深扒爆款口红/唇釉2000万数据！200亿唇部彩妆最新报告！

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昨天央视新闻的一条微博让众多“社畜”们纷纷表示扎心，不仅国庆长假余额严重不足，原来2020年的假期也已经全部用完。

今年注定是特殊的一年，一场“新冠”疫情让许多人的生活发生了改变，每个人都在努力适应疫情带给我们的“新常态”。但好在生活在恢复，经济也在慢慢复苏。国家统计局公布的数据显示，今年8月，社会消费品零售总额33571亿元，同比增长0.5%，为今年以来首次正增长。这说明在经历了疫情的冲击后，人们的消费需求正在恢复，商品零售市场态势向好。

在公布的多项数据中，化妆品类8月商品零售总额达到284亿元，同比增长19.0%。作为消费升级类商品，化妆品类的消费增速远超社会消费品的整体增速 。这意味着疫情的常态化并未降低消费者对品质和颜值的追求，美丽经济依然大行其道。

唇部彩妆一直是化妆品市场中的超级品类。2019年8月至2020年8月，淘宝天猫“彩妆/香水/美妆工具”交易额总计752.59亿，其中唇部彩妆占比23.9%。

受疫情影响，彩妆的销售情况在2月到达年度最低点，销售额同比下降18.67%。在眼部、面部、唇部这彩妆三大类目中，眼部彩妆和面部彩妆的2月份销售额环比分别下降34.54%、33.68%，而唇部彩妆销售额环比下降22.87%，受疫情冲击较小，“口红效应”初显。

唇部彩妆依据产品形态和使用方法主要分为三类，唇膏/口红、唇彩/唇蜜/唇釉以及唇笔/唇线笔。

用户说分析师统计近13个月淘宝天猫唇部彩妆品类的销售情况，从整个市场的结构来看，口红/唇膏（以下简称口红）依然占据着唇部彩妆市场的最大份额，今年8月，口红成交额10.7亿，同比增长12.2%。

8月唇彩/唇釉/唇蜜（以下简称唇釉）销售额4.18亿，同比增长35.5%，其增速已经过口红市场。在近13个月的时间里，唇釉在唇部彩妆品类的销量占比由36.25%上升至42.67%，可以预见未来的唇部彩妆市场，唇釉将与口红平分秋色。

从彩妆用户的互联网声量中也可以看出，唇釉市场正在发力。用户说统计近两年的彩妆用户热议品类TOP10， 2020/08MAT唇膏/口红保持彩妆用户热议品类第一名，但声量环比下降7.55%。而唇釉类产品声量仅次于口红和定妆产品，排名第三，声量同比上涨56%。

用户说推出《2020年十大唇部彩妆品牌价值分析报告》，前文所有图表数据均来自该份报告。

报告全文69页 

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用户说根据唇部彩妆市场的销售情况、品牌声量及各类榜单，并结合用户说对市场及用户口碑的跟踪监测， 选出国货品牌完美日记、COLORKEY珂拉琪、HEDONE、稚优泉；韩国品牌3CE；欧莱雅旗下国际品牌Giorgio Armani 阿玛尼、YSL圣罗兰；雅诗兰黛旗下国际品牌MAC魅可以及LVMH旗下国际品牌Givenchy纪梵希、Dior迪奥共10个唇部彩妆品牌进行深入的价值分析和研究。

化妆品行业一直是一个溢价严重的行业，在消费决策上，消费者并不是在为产品的成本付费，而是在为其中的“价值感”付费。

卖杯子的故事在网上流传已久。如果一个杯子卖的是它的使用价值，那只能卖3元/个；如果卖的是文化价值，将杯子设计成当年最流行的款式，那可以卖到20元/个；如果给杯子贴上知名品牌标签，那么拥有了品牌价值的杯子可以卖到50元/个；如果在为杯子添加保健延伸功能，那么杯子的价格就能卖到80元；如果卖的是杯子的纪念价值，例如这个杯子曾随飞船去过太空，那么这个杯子或许可以被卖到千元。

从包装，设计，再到营销活动，其本质都是在为产品本身增加势能，一个产品所站的位置势能越高，它所能产生的动能就越大。

在唇部彩妆市场，这一道理同样适用，你究竟卖的是产品的使用价值，文化价值还是品牌价值？

匠心设计打造产品势能差

针对所研究的10个品牌，用户说团队对其天猫旗舰店共计1000+的唇部彩妆产品的详情页色卡进行颜色提取，根据RGB颜色模型提取每一个产品的RGB值，并将全部色号绘制在三维空间内。

接着，用户说团队通过K-means聚类分析（k=15），将全部数据最终简化为15组。10、9、8、12号色占据了全部色号的41%，其中10号拥有最多的SKU，colorkey空气唇釉B605，YSL黑管水唇釉610都在这一区间。

针对所选的完美日记、colorkey、Hedone以及稚优泉4个国货品牌，共计 316个口红名称进行词汇的提取及词频的统计，出现频率最高的是玫瑰，其次是焦糖、樱桃、奶茶以及豆沙。可见食物、特别是甜食的意象在唇部彩妆消费过程中的重要性。除食物饮品外，口红的命名还包含了地点，如巴黎、罗马；酒名，如威士忌、伏特加；人物，如拿破仑、玛丽亚夫人等等。

唇釉品类的快速发展已是大势所趋，各大品牌除了在唇釉的颜色和质地上有所不同外，唇刷的设计也会为产品增色不少。分析师发现，目前大部分国货品牌的唇釉产品所使用的还是较为基础的柱状唇刷和水滴形唇刷。

而国际品牌在唇刷的设计上则常有突破。MAC在今年7月推出的新款柔雾唇釉中使用了小葫芦形刷头，纪梵希禁忌之吻系列唇釉则独创了彰显品牌标识的“G”型刷头。

而YSL，可以说是唇釉刷头设计中的佼佼者。如2018年春季新品情挑诱吻蜜唇露系列中独特的吻型刷头，水吻唇釉系列创新性的水波形唇刷等，不仅让唇刷的设计跟着产品调性走，还让唇刷成为产品的卖点之一，从细节处让产品升级为“精品”。

营销策划增加产品势能差

在所选的十个唇部彩妆品牌中，抖音和淘宝直播是目前用户种草率最高，投放转化效果最好的平台，占比分别为35.57%、32.14%，其次是小红书，占比25.61%。稚优泉在抖音的投放转化率高达46.06%，colorkey、完美日记的抖音种草效果也非常不错。而阿玛尼在淘宝直播的流量转化率要明显高于其在抖音的投放。哪些品牌在营销方面布局更均衡？又有哪些品牌在营销方面策略单一？

与明星合作是唇部彩妆品牌的惯用营销手段之一，而各品牌在合作明星的选择上体现出不同的品牌策略。

稚优泉在2019年和2020年分别签下相声演员张云雷，人气演员郑爽作为品牌彩妆代言人。作为国货品牌，稚优泉另辟蹊径与传统相声演员合作，无疑开创了化妆品品牌的先河。而此次合作带了反响也是超出预料，官方数据显示，代言官宣仅9个小时，粉丝在天猫旗舰店的打CALL值已过百万。在流量至上的市场上，张云雷为品牌带来的了销量和话题度的双重升级。

在和流量明星的合作上，MAC以数量取胜。其新品柔雾唇釉的发布推广上，MAC与五位明星合作。除品牌代言人张艺兴为新品拍摄广告大片外，MAC还同时邀请刘人语、金子涵、白鹿、王晨艺四位人气IDOL分别发博，以首席柔雾官身份发布单品试色海报，引发饭圈女孩大量转评赞。

文化理念升级产品势能差

对于发展时间较短的品牌而言，品牌理念的尚未成型和品牌价值的积累不足无疑是其发展的短板之一。此时，为产品注入文化理念成为了品牌打开市场的重要手段。

国货新锐Hedone七宗罪系列冰闪星光唇蜜，选择了与传统理念相悖的概念，以天主教教义中的七个原罪为灵感来源，将产品色号命名为傲慢、嫉妒、嫉恨、贪婪等。可以说，Hedone将叛逆注入品牌基因，以独特的视角和小众的文化理念收割消费者。

Hedone摩登时代系列唇釉及眼影盘，以王家卫电影为灵感，在产品中融入《重庆森林》、《蓝莓之夜》等电影元素，整个系列旨在打造90年代港风复古妆容，唇釉主打哑光雾面效果，宣传“复古色调，朦胧传情”。“港风”这一概念使得Hedone正在小众圈层中受到关注。

“复古”概念在唇部彩妆市场屡见不鲜。今年9月，完美日记推出全新 “金丝绒”系列唇釉，新品包装在原本“天鹅绒”唇釉的基础上，添加了烫金花纹。新品发布以复古派对的形式举办，完美日记邀请多位美妆达人及博主在上海百乐门举行复古唇金派对，并与杂志《智族GQ》合作拍摄复古大片及创意短视频，为新品造势。

以上两个品牌都是将概念赋予产品，在同质化竞争严重的市场中，这仅仅是标配，并不能从真正意义上使产品脱颖而出，品牌的格局和格调同样关键。

MAC在2019年与头部IP王者荣耀联名，以花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜5位女英雄形象为主题，共同推出了5款口红。产品上线仅几秒，露娜色和貂蝉色的定制款断货。IP的狂潮虽然席卷了游戏、影视、音乐等领域，但在当今市场上，头部IP依然稀缺。与王者荣耀合作比起在销量上的取胜，事实上，此次联名的内容输出更有意义。MAC打出“吻住，我们能赢”的广告词，将游戏和口红的内涵结合，吸引“志同道合”的游戏用户，形成小圈层，产生极强的凝聚力。联名赋予产品的不仅仅是文化理念，还有社交属性，与头部IP合作为产品注入了更强的生命力。

5G品牌价值分析

在所选的10个唇部彩妆品牌中，从阿里平台的销售实力上看，8月国际品牌YSL领跑唇部彩妆市场，淘宝天猫成交额高达1.50亿。紧随其后的是Dior，唇部彩妆GMV1.41亿。同时，这两个品牌分别保持了55.03%和68.35%的同比高增速，增势甚好。

用户说通过分析品牌各维度数据，将所选品牌以品牌美誉度与品牌强度的模型排布，在所选的10个品牌中， Dior和阿玛尼是唯二的强势品牌，其品牌强度和品牌美誉度均处于行业高水平，特别是Dior，品牌强度远超其他品牌。哪些品牌是真正的名气与实力并存？有哪些为人所熟知但是实力却处于小众的品牌？

此外，用户说还通过品牌需求度与品牌强度的模型，分析和品牌的用户驱动和营销驱动能力。从8月的排布图看colorkey用户驱动销售能力最强，依靠不多的关注度和知名度撬动了大量的用户。MAC、阿玛尼用户营销驱动并行。哪些品牌依靠用户口碑驱动销售？哪些品牌主要依靠营销拉动销售？

唇部彩妆品类用户洞察

在本次报告中，用户说对唇部彩妆品类的用户画像进行了分析，主要集中在地域、年龄、性别、职业及关注维度等方面。在近三年的微博热议唇部彩妆用户中，男性微博用户对唇部彩妆的关注度上涨了4.83%，这得益于越来越多的男性美妆KOL加入到这个行业，吸引了不少关注。此外，口红已成为众多男性在为伴侣选择礼物时的不二之选，因此更多的男性加入的唇部彩妆的讨论之中。

此外，90后（1990年-1999年）已成为彩妆消费的主力军，占比超过60%。95后和00后对唇部彩妆的热议程度高于彩妆行业均值，这意味着唇部彩妆的使用者正在趋于年轻化。

用户关注维度方面，电商用户主要关注使用体验和产品颜色，2020/08MAT分别占比26.93%、20.14%。其中，使用体验这一维度涨幅最大，较上一滚动年增长了4.17%，产品颜色关注度增长不明显。唇部彩妆用户同样关注产品包装，与彩妆用户相比的TGI达到122.6。

该品类有热议用户和购买用户城市分布如何？哪些产品维度不太被用户关注？又有哪些维度是用户重点关注对象？所有分析都在用户说《2020十大唇部彩妆品牌价值分析报告》。

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报告摘要

I.唇部彩妆行业与市场分析

 【唇部彩妆品类介绍】

唇部彩妆分为唇膏/口红、唇彩/唇蜜/唇釉、唇笔/唇线笔三类产品 

【唇部彩妆全球及中国市场概览】

2018年全球彩妆市场规模高达***亿美元，其中唇部彩妆占比**%

【彩妆市场销售趋势】

近13个月淘宝天猫彩妆交易额***亿，唇部彩妆占比***%；8月唇部彩妆天猫成交均价同比增长**%，高于面部、眼部彩妆和美容工具

【彩妆市场声量趋势】

唇釉类目声量占比环比上涨**%，**品牌声量与唇部彩妆关联更紧密 

【唇部彩妆品类销售趋势】

口红目前仍是唇部彩妆的销售主力，但唇釉市场份额正在扩大

【唇部彩妆热销品牌】

**品牌占据唇膏/口红市场头部，今年**、**市场份额超过**；**品牌8月GMV同比增长**%，与**共同领跑唇釉市场

II. 唇部彩妆品类用户洞察

 【唇部彩妆品类热议用户画像】

男性对唇部彩妆的关注程度上升，“Z世代”更爱买口红；**城市唇部彩妆热议用户占比逐年增高，**市场讨论度不足

【唇部彩妆品类购买用户画像】

**唇部彩妆声量最高，**省购买用户占比**%，**购买力最强

【唇部彩妆品类用户关注维度】

唇部彩妆用户最注重****，对****和****的关注高于彩妆行业均值，用户对***不敏感

III. 十大唇部彩妆品牌价值分析

【品牌选择】

国货品牌、韩国品牌、国际品牌

【品牌销售实力分布图】

8月***成交额最高，***、***成交额负增长

【品牌5G实力分布】

 ***品牌处于小众象限，用户口碑亟需有效传播；***、***品牌实力强劲；***用户驱动销售能力最强，***、***用户营销驱动并行

【品牌知名度】

***、***知名度高居榜首，***国货品牌最知名

【品牌关注度】

国际品牌与国货品牌关注度相差悬殊，***综合关注度第一

【品牌忠诚度】

***复购率最高，***推荐率居首，***品牌用户忠诚度优秀

【品牌美誉度】

***美誉度压***夺冠，***垫底

IV. 十大唇部彩妆品牌产品分析

【品类策略】

***彩妆布局最均衡，***唇部彩妆GMV占比高达***% ，***唇部彩妆SKU最多，***品牌口红占比大，***品牌发力唇釉品类

【品类价格分布】

消费者愿意为高价口红唇膏付费，唇釉类目平价产品销量占优势

【产品定价】

同品牌口红定价高于唇釉，国货品牌唇釉净含量远低于国际品牌

【产品成分】

***、***唇釉不含防腐剂；***、***有风险成分

【品类属性】

口红产品****各占一半，唇釉产品哑光当道，口红**仍是各品牌最普遍的质地，**唇釉是品牌重点发展产品

【产品策略】

产品颜色描述豆沙色高居第一，色号命名玫瑰、焦糖、奶茶词频最高；K-Means聚类分析唇部彩妆色号，10号色SKU最多；纪梵希、MAC、YSL唇釉产品不断创新刷头设计，国货品牌略显不足；

V. 十大唇部彩妆品牌营销分析

【投放平台分析】

***、***投放转化效果最好，***其次，**、**引流效果不佳

【唇部彩妆品牌与明星的合作】

国货稚优泉合作相声演员张云雷；郑爽直播负面热搜变相送品牌出圈；流量明星代言+人气IDOL单品推荐，MAC新品柔雾唇釉全面收割饭圈女孩

 【品牌营销案例分析】 

MAC、colorkey口红玩联名，不比销量，比内容深度输出；完美日记新品邀多位KOL大玩复古派对，与GQ合作拍摄复古大片

【内容营销热词分析】

**和**是最热门品类，***和***的提及率最高，消费者关心上妆气色

VI. 唇部彩妆品类趋势与建议