药监局备案前就开卖，全网销量第2的LILIA眼霜你敢用吗？

产品简介

产品名称：LILIA抚纹修护眼霜

产品成分：鲟鱼子酱提取物，乙酰基四肽-2，肌肽，海藻糖，甘草类黄酮，透明质酸

产品定价：138元/20ml

产自广州，号称来自香港？

LILIA号称来自香港，客服对品牌的介绍也只有“LILIA是香港品牌”这一个解释。然而先不说委托生产公司全部来自广州，入驻天猫已经八年仍然无法查到任何品牌相关信息，官网更是不存在，在浏览器中搜索“LILIA”看到的也是网友对品牌来源的质疑，产品所依托的科研背景也无从追溯。这样一个品牌宣称的产品功效何来可信度？

药监局对抚纹修护眼霜的备案日期是2018年10月11日，而旗舰店2018年4月13日就已经有这款眼霜的销售数据。卖了半年才在药监局备案？？上架5天也就是4月17日竟然就创下了251万+的销售额，没有任何宣传这个销售业绩是如何做到的？

销量“从天而降”？

从体检图可以看出，LILIA的知名度和关注度极低，接近于0，品牌没有官方微博，也没有官方微信，社交媒体上并无任何宣传。但在淘宝平台，搜索眼霜按销量排名，LILIA的眼霜竟排名第二。

在今年3月份，LILIA共有6天参与了天猫的聚划算活动，在淘宝直播间多次直播，“LILIA美妆护肤”账号目前累计22万粉丝，另有5天还参与了站外“返利网”的活动。通过快手主播、淘宝直播种草购买的用户较多。

也就是说，LILIA的宣传推广活动几乎都是依赖于电商平台，通过平台引流吸引只是想买眼霜但对品牌等没有特别要求的用户，同时又在社交媒体用“优惠券”吸引用户。

《2019十大眼霜品牌价值分析报告》中有数据显示，国货眼霜产品有59%处在100元以下的价格区间。LILIA的眼霜虽然定价为138元，但由于其促销活动频繁，3月的月平均成交价格仅为67.58元。

LILIA将实际售价定在了接受度最高的区间内，月平均成交价格不足70元却把标价定为138元，利用“折扣”前后的差价吸引用户。品牌的用户标签中，占比前三的分别是“打折”、“购物达人”和“优惠券”。

定位非常明确，是以经常会在网上搜索优惠券信息、对美妆行业并不了解也不想深入了解的用户为目标群体，低价吸引用户到电商平台搜索，又以店铺的高销量和详情页《美丽俏佳人》推荐过的节目截图证实产品的可靠性。

显然品牌的用户也缺乏自行检索信息的能力，仅看电视节目推荐、销量够高就放心购买，没有去求证品牌信息的意识。

在抖音、微博平台，能够看到的品牌相关发声全部都是领优惠券的信息，最低价竟然仅7.1元就可以购买一瓶眼霜。使用优惠券购买的用户不在少数。

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零售渠道既集中又分散

LILIA只在线上电商平台销售，在用户热议的零售品牌中，淘宝占比最高。近半年来，淘宝、天猫商城、京东商城的用户热议声量占比波动上升。

其中淘宝的声量占比从22.69%上升至29.94%；天猫商城的用户热议声量占比从19.36%上升至26.48%；京东商城的声量占比上升幅度最大，从7.64%上升至15.10%。

用户的购买渠道越来越集中有利于品牌方管控产品品质，同时渠道分布比例也比较合理，没有完全被一个平台垄断。

客服为求好评频繁骚扰？

眼霜成分简单，但是用户反馈对产品效果好评率较高。保湿效果好，祛黑眼圈的效果尤其好。

良好的使用感受和优惠的价格让用户多次回购。

但卖家催着评价，频繁发短信骚扰用户要求好评的现象时有发生，给用户造成困扰，引起强烈不满。这种行为也降低了店铺好评的可信度。

在手机端淘宝APP产品界面的“问大家”中，用户的提问大都是只有卖家自己在回答。销量9w+竟没有用户来回答问题？是用户黏性太差，还是销量掺水？

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用户说总结

和想要真正建立品牌的国妆相比，LILIA更像是一个只为卖产品而不是要建立品牌的化妆品品牌。在媒体上不去塑造品牌形象，采取的一系列操作的最终目的只是为了销量够高，只要销量高其它都无所谓，对品牌故事、品牌价值等更是毫不在意。

明明品牌的美誉度和忠诚度较高，用户对产品功效评价较好，回购率较高，品牌价格战的策略也可以停手了。对于一个想要长远发展的品牌而言，有品牌价值的加持会更容易吸引用户，而主流社交媒体显然就是打造品牌价值的良好平台。搜索词条也应该进行优化，避免品牌被打上“三无”标签。

用户说会员：2999元/年