为了“一夜暴富”，不得不先买一盘完美日记眼影

完美日记的光影星河九色眼影盘2018年7月份才首次发售，当年双十一就凭单品斩获天猫眼妆No.1；在3月4日的2019年度天猫金妆奖行业峰会中，同样也是完美日记的光影星河九色眼影荣登天猫金妆奖年度爱用品TOP1。

什么神仙眼影竟然好用到这个程度？？？连买6盘都不手软的？？

九色眼影成国妆同品类代表

完美日记目前在售的九色眼影盘共有9种配色，根据2019年1月九色眼影的SKU分布来看，秋叶（橘红）色占比最高，其次是金沙（金棕）色，两者占比共计超过50%。虽然配色丰富，但是大众的“橘棕色调”依然是主流。

粉质方面，有“哑光/珠光/偏光/璀璨/闪耀”相互穿插的搭配，也有全哑光的组合；配色方面，橘/紫/粉/棕/红/蓝等日常或是小众色系全部集齐。

通过反馈得知，淘宝直播间是被用户提及最多的“种草平台”。据统计，2018年12月有0.6%的评价中明确提及是在直播间被种草。

作为小红书营销最成功的品牌之一，“完美日记眼影”在小红书平台共有1.8万篇笔记，不带品牌、仅搜索“九色眼影”，得出的最热笔记TOP3均是完美日记的九色盘。广告投放效果显著，在“九色眼影”这个细分品类打出了知名度。

与大部分国妆销售渠道淘宝一家独大的境况不同，完美日记热议销售渠道TOP1是小红书，其次才是天猫和淘宝，用户在小红书从种草到购买的习惯已然养成。品牌方的销售渠道分配合理，不单纯依靠某一渠道盈利。

打开市场后微博和B站继续加强种草效果。完美日记联合了一众美妆博主为其产品宣传推广，每种色号都一一对应给不同的博主，既有试色又有化妆教程，有视频教学版又有图文整理版，视频也同步至抖音、哔哩哔哩等视频平台。

九色盘中的“扇子”是与美妆博主联名的同名色号，一盘包括粉、紫、橘、红、棕多个色系，@扇子NO_FAN_NO_FUN本人仅用这一盘眼影就示范出4种不同风格眼妆，利用率超高，但目前该人气色号处于断货状态。

春节期间，官博又将曾发布的妆容根据不同的风格取出合适的名称，比如“假装乖巧”妆、“收红包”妆、“专治熊孩子”妆、“一夜暴富”妆、“复古蹦迪”妆等。极具创意，与节日气氛相对应，不仅不会显得广告过于死板反而再次种草。

品牌需求度高达95.31证实了完美日记种草能力的强大，对比之下最低的忠诚度数据过于难看。

质量言过其实难留用户

留不住用户的主要原因还是产品“风大”但质量言过其实。九色眼影盘唯一统一的评价就是：颜值高，配色好看是吸引用户的第一原因。上色度、显色度、持妆效果等特点的评价褒贬不一，总体来看中等偏上。另外，部分用户指出眼影“包装有破损”、“被用过”，也说明了品牌质检还需加强。

不同粉质的质量有所区别，哑光和微珠光的粉质相对细腻，但珠光和亮片色较难取粉，飞粉严重的问题让许多用户感到不满。完美日记在珠光/亮片色的制作研发技术还需改善，或是提供给用户更加方便的使用方式（比如不同粉质配套不同材质的眼影刷等）。

评价中也有用户认为完美日记过度包装。对比完美日记九色眼影和经常被用户提及与其做对比的NYX16色眼影盘，两者外包装尺寸相同，粉块与粉块之间的间隔差距明显。多色眼影盘粉块之间间隔过大会影响产品的便携程度，完美日记显然在包装设计方面考虑得不够周到。

左：完美日记九色眼影盘

右：NYX16色眼影盘

觉得对比不够明显？那么我们分析师自掏腰包的买家秀对比的够明显了吧？

同时也有，因为“风太大”导致期望过高，实物没有很惊艳，落差过大导致失望。营销难免有夸张因素，尤其是以KOL为主体的营销方式，KOL不同的使用感受或是语言风格都可能最终造成“用户失望”的情况。

潜在用户基数庞大

2018年，完美日记用户中女性占比92.4%，男性占比7.6%，是国妆品牌中女性占比最高的品牌。

用户热议品类在2017-2018年发生了较大的变动。2017年眼影品类声量仅占比4.40%，排名第五；2018年眼影声量增长208.64%，占比13.59%，成品牌热议品类TOP1，热议第二、第三的口红、唇釉占比分别增长110.37%、686.71%。

然而在天猫旗舰店中，销量最高的品类却是唇釉。眼影销量占品牌店铺总销量的13.16%，排名第三。

同时具备“用户热议”和“店铺热销”的品类是包含口红与唇釉在内的“唇部彩妆”，这也正是完美日记唇妆代言人朱正廷主推的品类，热议声量占比21.72%，销量占比23.77%。

用户提及频率最高的明星是最早活跃在小红书的林允且十分稳定，即使官宣代言人之后也没能发生改变，在2018.08-2019.01这半年中提及频率高达19.36%。作为代言人的朱正廷及新春大使沈月反而没有被提及。

相较于“星女郎”，林允目前更接地气的是其“小红书达人”的身份。品牌用户对林允的关注程度也揭示了品牌潜在的可供转化的小红书用户基数庞大，但将这部分用户转化为品牌用户还需要一个契机。既然有“唇妆”代言人，“眼妆”代言人也不是不可以有。

完美日记的小红书营销广受赞誉，微博与哔哩哔哩也同时进行，保证品牌营销无死角。但营销总是会有所夸张，造成部分品牌用户产生较大心理落差，因此可能会产生部分差评，但品牌方更应该重视的是有关质量的差评，比如本文提到的眼影飞粉问题建议尽快解决。

由于唇妆有代言人朱正廷，该品类无论是用户热议声量还是销量均高居榜首，而眼影销量跟不上热议程度，大部分用户仍持观望态度。对应“唇妆”代言人的带货效果，“眼妆”代言人或许可以促进眼影销量。

一篇眼影不够看？

《2019年十大眼影盘品牌价值分析报告》

57页重磅报告

全国首发，点击下图了解报告详情