初代网红零食怎么就不香了

关店300家，利润滑铁卢，成长于“淘品牌”时代的三只松鼠、良品铺子等品牌纷纷陷入了增长乏力、转型受挫的困境。初代网红零食真的过气了？

作者 | 胡描  编辑 | 罗丽娟

一季度营收、利润大幅下滑，全面暂停门店扩张，2021年关闭超300家门店……这是当前零食品牌三只松鼠的现状。

业绩增长乏力、高端化转型受挫、缺乏大单品……良品铺子所遭遇的难题，也并未比三只松鼠更少。同一个赛道上，来伊份、百草味、盐津铺子、劲仔食品等，也都面临着相似的瓶颈。2020年以来，三只松鼠、良品铺子分别遭遇了大股东高瓴资本、IDG的减持。在二级市场上，两家上市企业的市值纷纷大幅缩水。截至5月12日A股收盘，三只松鼠市值88.14亿元，良品铺子97.68亿元，较两者最高市值360亿元、340亿元，已缩水三分之二不止。抖音、快手等兴趣电商的兴起，使得随着天猫、京东等传统电商平台成长起来的 ，采用全品类、广撒网产品模式的网红零食品牌，首当其冲遭到了冲击；即便随后这些品牌也拓展了新渠道，但失去先机使其并未占得优势。在过去数年之中，零食行业高度同质化的竞争，使得多数品牌未能构建起自己的核心竞争力，而是依靠不断扩充品类来支撑业绩的增长。如今，到了不得不正视并解决问题的时候。

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初代网红零食困局

日前，三只松鼠在投资者互动平台上表示，从高质量发展的角度审视，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

以电商起家的三只松鼠，在近年来对拓展线下渠道展现出了不小的野心，大力发展起了直营店和加盟店。其创始人章燎原还曾在2019年放话：5年内完成万店目标。但三只松鼠缺了一点“运气”，在疫情所覆盖的两年中，章燎原的“小目标”并没有实现，反而留下了一地鸡毛。在度过了2020年的高速发展期后，到2021年底，三只松鼠直营门店有140家，加盟店累计925家，而闭店总数分别为43家和288家，总关店数超过了300家。在坪效上，三只松鼠的加盟店要远远低于直营店。前者营收为7.49亿元，后者则为8.18亿元。财报显示，三只松鼠收入排名前十的门店也均为直营店。而这也是大量加盟店关闭的重要原因，据开菠萝财经报道，有三只松鼠的加盟商表示，“一开始，毛利率能到35%左右，但每个月收入都持续下滑，最后选择关店。”在今年一季度，三只松鼠情况并未缓解，反而更加严峻，财报显示，2022年一季度，公司超400家店铺出现阶段性闭店。而“关店潮”也影响着三只松鼠的营收和利润。在今年一季度，三只松鼠营业收入为30.89亿，归母净利润1.61亿，同比分别下降15.85%和48.75%。在2021年，三只松鼠的营收为97.7亿，较2020年也有所下滑，幅度为0.24%。在零食赛道上，另一家零食上市公司良品铺子在业绩上虽然好过三只松鼠，但遇到的难题也并不比后者少。在2021年，良品铺子的营收为93.24亿元，较上一年增长了18.11％。但其全年净利润为2.82亿元，同比下滑18.06％，主营业务毛利率为26.98％，同比下滑0.47％。今年一季度，良品铺子增收不增利特征更加凸显，实现营收29.42亿元，同比增长14.30%。但公司归母净利润为9306.11万元，同比下滑了8.86%。同样作为休闲零食品牌来伊份的财报数据显示，在2017-2020年间，其营收同比增长分别为12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速明显滑落。同期年净利润为1.01亿元、1010.9万元、1037.1万元、-6519.54万元。在2021年，其营收增速有所提升，达到了3.63%，净利润也扭亏为盈，为0.31亿元，但利润增长有不少原因是与来伊份的投资收益相关。无独有偶，在2021年，盐津铺子营收22.82亿元，同比增长16.47％，但净利润同比下降37.89％；劲仔食品营收11.11亿元，同比增长22.21％，净利润同比下降17.76％。从整个零食赛道来看，曾经的网红零食品牌们，似乎都陷入了增长困境。为了扭转困境，品牌们也都纷纷寻找新的出路。

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为什么会陷入集体消沉

回顾三只松鼠、良品铺子等品牌的发展过程，电商的兴起功不可没。

通过电商平台的线上渠道，初代网红零食品牌绕开了被传统零食企业牢牢把控的经销体系，以较轻的模式快速获取了市场份额。这也使得这些零食品牌们与电商平台之间有着密切的关系，在其销售额结构中，线上收入部分占据了大头。在2021年，三只松鼠的线上收入占比为66.31%，已经较上一年同期下滑10.39%。在过去数年中，三只松鼠的线上销售额都在总销售额的八成以上。良品铺子一直采用线上、线下同步发展的策略。在2021年，良品铺子的线上营收49.5亿元，占比为53.13%，线下营收43.7亿元，占比为46.87%。图片来自：网络但另一方面，线上渠道降低了零食品牌的进入门槛，同一赛道上，不仅有传统的老玩家、同期成长的对手，还有不断涌现新玩家，竞争十分激烈。而对电商平台的倚重，也使得网红零食品牌的营销必须要遵守电商渠道的玩法，零食行业的“品类战”和“价格战”便吹响了号角。在激战正酣的那几年，几家零食厂商从瓜子、坚果，到金丝肉松饼、蒸蛋糕，再到紫米面包、瑞士卷，不断更新自己的产品SKU，全面铺开市场争夺。彼时，几家品牌每年推出的新品类可多达200-400种。一位三只松鼠产品中心总经理接受媒体采访时还曾说，“我们会像做快时尚一样做新品。”新品会被监测半年，好评率低于95%的产品就会处于淘汰边缘，而每年目标是20%的淘汰率。每当某家公司开发出新爆品，其它公司也会迅速跟进、复制。三只松鼠SKU最高时有将近1000个，良品铺子直到如今也有1500多个SKU。但大量的SKU，却并没有跑出如洽洽瓜子或是乐事薯片那样大单品。在三只松鼠、良品铺子高速成长的阶段，它们所采用的“零食全品类”被当做是挑战“传统大单品”的有效战略。但在如今，无论是资本还是市场，都在重新审视大单品的价值。大单品的优势十分明显，以洽洽瓜子为例，在2021年，洽洽的年营收接近60亿元，其中葵花子业务占据2/3。 依靠规模优势，洽洽将自身的供应链延伸至上游原材料端，在内蒙、新疆、甘肃等地自建种植基地，在全球也有9个生产基地，全链条控制了瓜子的种植、生产以及销售。对上下游的严格把控，让洽洽瓜子业务的毛利率常年稳定在40%以上，也将该商品的市场定价权牢牢抓在自己的手上。 而相较之下，三只松鼠、良品铺子等因为种类多，难以每个单品都跑通上下游，更多采取的是贴牌代工的模式。而代工的模式缺点也十分明显。一方面，各大零食品牌的产品大同小异，产品同质化严重，这也让品牌难以形成消费者粘度。相比之下，许多消费者或许更愿意直接购买价格远低于头部品牌的代工厂产品。另一方面则在于品牌很难在各个环节进行质量把控。近日，百草味巴旦木被曝出吃出虫卵，良品铺子也被曝出过鸡肉肠生蛆事件。在一两年的实践后，三只松鼠率先调转船头，自2020年开始缩减SKU。在2021年8月，三只松鼠称，公司已缩减约400个SKU，未来将维持在400-500个SKU的动态平衡。食品安全事件所导致的负面舆论以及电商渠道的影响，也在制约着零食品牌们打造品牌形象，创造品牌溢价，变相削弱了品牌们的市场定价权。近些年，三只松鼠、良品铺子们在双11、618等活动中屡次刷新业绩纪录，背后是品牌在价格上的一再让步。以三只松鼠的“每日坚果”为例，产品面世时价格在200-300元一箱，而如今价格已降至100元左右。而百草味的同类产品为70元左右，派芙为60元左右，随着这一品类的产品增多，价格或许还将进一步下降。几家品牌的获客成本也在上涨。在2021年，三只松鼠的销售费高达20.72亿元左右，同比增长幅度将近21%；今年一季度，销售费用就超过了6.83亿元。良品铺子2021年的销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%；今年一季度为5.38亿元，上涨幅度为13.98%。一降再降的售价，和持续攀高的营销费用，也都是导致品牌们净利润不涨反降的主要原因。在2021年，三只松鼠和良品铺子的净利率仅为4%和3%。随着兴趣电商的发展，新消费场景下的人、货、场被重构，消费市场从“人找货”逐渐转向“货找人”。在这个趋势下，天猫、京东等传统电商的流量正在被抖音、快手、小红书等平台分食。以三只松鼠为例，其财报显示，三只松鼠2021年在天猫的销售额同比下降22.32%，在京东的销售额同比下降11.84%。三只松鼠快速布局了快手、抖音直播带货，进驻多个社区团购平台。其2021年半年报显示，拼多多、抖音等新电商业务营收已占线上总营收比例接近10%。只是比起天猫、京东的下降幅度，这个增长还没有补上空缺。要如何在兴趣电商时代下打通新的渠道，事实上品牌们都还没有很好的答案。

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资本还爱零食品牌吗？

在二级市场上，零食赛道的消沉也在影响投资者的信心。

截至5月11日收盘，三只松鼠股价为21.98元/股，总市值为88.14亿元，相较其两年前巅峰期的360亿元市值，已经跌去75%。良品铺子亦是如此，当前市值97.68亿元，而其高光时期，市值为340亿元.从2020年下半年开始，三只松鼠、良品铺子的大股东们便开始了套现减持。在2020年7月，三只松鼠遭到了IDG和今日资本的相继减持，截至2021年9月，经历三轮减持后，两大股东累计套现了18.5亿元；良品铺子的大股东高瓴资本则在解禁后的2021年2月开始减持，到2022年4月，高瓴资本从最初持股的11.67%已降至7.51%。但另一方面，一级市场对新零食品牌的热情并未消减。据泡腾VC统计，今年3月，新消费领域的投融资事件有106起，其中食品饮料领域共发生融资事件51起，占比达48%另据FoodTalks统计，在2021年共发生了278起食品饮料投融资事件，其中零食领域35起，比起2020年的19起，增加了一倍。如每日黑巧、哆猫猫、卤味觉醒、椰满满等新锐品牌，均相继获得融资。在零食集合店领域，几家品牌也开启了快速融资的进程。据爱企查显示，在2021年4月、8月、11月，“零食有鸣”分别完成了战略投资、Pre-A以及A轮融资；“零食很忙”在2021年5月获得了2.4亿人民币的A轮融资；“零食女孩”在2021年12月完成了1000万元的A轮融资……资本在一级市场所表现出来的信心，一方面是因为赛道够大。据艾媒咨询数据，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元，预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。而头部企业并没有在市场上形成绝对的“统治力”。据华安证券研究所数据，在2010到2020年，我国休闲零食行业CR5不增反降，2019年仅为 24.6%，2020年已下降至23.0%。图片来自：节点财经另据Frost＆Sullivan统计，我国前五大市场份额占有者分别为旺旺（6.7%）、百事（6.0%）、三只松鼠（4.4%）、华泰食品（4.3%）以及良品铺子（3.2%）。整体来看，零食赛道的竞争格局依然分散，这也意味着市场对于新玩家而言还有机会。另一方面，伴随着兴趣电商崛起的新零食品牌，在产品定位上更加垂直于细分市场。对于有健身需求的人群，咚吃、鲨鱼菲特、Smeal、植物教授等品牌纷纷推出了蛋白棒、鸡胸肉等健身零食以及代餐零食；而在美容零食方面，也有玻尿酸食品、水光饮、燕窝饮等，葡萄籽、烟酰胺、胶原蛋白等护肤成分正在产生更多的“美妆零食”。新零食品牌们更加明确的产品定位，借助兴趣电商的大数据推荐算法，能够更加精准地进入到用户的信息流。相比于需要消费者有需求再主动搜索的电商平台，这种“货”找人的算法使得流量转化率更高。一位电商人士透露，在当前，商家在淘宝花3千推广费，大概可以得到3万的收入，但在抖音，收益能达到十几万。并且，精准的产品定位也更加适合做大单品。以每日黑巧为例，在其创立时，黑巧的品类上并没有太多知名的国内品牌。在产品上，每日黑巧跟据甜和苦的程度，推出了几款黑巧产品，SKU并不多。而通过单品的规模化，每日黑巧在产业链也能有更好的把控。每日黑巧2019年7月正式上线，上线12个月，成交额破亿元，率先在市场上打响了知名度。在新品牌的快速发展下，缺乏消费者粘度的初代网红品牌们，正在一步步丢失战场。不过，已经成长到百亿销售额级别的“三只松鼠”们，也还没有被动摇根基。只是想讲出新的故事，重获资本市场的信心，就没有那么容易了。

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