618大促“枪声”今夜打响，用户却静悄悄

“618大促”逐浪的第十九年，平台玩法仍在创新，扶持力度、品牌商家也有增加，但消费者的参与热情大不如前。

作者 | 张超  编辑 | 罗丽娟

5月23日，又一年的618电商大促“隆重”而又低调地拉开了帷幕。

晚八点，包括京东、拼多多、苏宁、唯品会等在内的平台大促同步开启，红包雨、限时秒杀、大额惊喜券发不停。“618大促”逐浪的第十九年，平台玩法仍在创新，品牌商家也有增加，但各地反复的疫情、复杂的物流环境，让这届618的参与热情大不如前，在消费者层面，并未激起太多的讨论。作为618大促的“开山鼻祖”，京东无疑是本阶段电商最重要的风向标，它的一举一动不仅影响着各大平台的政策走向，还直接反映出了今年整体的大促趋势。值得注意的是，今年618大促开启前，京东率先发布了30项“三减三优”商家扶持举措，来帮助中小商家减压纾困；紧接着，淘宝天猫也公布了25条618商家扶持举措，试图来增强商家信心，助力消费回暖。相较于过去激烈的流量争夺、商家内卷，临大促前平台发布大量政策扶持商家，足以说明今年电商形势之严峻。特别是在刚刚过去的一季度，京东净收入同比增速创上市以来最低、净亏损达30亿元，急需一场大促来回血。这个618，京东怎么玩才能逆袭？

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“求生存”的中小商家扛起618

“玩觅”是莆田制鞋产业带的龙头商家，创始人郭景有着逾三十年制鞋经验。

受疫情影响，玩觅的原材料供应链和仓配物流都面临不同程度的阻力，郭景表示，“发货到消费者手上是一个比较大的困难，时不时都会受到时间上拖延的障碍。”作为一家以互联网电商为主要销售渠道的企业，玩觅在京东、天猫等平台均有布局。按照郭景的计划，今年618大促期间，玩觅全渠道备货量达到50多万双，其中京东就占了30多万双。今年京东618于5月23日晚8点全面开启，持续至6月20日，为期29天，分为“预售期”、“开门红”、“场景期”、“高潮期”四个时期。

京东618大促时间节奏

对于往年平均月销量5万左右、今年月销量才攀升至十多万的玩觅而言，若要实现翻几倍的销量增长，京东618大促无疑是个契机。郭景向全天候科技透露，随着消费者运动健身热情高涨，以及品牌在新科技、新功能、差异化产品上的布局，近两年与大健康相关的时尚运动鞋市场整体处于增长态势，玩觅也不例外，但公司今年以来，在物流和原材料方面遇到了不小的困难。他简单算了笔账：每月单条生产线有5万双鞋的产能，一旦原材料断供，往往就会导致一周、半个月，甚至更长时间的停产。原材料供应不上，员工薪资和其它开销仍需维持，郭景称，“停一个月相当于这一年百分之多少的（利润）损失，毛利、利润基本都没了。”而对于生产端，订单就会不断积压，等后期原材料到位，为了按时履约，不得不增加“无形投入”，比如人手、设备、生产空间等。玩觅只是中国数千万中小企业的缩影，在供应链和生产端双重承压的情况下，它们面临的损耗和成本的激增难以想象。官方介绍，商家参与今年京东618的积极性和数量均创近年来新高。虽然京东方面并没有透露平台现有中小企业数量，但作为平台数量最多、最具活力的群体，中小企业自然也是618大促的重要参与者。要想顺利推进618大促，解决中小商家痛点、疏通成交困难等，就成了京东绕不开的问题。不久前的京东618商家大会上，京东零售就发布了多达30项“三减三优”商家扶持举措，即减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务，希望帮助商家在京东618的投入产出比至少提升20%。但在郭景看来，今年618大促对于普通商家而言，利润肯定会大打折扣，其目的只是为了维持企业的生产销售、保证员工的就业工作。

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不放弃物流履约时效

商流决定物流，物流驱动商流。

在618这种全年顶级大促面前，各平台的物流能力也面临着不小的考验。特别是在疫情这个特殊时期，如何扛住物流订单压力、保障物流履约时效、降低物流配送风险，是每家企业必须面对的问题。从2007年自建物流开始，京东物流经过十多年的时间，逐步完成仓配网络对全国7大区几乎所有区县的覆盖。截至2022年3月31日，在全国范围内运营约1400座仓库，形成了以北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安和济南为中心的八大核心物流枢纽，并构建“区域物流中心—前置配送中心—城镇配送中心”的多级仓储网络。此外，京东物流还搭建了具备高度智能化处理能力的“亚洲一号”智能物流园区，能够完成商品仓储、订单处理、分拣配送功能。截至目前，京东物流在全国范围内已投用43座亚一园区；最初亚一园区大都分布在一二线城市，而新近建设的亚一则更多围绕全国八大物流核心枢纽布局新基建下沉，推动智能物流向二到五线城市快速渗透。京东首次公布“织网计划”成果1400个仓库和43座亚一园区，这也是京东物流“织网计划”的重要组成部分。官方数据显示，借助这个网络，约90%的京东自营线上订单可以实现当日和次日达，全国93%的区县、84%的乡镇实现当日达和次日达。除了干线物流仓配系统的建立，“织网”的能力还体现在分拣和运输环节。据了解，目前京东物流在全国已布局近400座分拣/转运中心，并投入智能分拣设备，分拣效率成倍提升。今年京东618大促期间，全国单日峰值操作货量预计将超过6000万件；在运力方面，京东物流已开通超过5万条运输线路，每日发车近7万次。玩觅作为受益者之一，据郭景介绍，为了保障物流配货的确定性、增加抵御风险的能力，公司今年重点与京东合作，在6月1日前开设了京东自营旗舰店，接入全国8个仓，覆盖广东、福建、浙江等城市。“物流仓配问题京东物流可以解决，接入各地仓配系统，就能够快速从不同地方（发货），不受某一个区域疫情的影响，提升了配送时效、物流保障，更好地增加了用户的购买体验。”郭景对于京东物流仓配能力抱以极大期望，“我们期待618会破圈增长”。疫情以来，像玩觅一样接入京东仓配体系的商家不在少数。京东服饰鞋靴箱包POP部负责人田怡娜透露，截至目前鞋包品类30%的POP（Platform Open Plan）商家都提出了入仓合作的意愿。另一边，菜鸟为应对疫情带来的物流不确定性，也在近日推出了“全国切仓转仓”服务，即当某区域受影响时，商家可选择多地分仓，菜鸟也可以将订单转至其他正常仓库发货，商家也可以选择通过商家仓转至菜鸟仓的方式。根据菜鸟介绍，其目前已在全国建立七大仓配枢纽，覆盖仓网面积达到数千万平方米；今年618期间，菜鸟在全国21个城市满足商家仓储需求基础上，会额外增加数百万平方米菜鸟仓和周边仓作为灵活调配仓使用，保障切仓转仓顺利进行，提升发货效率，降低商家成本。在履约时效上，菜鸟推出了“预售极速达+预售领先达+预包预处理”大促前置预处理组合拳；按照计划，通过这套组合拳，可实现核心城市批量包裹分钟级、小时级、半日级配送。不难看出，即便局部地区物流存在不确定性，平台始终没有放弃对履约时效的追逐，接下来就是考验各家实际能力落地的时候了。

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多平台暗流涌动

随着5月23日晚八点到来，第一批618大促玩家已开跑。

值得注意的是，去年号称“618绝对主场”的天猫，并未在第一波开启大促，而是将预售开始时间定在了5月26日晚8点。虽然比京东晚了3天开始，但这并不意味着平台间的竞争不再；相反，电商江湖依然暗潮汹涌。全天候科技从商家处了解到，今年天猫618也分为“预售期、开门红、品类日、狂欢日”四个阶段，从5月26日晚8点起至6月20日24时止，比京东整整少了3天时间。电商平台繁琐的满减政策此前一直备受消费者诟病，今年京东和天猫均采用跨店直接满减方式，但在具体金额上双方也有过暗自较量。起初天猫制定的是满200减30，即85折优惠力度，京东也是相同的满减额度；“之后天猫不愿意，进一步将满减额度扩大至满300减50，京东也加了。”前述商家称。从最终公布的数字看，京东618跨店满减实行满299减50，比该商家透露的数字更低，而天猫侧目前尚未与商家在规则方面有新的沟通。除了平台营销策略上的竞争，今年两大电商更激烈地比拼在于对商家的服务。一个重要表现，即大促前的扶持政策。京东发布的商家扶持政策日期更早（4月26日），数量更多（30项），覆盖成本、考核、风险、效率等方面；而天猫先是于5月13日公布了25条扶持举措，涉及金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级五方面，后又在5月20日追加6条，总共31条。淘宝天猫6条商家补充扶持举措目前很难计算这些扶持究竟能帮商家在利润方面带来多大收益，但京东表示，可以帮助商家在京东618的投入产出比至少提升20%；而天猫则称仅数智化经营工具一项就可以帮助商家平均提升20%经营效率，未来三年还将培育100个用户规模过亿的超级品类。就在两大传统电商平台明争暗斗之际，不少新兴电商和垂类电商也默默加入了战局。拼多多作为一度问鼎中国用户规模最大的电商平台，也与京东同一时期开始了618年中大促。不同于往年低调、简单的作风，拼多多今年不仅将“开门红、主题日、品牌日、巅峰期、返场期”周期拉满，还计划发放30亿红包雨，这也是截至目前唯一公布红包补贴金额的平台。其它平台，如苏宁、唯品会、快手、抖音等都在按照各自的节奏推进大促，谁也没有大肆宣传，但也没有哪家愿意放过这个难得的创收机会。企业终究要回归消费者，平台能否依靠618逆转，需要消费者来投票。与往年大促预售如火如荼景象不同的是，今夜朋友圈静悄悄，鲜少再有人分享好物、晒出订单，甚至连社交平台寻找性价比好物的“课代表”都难刷到了。618大促，在第二个十年即将到头的时候，正在回归平淡。

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