咖啡年规模69亿？三顿半、隅田川谁能超越雀巢？｜2021咖啡市场报告

"Black as the devil, 

hot as hell, 

pure as an angel, 

sweet as love."

“咖啡如魔鬼般漆黑，

如地狱般炙热，

但又如天使般纯洁，

如爱般甜蜜。”

咖啡作为舶来品，进入我国已逾两百年。早在18世纪末，法国传教士将咖啡引入云南省，民国时期中国才渐渐兴起喝咖啡的热潮。根据《北洋画报》在1933年4月6日描绘民国北京咖啡馆的火爆情况，文章有一段话讲到：“北平之咖啡馆，近月来生气勃勃，座上客常满，杯中凌不空，早不似冬日之冷落。”

中国第一家咖啡店-滇越铁路酒吧间

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速溶咖啡诞生背景

1890年，初步的速溶咖啡技术就已经诞生。新西兰人David Strang通过热气喷射咖啡液制取可溶咖啡粉，但咖啡香气损失严重，为此速溶咖啡始终没有大面积面市。直1930年，巴西迎来第一次咖啡产量的大飙升，庄园主发现，如此盛产的咖啡豆无法被市场消化，而咖啡豆保质期极短将导致巨亏。为此巴西咖啡庄园主找到了雀巢公司，委托他们生产一款有咖啡香气且好喝的速溶咖啡。

雀巢的科研人员用了8年时间改良市场现有的速溶咖啡技术，咖啡豆制为咖啡萃取液后，将其中水分瞬间高温蒸发，使咖啡从液态变为更易保存的粉末装，这种核心技术就是：喷雾干燥技术。同时，雀巢在咖啡干燥过程中加入了可溶性碳水化合物，增加咖啡风味。

1938年4月1日，现代意义上的速溶咖啡被正式推向市场。48年，速溶咖啡成为了商品。

咖啡界权威/食品化学家莫根特尔参与研究

咖啡在国外漫长时间的消费和历史的沉淀，经历了三波咖啡浪潮，第一波浪潮为咖啡的商品化，即二战期间美国军方大力推广速溶咖啡从而引发的商业行为。第二波浪潮则是由星巴克带来的咖啡品牌连锁扩张，通过工业化流水线的方式出售手工咖啡。第三波咖啡浪潮更强调咖啡产品本身——人们购买咖啡，基于其产地以及生产方式，产品超越体验，重新成为消费者最重视的核心要素。

三波浪潮发展并非线性，而是在不同需求之下产生了不同的消费分层，在不同地区、不同理念的驱动下，主动或被动选择自己认可的咖啡产品。

Coffee

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》中提到，中国速溶咖啡市场占比高达72%，现磨咖啡市场占比不过18%。根据哥伦比亚咖啡生产协会的数据，全球冻干咖啡市场每年以2%的增速成长，而中国市场冻干咖啡的增速更是高达190%。

中国速溶咖啡似乎迎来了黄金时代。冷萃咖啡、挂耳咖啡、咖啡液、胶囊咖啡，不同形态的咖啡产品既可以还原手冲咖啡的风味，同时保留了咖啡醇厚感和丝滑感的精品速溶正备受瞩目。

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咖啡上瘾或咖啡续命成为热议

在当下都市人都要靠咖啡续命的时代，感官上，咖啡是最能提神的饮料之一，无论是工作还是生活，咖啡因能够减少大脑接受腺苷酸，促进大脑血液循环，使大脑保持清醒和思维敏捷状态，随时帮助人们暂别无精打采、昏昏沉沉。而在精神上，咖啡更是一种能让人点燃生活的“燃料”，世界上最著名的咖啡爱好者巴尔扎克就曾说过类似的话：“如果早晨不喝咖啡，我将心力枯竭，像是一串干瘪的羊肉串。”

对比2019年4月-2020年3月和2020年4月-2021年4月互联网用户对咖啡的讨论得出：咖啡网络关注度呈现倍速增长的趋势，一线城市更是对咖啡热情如同夏日的温度持续上涨，其中北京在2020年4月到2021年3月的城市关注占比最高，达到33.40%。

咖啡品牌不断涌现，市场竞争激烈

长期以来，雀巢咖啡占领了中国速溶咖啡市场显著的份额，先发优势可谓非常突出。然而中国市场却开启了悄然风云变幻的战局。

最近几年，新型速溶咖啡品牌也借助电商平台崛起，并取得了不错的增长。精品速溶咖啡为代表（咖啡液/冻干咖啡）的出现加速了咖啡进入另一个新时代。随着消费人群的变化以及消费需求的升级，消费者对咖啡的品质要求更高、口味更挑剔，精品速溶咖啡兼具便携性、口感丰富、多场景、低门槛等多种优势，满足消费者更丰富的消费需求，于是就为精品速溶咖啡留出了填补市场空间的机会。

为此用户说隆重推出《2021中国咖啡市场消费趋势报告》，报告中收集了2020年3月到2021年3月淘宝天猫的速溶咖啡/咖啡粉/豆的市场数据开展研究，从五个方面进行全方位的解析，包括整体市场规模、热销品牌现状、品牌营销宣传策略、消费者剖析以及产品分析及趋势。

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2021年4月到2021年3月速溶咖啡/咖啡粉/豆销售额突破69亿元，2021年3月三顿半和隅田川在营销出圈带动下，销售额出现一个小高峰，速溶咖啡/咖啡粉/豆单月成交额突破9亿。

速溶咖啡/咖啡粉/豆主要包括速溶咖啡、胶囊咖啡、咖啡豆/粉、咖啡礼盒、咖啡液五个品类，而在咖啡豆/粉则包括挂耳咖啡、咖啡豆和咖啡粉。速溶咖啡作为整个类目第一大品类，占比达到51.30%，销售额贡献了35.81亿。

速溶咖啡头部品牌抢占52.90%份额

从近一年的咖啡市场品牌排名我们发现，2015年才成立的咖啡品牌三顿半，通过细分咖啡市场，以回归自然为品牌理念，将产品定位为精品速溶咖啡，采用冻干粉形态还原咖啡本有的风味。凭借超即溶系列获得速溶咖啡榜单第二名，近一年成交额达到4.46亿元。

从咖啡粉/咖啡豆类目来看， 2015年9月创立于日本大阪的隅田川咖啡，主打“鲜咖啡”，覆盖了挂耳鲜咖啡、胶囊鲜萃咖啡液、袋泡鲜咖啡、 冻干咖啡等等品类。

隅田川咖啡近一年销售额达到1.40亿，超过星巴克并顺利登顶咖啡粉/咖啡豆榜单。速溶咖啡和咖啡粉/咖啡豆 TOP10市场占有率分别为52.90%和43.91%。

在2021年天猫618，三顿半、隅田川、星巴克挤进咖啡/麦片/冲饮预售排行榜。

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速溶争鸣，本土崛起

伴随互联网新零售而诞生的新锐咖啡品牌在疫情期间迎来了一波消费与流量狂潮。在新消费的更迭变化下，三顿半、永璞、隅田川、鹰集等网生咖啡品牌的“出镜率” “出圈率”越发高涨。从天猫旗舰店的粉丝人数来看，头部咖啡品牌三顿半、永璞、隅田川分别拥有104.6万、97.7万和109.9万粉丝。

用户说为您深度剖析三顿半、隅田川和永璞如何另辟新径。

三顿半网红出身，稳居榜单前列

「三顿半」咖啡创始人吴骏说过“你叫我们网红没有关系，但是从本质上我们是做产品的。”2015创立，2018年凭借低温萃取冻干咖啡粉，无论冷热三秒即溶的特点，一炮而红。三顿半是正在探索新生活的精品咖啡品牌，品牌希望创造品质优越又与众不同的产品，打开咖啡的新场景，为每一杯咖啡的无限可能，提供不止于此的选择。

创始人吴骏在创业初期开始卖挂耳咖啡、咖啡豆、手冲咖啡壶。不同的是，吴骏会把样品送去给专业人士进行品尝在获得意见反馈后三顿半团队会不断迭代下一个咖啡产品生产版本。在不断技术革新中，三顿半把传统速溶咖啡在高温高压进行烘焙的方式转换为低温萃取方式，并给工厂提供无息贷款，支持工厂购入低温萃取所需要的新设备。

2018年8月三顿半推出产品冷萃滤泡咖啡，产品采用mini小罐特色包装以及咖啡萃取新技术-超级萃，在众多KOL带货下三顿半迅速爆红。三顿半在2018年11月成功获得峰瑞资本的投资，完成Pre-A轮融资。在2019年分别获得天图资本领资、峰瑞跟投的A、A+两轮融资，2020年9月获得红衫资本和峰瑞资本的投资， 完成过亿的B轮融资，资金用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入等方面。

从2020年4月到2021年3月三顿半年销售规模突破4亿元， 其中2020年11月单月销售额达到1.5亿。其中三顿半速溶咖啡销售占比最大，在三顿半天猫官方旗舰店速溶咖啡的销售额占比达到86%。

冷萃即溶咖啡如何成为品牌热销？

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COFFEE

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三顿半冷萃即溶咖啡实现10%的烘焙差异度的细致呈现，1-6号分别表示从30%浅烘焙到100%的超深烘焙，每一款产品都有各自明显风格，消费者可以根据自己的口味进行选择。

产品研发采用冷萃超即溶 5.0版本，咖啡产品生产技术在不断迭代完善，力求更高咖啡风味还原度，产出更有细节层次感咖啡。

三顿半冷萃即溶咖啡3秒即溶，可溶解于任意温度的饮品中，并且能够以牛奶、燕麦奶、苏打水作为载体，调配出不同口味的饮品。

三顿半产品获得国家食药监督检验中心及相关部门的检验和美国FDA食药监局的食品安全认证注册，产品安全有保障。

三顿半线上线下全域宣传营销

三顿半在营销方面采用线上KOL带货和线下开设实体门店，并参加很多咖啡文化艺术节，其中包括上海凡几艺术节、广州奇点艺术节。

三顿半与KEEP联合推出“321，GO”运动咖啡礼盒，礼盒里面含筋膜球、阻力带、9盒超即溶咖啡。主张“喝咖啡不是复杂的事，健身也不一定非要大动干戈，让身体快速充满能量，现在就可以开始”。

三

顿

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三顿半在各大平台上推出超即融咖啡的动漫短片，短片中介绍数字咖啡不同烘焙程度所带来不同的味蕾刺激。1号浅烘拥有清新的果肉混合着咖啡淡淡的幽爽；3号中烘咖啡的味道朴实无华、坚果的口感绵软丝滑；6号深烘有烟熏的苦涩混合焦糖的香甜。

三顿半“领航员”种草分享

三顿半利用小红书、微博和其他社交媒体主动联系潜在客户并把产品寄给他们，通过KOC（Key Opinion Consumer）在网络平台上以消费者角度进行饮用体验的分享，这是最直接的种草方式。品牌希望得到意见反馈，从而在后续的产品进行优化。三顿半把这些KOC称为“领航员”，目前“领航员”已经超过500人。

三顿半环保回收计划-“返航计划”

三顿半推出的“返航计划”鼓励消费者进行咖啡罐进行回收，回收的咖啡罐可以转换为会员积分，积分可用于兑换咖啡或者周边商品。“返航计划”每年开展两次，遍布80%消费者所在的城市，以各大城市的咖啡店作为返航点。

参与返航计划先微信小程序的预约，然后预约人员进行线下指定地点回收咖啡罐。在网上确认交换的细节，然后凭借预约码进行兑换。为了鼓励大家积极参与到环保兑换活动，1个空罐可以兑换徽章、贴纸、胶带等周边商品，如果有5个空罐可以兑换一杯主题咖啡，100个则可以获得品牌T恤。

隅田川年销售额突破2亿

隅田川致力于整合先进高效的日本产业链并通过投资设备、把控流程来保障产能和品质。隅田川咖啡主打“口粮咖啡”，团队把日本“滴滤式袋装咖啡”引入中国并改名为“挂耳咖啡”，创始人林浩也被业内人士称为“挂耳咖啡的定义者”。隅田川秉承着“让每一个中国人都喝上健康好咖啡”理想和使命。

在2021年3月隅田川咖啡完成了近3亿的B轮融资，B轮融资由启明创投和沂景资本联合领投,不二资本、多维海拓跟投。从2020年4月到2021年3月隅田川年销售额突破2亿，其中2021年3月销售额同比上升66.57%。在近一年的隅田川天猫旗舰店成交中，挂耳咖啡和咖啡液销量最高，占比达到了35.20%和32.66%。

隅田川特色锁鲜技术

隅田川咖啡致力于以创新科技和工匠标准打造更加新鲜的挂耳咖啡、咖啡液、冻干咖啡等咖啡产品。咖啡产品依托独到的充氮锁鲜技术，隅田川挂耳咖啡、咖啡液包装内残留氧气低至1%以下，咖啡鲜香可以更好的保存。同时产品以黑色镀铝作为包装材质，降低光照带来不良影响。

隅田川运用高温无菌处理技术，对咖啡进行高温无菌处理，确保了咖啡可以在常温保存，减少咖啡的风味流失。

助力杭州亚运，进行跨界宣传

在营销上，隅田川营销主要通过头部KOL的带货宣传和进行商业活动助力。隅田川助力亚运，成为2022年第19届亚运官方咖啡独家供应商，让隅田川走向更世界的舞台。隅田川也推出多款联名合作款，其中包括与国金证券联名推出牛气咖啡、与放刺FEVER联名推出联名电音礼盒。

隅田川邀请音乐人刘柏辛进行作为隅田川咖啡首席鲜咖官。

热心公益，温暖出行

隅田川联合曹曹出行推出“一杯鲜咖啡，温暖回家路”的活动，参与活动可以领取红包并获得一张咖啡兑换券

隅田川咖啡加盟曹操出行“让毛孩子温暖过冬”旧衣回收计划，以花儿咖啡作为奖励，鼓励市民参与捐赠旧衣活动。

2021年5月隅田川咖啡助力“亚运足球梦想”，隅田川咖啡天猫旗舰店每成交一笔订单，隅田川将捐出2分钱作为助力“亚运足球梦想”公益基金，助推青少年足球发展，为实现“体育强国”伟大梦想贡献力量。

永璞实力+颜值成功出圈

永璞咖啡

永璞咖啡的创始人候永璞以“口袋里的精品咖啡”作为目标进行咖啡投资。铁皮叔叔带着30万作为启动基金开始创业，抵押房产获得资金投资供应链。从挂耳咖啡开始，永璞一直秉承“极致便捷”的理念。他一共花费了6年时间，成为国内浓缩咖啡品类开创者。永璞的营销手段离不开品牌的联名宣传，在2020年5月份发起的”好品味独立不独行“话题讨论，仅仅半天时间已经召集60家品牌。永璞咖啡在外包装上面的特色设计也成功吸引消费者眼球。

永璞特有的MPFS低温慢速萃取咖啡液技术可以将冷萃咖啡液在零下50度的真空环境下急速冰冻，然后再通过近30小时的低温升华、干燥结晶而形成永璞小飞碟咖啡。永璞把茶与咖啡混合制作成冷萃蜜桃乌龙咖啡，产品风味独特、芳香四溢。

永璞在618推出扭蛋机礼盒，里面包含扭蛋机、电动奶泡器、端午节贴纸。把扭蛋机和咖啡结合起来。让咖啡礼盒更加有趣味性。

那么永璞冷萃咖啡和三顿半冷萃咖啡有什么区别呢？为什么三顿半能在品牌之间竞争激烈的情况下，飙升到速溶咖啡榜单的第二名呢？三顿半、永璞、隅田川之间有什么差异呢？

更多品牌分析和咖啡市场分析欢迎关注报告 《2021中国咖啡市场消费趋势报告》

国货咖啡走红，未来咖啡是否成为日常？

市场洞察

依据淘宝天猫平台数据进行中国地区咖啡线上消费分析，对咖啡品类销售情况进行了汇总并给出用户说专业的分析。对售出产品进行分析，包括产品产地、咖啡口感、消费者含糖量偏好统计等。

咖啡品牌/咖啡产品

用户说汇总了十大咖啡品类榜单（速溶咖啡、咖啡豆/咖啡粉，胶囊咖啡），对热销品牌进行销售和营销上的分析，其中包括雀巢、星巴克、永璞、时萃、三顿半、AGF、UCC等七大品牌，介绍5个热销品牌的产品。

用户画像/销售趋势

用户说分析师对网上声量数据进行汇总整理和分析，主要包括近一年咖啡品类（速溶咖啡、胶囊咖啡、咖啡粉/咖啡豆）的网上议论情况。用户说还对消费者进行分析包括年龄、性别、地域。最后，报告总结中国咖啡市场产品方向和趋势并列举独特的看法和建议。

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