、倾向专业健康类产品的需求让这一品类仍然有广阔的市场前景。数据显示，中国药妆品类销售额目前仅占国内化妆品市场的20%，“药妆”仍然有丰富的发展潜力。更加严格的监管也有利于“药妆”行业在做产品和品牌宣传的时候说“真话”，消费者也能体验到更加安全放心的“药妆”产品。仅靠广告投放换不来品牌价值的提升，“说实话，干实事”和好的品牌口碑才是“硬道理”。

消费者口碑才是今后评选企业优劣的唯一标准。

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