不是砸钱就可以摆平一切，微商麦吉丽的转型之路困难重重

每期国妆榜发布后，都有读者在后台留言好奇榜单解读的详细内容，这次就满足你们的好奇心和求知欲，不含一滴水分的解读干货送给你们！

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4月国妆榜点击下图：

下图是用户说指数及榜单规则说明，虽然内容较多但却是理解解读内容的基础，建议先详细了解这部分内容后再继续阅读。

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以下是本期解读目录：

1.4月榜单总体格局的变动与分析

2.避免让沉默用户成为大多数

3.欧珀莱为何再次成为红榜品牌

4.麦吉丽：综艺节目广告投放与初创品牌渠道建议

5.御泥坊线上营销引流线下

6.4月榜单总结

First

4月榜单总体格局的变动与分析

本期国妆排行榜有许多一直在被我们监控却始终表现不佳的品牌上榜，比如HOLD LIVE、旁氏、京润珍珠、麦吉丽；也有一些曾经榜上有名本期又重新回归的品牌，比如面膜品牌御泥坊。

除了声量和表现在明面上的用户互动情况，一个品牌的人气也至关重要。“人气”不仅包括活跃粉丝，也包括潜水粉。所谓的“潜水粉”就是指那些默默关注品牌却不发表言论的忠实用户或者潜在用户。

不同品牌之间人气指数的差距十分明显，高的如完美日记人气指数达18659.1，而低到个位数的也大有人在，悬殊的人气指数之差足够逆转某些品牌的排名。

HOLD LIVE媒体用户说指数排名徘徊在榜单边缘，70.5%的美誉度也很一般，但是排名第三的人气指数将品牌送进了榜单TOP10。

Second

避免让沉默用户成为大多数

HOLD LIVE的高人气体现在小红书，官方账号很活跃，以口红试色的视频笔记为主，包括手臂试色和唇部试色。粉丝数30.4万，官方账号的获赞与收藏数为13.4万。

品牌小红书账号的粉丝数在国妆品牌中遥遥领先，仅次于头部品牌完美日记，但其实笔记也就1万篇而已。推动HOLD LIVE在小红书上突然走红的契机是李佳琦对于新品幽兰之情唇釉套装的一句“全部都好看”。

关于HOLD LIVE更多详细内容请回顾：

小红书互动占比的最高的品牌不是彩妆而是京润珍珠，被小红书热推的产品不是普通护肤品，而是被认为可以美白的珍珠粉。

根据热门笔记作者的分享，可以用爽肤水、精华、身体乳等产品混合珍珠粉敷在脸部和身体以起到美白的效果。从这也不难看出国人对美白的执念有多深，出于对珍珠粉美白效果的好奇带动了用户在评论区讨论。

4月排行TOP20的品牌有11个小红书声量占比超过50%，高的如稚优泉小红书声量占比达到91.99%，但互动量占比普遍很低，超过10%的仅有4个。

各品牌小红书的声量占比和互动量占比的差距清楚地显示了，哪怕是用户活跃度已经相对偏高的平台也不是有很多人愿意分享评论，更多的是看完即过或者默默收藏。

社交平台的优势就在于它的社交属性，在于平台用户，尤其是彼此陌生的用户之间的传播与分享，隔着屏幕少了许多沟通的障碍，如果连社交平台的粉丝都是一批沉默用户，会在很大程度上限制品牌的传播范围和产生的影响力。

Third

欧珀莱为何再次成为红榜品牌

上期解读时提到过，春末夏初的时节提供给美白产品一波宣传机会，欧珀莱就是其中一个品牌，盛夏之际就是防晒品牌们的天堂，烈日防晒顺理成章地成为欧珀莱4月的推广重点。

回访用户时曾得到过对国产品牌刻板印象的反馈：

类似于欧珀莱这类成立多年、以CS渠道起家、近两年才开始逐渐尝试互联网营销的品牌，给年轻人或者说是习惯用国外品牌的用户的印象就是“长辈用的品牌”。

Z世代用户对这个性质的品牌关注度着实不高，而这一人群恰恰是迅速崛起的互联网美妆消费主力。品牌要年轻化，就要让你想要发展的目标用户群体感受到你对他们的兴趣，减少品牌与用户之间的代沟。

选用目标用户喜爱的代言人是最简单粗暴但有效的方式，拥有千万以上粉丝的明星可以迅速将品牌传播出去。明星主动发声是对品牌最好的宣传，新代言人罗云熙至今没有主动为欧珀莱发声过，反倒是为另一个代言品牌珀莱雅主动发声过一次。

明星身兼同品类多个代言品牌的情况已经见怪不怪了，如果品牌目标代言人也是这一类型在合作初期就要掌握发声优先权。

把握好官宣时期和推广品类可以将代言效果最大化，欧珀莱这个时间线铺得很好。3月先铺了一波美白产品的推广；4月6日，官宣罗云熙为代言人；

4月7日开始预热天猫超级品类日烈日防晒的优惠活动，并在微博放置了粉丝专属优惠券；4月10日从微博端设置了淘宝直播间的入口，为用户解答“不同肤质的人如何选择防晒用品，不同的防御值有何区别”的问题，充分铺垫后在4月11日开始正式促销。

根据时间推断，如果是在4月首次购买防晒的用户产生了回购需求，最晚618前后就会对产品进行补货。

4月份罗云熙粉丝的互动效果较好，提到罗云熙的单条微博转发数在1w-7w之间，不过官宣热情也就这么一段，后续直到618结束，KOL方面对防晒产品的推广需要及时跟上，或者是由代言人发声来扩大影响力。

Forth

麦吉丽：综艺广告投放与初创品牌渠道建议

Part1.综艺节目投放效果：

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美妆品牌投放综艺要保证广告植入时长，2018年时麦吉丽也投放过综艺节目，不过因时长较短没有形成记忆点。

看得出来麦吉丽吸取了失败的教训，今年在综艺中的植入时长足够长。4月表现较好就是因为在综艺《创造营2019》、《奔跑吧》继续了品牌的广告投放大计，包括在节目中全场景背景植入、产品摆放与品牌logo一体化、原创贴片等方式。

其中《创造营2019》是偶像养成类综艺，受众多为年轻女性，与化妆品行业的用户重合度较高，节目的应援性质也能够带动赞助商的互动情况。

麦吉丽的推广方式是要求粉丝关注官博并带话题转发评论，抽取热转、热评用户赠送公演门票，互动效果较好，但如此高的热度却没有向销量进行转化。

如果能够将互动形式改成购买产品并在指定话题内晒订单截图，抽取用户送公演门票，对品牌销量的帮助要大得多。

互动情况的改善是可以在短时间内提高品牌的知名度和关注度，但如果不能及时将流量转化成销量，热度稍纵即逝。只要转发+评论即可为爱豆应援，粉丝又何必去购买产品提高没有必要的追星成本？单纯为互动而互动的行为对品牌销量的促进作用微乎其微。

偶像养成类综艺的特点是有极高的用户参与度，学员的去留是根据不同阶段个人点赞排名而定，麦吉丽后期也建立了独家打call通道但没有将品牌销量与赛制挂钩，如果能够与节目建立“购买麦吉丽面膜才能获得投票权或者额外投票权”的独家合作关系，凭着“妈粉”、“姐姐粉”、“女友粉”们追星时期冲动消费和迫切想要送idol出道的心理，产品销量可以得到有效提高。

赞助与赛制挂钩有多重要？和去年《偶像练习生》一样，从《创造营》刚刚开播时首先获得独家点赞通道权并能以点赞数决定学员排名的还是饮料行业的品牌。艾瑞咨询的统计数据显示，看过《创造营2019》的用户对纯甄小蛮腰等赞助品牌多有提及，连吉利汽车都榜上有名却完全看不到麦吉丽相关关键词。创造营播出至今，“纯甄小蛮腰”小程序访问人数成倍飙升，观众对品牌新口味（红西柚）的认知度提升近20%。

此图片来源：艾瑞咨询

饮料行业相对化妆品行业的优势之一是其价格较低，即使需要购买产品应援投票粉丝也比较容易接受。

价格“劣势”美妆品牌可以曲线补救，粉丝为获得投票权购买面膜可以单片购买而不一定要整盒购买，购买1瓶饮料可获得1次投票机会，那么购买1片面膜就可以获得2-3次投票机会。另外也可以为整盒购买的粉丝提供额外福利，比如在面膜包装盒外贴上刮码涂层随机赠送礼品。

Part2.渠道选择建议：

2018年6月开始麦吉丽曾集中投放过一波热播剧，先拿下《扶摇》腾讯视频独家总冠名，之后紧跟着植入爱奇艺的《延禧攻略》，9月又继续回到腾讯植入《如懿传》。在网剧中的植入方式包括前情回顾独家广告位，贴片广告，剧中创意小剧场等，对媒体稍有关注都知道这几部剧在当时有多火。

然而这一年以来高密度高成本的广告投放带来了什么呢？我们可以看一下国内用户最常用的百度搜索和360搜索中与品牌相关的词条。

搜索麦吉丽出现的关联度最高的词条是“贵妇膏有激素”、“产品是骗子”、“明星真的在用麦吉丽吗”，还是和从前一样负面评价偏多。没有出现与《创造营》、《奔跑吧》及其节目选手相关的词条，营销一波接着一波却没有得到相应的回报。

像麦吉丽这样一轮接一轮砸钱投广告最后能否摆脱“微商”标签呢？我认为经过足够长时间之后是可以的，但是成本未免太高。

新品牌建议引以为戒，进入市场时要慎选销售渠道，比较大众的线下渠道正逐渐回暖：今年4月不管是个人护理用品店、美妆店还是百货商店等线下渠道在护肤品牌用户提及的所有渠道中所占比例与去年4月相比都有着或多或少的增幅，线上主流电商平台也较为成熟，这些是相对保险的选择；

而微信代理也就是常说的微商口碑不仅不稳定且更多偏向负面，不可否认这一渠道有短时间内扩大了解到新品牌用户数量的优势，但对销量的真实转化率只有各个品牌自己才清楚。

Fifth

御泥坊线上营销引流线下

御泥坊这个月办了一个比较有意思的活动。其它美妆品牌还在进行“肌肤检测——推荐产品”这样的单向推销时，御泥坊开始了对比性质的检测。

4月1日，御泥坊在微博发起活动#白赚42.2万#，要求用户到御泥坊的官方线上销售渠道秒杀参与资格，然后到线下门店参与基础肌肤数值检测并赠送参与者美白精华+美白面膜的美白CP组合，连用14天后再次回到门店检测使用后的肌肤数值以证明这套产品的美白效果。

这样一来一回的活动套路与单向推销相比可以与用户取得更紧密的联系，再次回到店里的用户也方便品牌进行回访。在#白赚42.2万#的话题下，既有大V的推广又有素人的打卡记录，御泥坊的官博也转发了素人用户晒出的14天后的检测记录，官方实验数据许多品牌都有，但带有“社交情感”的真人真事对用户显然更有冲击力和说服力。

End

4月榜单总结

美妆品牌在投放综艺时要注意节目性质的选择，偶像养成类、观察类综艺受众多为女性更符合美妆行业的目标受众。投放时要明确品牌的目的是什么，仅仅为了提高知名度、关注度还是为了增加销量。如果是为了提高销量，那就要选择偶像养成类等用户参与度较高的综艺，除了要注意品牌植入时长以外还要能够获得节目独家授权，将品牌销量与节目赛制进行捆绑。

新品牌进入市场时不要盲目跟风渠道的选择，一个渠道能够带来的客流量、销量固然重要，渠道口碑更是要考虑在内。

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