揭开600亿蜜雪冰城的面子和里子

立于“土潮”，蜜雪冰城以600亿元的估值，超2万家的门店，在新茶饮赛道上，挑起了下沉市场之战。

作者 | 胡描  编辑 | 罗丽娟

门店达到2万家之后，奔赴上市在蜜雪冰城看来，已经是一个肯定的答案。

日前，广发证券官网披露了《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》，显示蜜雪冰城已完成上市辅导工作。这或许意味着，蜜雪冰城有望冲刺A股“新茶饮连锁第一股”。截至去年10月，据晚点Lastpost报道，资本市场给蜜雪冰城的估值已经达到了600亿人民币，与喜茶最新的估值一样。在下沉市场上，蜜雪冰城找到了消费者需求的最大公约数，支撑起了它的两万家门店，以及4.5亿杯柠檬水、2亿杯百香果、1.9亿杯珍珠奶茶的年销量。讨论蜜雪冰城的竞争对手时，行业很难将它与同赛道的奶茶店相提并论。由于极致性价比，甚至有行业人士认为，蜜雪冰城抢夺的是便利店、超市中3块钱、5块钱瓶装水的市场。这不无道理——很大程度上，蜜雪冰城的企业基因与娃哈哈、农夫山泉等传统水饮企业有不少相似之处，更像是一家披着“传统”外衣的新茶饮。而走近蜜雪冰城后能发现，这或许也正是蜜雪冰城的生存之道。

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截然不同的“雪王”

进入蜜雪冰城位于郑州金水区的总部，首先经过的是一条“回形”的文化长廊。

在文化廊的墙上，印着这家企业20多年来的发展历程、业务情况，记录创始人张红超、张红甫两兄弟如何将最初的“寒流刨冰”，一步步做成如今的 “甜蜜帝国”。

蜜雪冰城总部的文化廊 拍摄：胡描

这里时常门庭若市，毕竟每位想要加盟蜜雪冰城的商户都会经过这条走廊。为了让来访者更加了解蜜雪冰城的文化，公司还为文化廊配备了专门的讲解人员。那些创业过程中的小故事，几乎刻在蜜雪冰城员工的记忆里，人人都能说上几个，比如：蜜雪冰城的“天使投资人”是张红超、张红甫的奶奶；张红超自己熬糖浆、拉冰块，制作刨冰机；广告牌印错为“密雪冰城”却没钱改沿用多年等等。对于企业文化，张红甫认为，成熟的企业文化不能只是拉横幅，喊口号，“文”而不“化”，而应该是文化与行动结合。他十分推崇海底捞。在海底捞的理念有这样两句话：“双手改变命运”、“顾客是一桌一桌抓过来的”。他认为，也正是因为海底捞把企业文化执行到位，每位出身平平的员工，才能够将企业与自身的命运结合在一起。蜜雪冰城的核心价值观是“真人真心真产品，不走捷径不骗人”，“以真为本”。这一套理念贯穿于蜜雪冰城整个管理体系当中，包括从加盟商加盟、到产业链合作、到员工的“招、育、留”。或许正是因为如此，这家企业十分重视培训。在总部，蜜雪冰城有一个部门叫做“培训发展中心”。负责搭建企业培训体系，为公司员工、加盟商客户及其门店员工提供系统化专业化的培训服务。有趣的是，作为一家满眼是95后，甚至00后员工的公司，其面对的客户群体也集中在16-25岁，但蜜雪冰城的内部文化极为“传统”。日常，每位员工都需要学《论语》、穿着工装，这分别意味着保持“终身学习”的习惯，以及劲往一处使的团队意识。蜜雪冰城还成立了“蜜雪商学”，每个新签约的加盟商，会在这里进行为期12天的培训并需通过考核，内容包括了如何制作饮品、使用机械、收银，也包括了企业文化、经营管理等方面的学习。残酷的是，以每家加盟店为一组，前往参加培训的人员中，一旦有人不通过考核，则整组都将面临“重修”，直至全员通过，方能展开门店运营。全天候科技在与数位加盟商交流时发现，许多人并不会将蜜雪冰城总部与其自身分割开来，问及企业时，常常以“我们”为视角回答。对蜜雪冰城的文化以及管理，他们都有不错的认可度。对于加盟模式的品牌来说，将企业文化扎根到每个加盟商心中，并不是一件容易的事情。一家民营企业的文化基因，往往受到创始人性格的影响。广为人知的是，蜜雪冰城是张红超、张红甫两兄弟共同经营的。一个董事长，一个总经理。一个管技术和供应链，一个管营销和经营。兄弟两人截然不同的性格，也造就了蜜雪冰城分裂而统一的两种性格。1997年春天，草根出身的张红超一边读大学，一边在郑州的一个城中村“创业”，开了一家叫做“寒流刨冰”的店。两三平米的店面中，最贵的是一台从二手市场买回来的价值800元的冰柜，而如刨冰机，招揽客人的音箱等等，均由张红超自己制作。蜜雪冰城的“雪王”logo 拍摄：胡描在张红甫的创业日记中，哥哥的这段经历写满了“艰辛”，需要自己熬制各类糖浆，骑着自行车以110斤的身躯拉回150斤重的冰块。但也是真的赚钱，0.5元-1元的产品定价，这家店在一天能卖100多元，一个月下来净利润达到了1000元。对于洞察下沉市场，张红超似乎有着一种本能。他数次开店，又数次无奈关停，期间做过冷饮，还开过餐厅。而几乎所有的店，都开在了城中村，待拆迁的街边，顾客大多是学生、工人群体。这也是他最容易触达，人口基数最大的群体。这种本能，奠定了蜜雪冰城的底座——低价、走量。在这个基础上，张红超接着研制出了2元钱的蛋筒冰淇淋、3元钱的柠檬茶……这些进而形成了蜜雪冰城的生意经。相比哥哥从泥土堆里摸索出来的稳重，弟弟张红甫有着一颗“上进”的野心。2007年，刚上大学一年，张红甫就选择了退学开店。“为了一年之内开上宝马”，他还曾一口气开出了4家分店。在品牌上，张红甫曾不满足蜜雪冰城的“低端”定位。在2009年左右，郑州当时最为时尚年轻的商场“大上海城”拒绝了蜜雪冰城的进入。张红甫一气之下跑到郑州一个高端消费场所开了一家门店，好好设计了一番门店形象，原材料也使用鲜奶、鲜果等等。但这家店最终并未做起来，直到2011年关店，总共只赚了6100块钱。这或许也让张红甫意识到，脱离了下沉市场，当时蜜雪冰城的品牌力并不足以让其打开中高端市场。而后的数年中，张红甫负责起了蜜雪冰城的营销和经营，“野心勃勃”地带领蜜雪冰城在市场上厮杀，实现了门店的快速扩张。在2014年，蜜雪冰城门店总数量突破了1000家；到2018年，张红甫选择与“华与华”合作，打造了“雪王”IP；随后的两年间，蜜雪冰城从4000多家门店开到全球门店超过10000家，成全球首家破万店的茶饮巨头。如今，蜜雪冰城已将超过2万家的门店落子于中国各大城市，在茶饮江湖一骑绝尘。而喜欢琢磨技术、配方的张红超显然不适应弟弟的玩法。在蜜雪冰城高歌猛进之时，张红超一度离开了管理层，去到全国各地考查。回归企业后，又专注在了供应链的搭建上。与门店扩张的激进不同，在供应链上，张红超摸索了很多年，持续投入了超过50亿元建工厂和物流。蜜雪冰城既是最早布局供应链的企业，也是行业中为数不多能够实现原材料自给自足的茶饮品牌。一定程度上，两兄弟截然不同的性格，造就了蜜雪冰城最重要的两项资产，超过2万家的加盟门店，以及几乎完全自给自足的供应链。而这两者也是“甜蜜帝国”共同的基石，缺一不可。

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 “土”里掘出生意经

放眼当下整个新茶饮赛道，“显旧”的蜜雪冰城更像独树一帜的存在。

同为600亿估值的喜茶，比蜜雪冰城年轻15岁，由90后创业者聂云宸掌舵，无论是在产品还是营销玩法上，都更偏向于互联网，高颜值的品牌形象也备受欢迎，占领都市年轻人的社交圈。喜茶在消费升级的背景下出圈，最火的时期，门店前时常排着长长的队伍，还衍生出了黄牛业务，一杯30元的奶茶价格一度被炒至上百元。喜茶之后，奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等也以相似的打法崛起。新茶饮价格一再上探。此时的蜜雪冰城，仍就着接地气的门店形象和招牌，卖出3元/杯的柠檬水，不到10元/杯的奶茶。也以他独有的方式实现出圈——许多人对蜜雪冰城的印象，来自于那首“你爱我，我爱你”的洗脑神曲，以及雪王的表情包。与下沉市场的深度结合，也使得蜜雪冰城的品牌形象带着一种城乡结合部式的气质。在今年6月，喜茶发布了“真奶”倡议，呼吁行业普及真奶，拒绝植脂末。而这对于一直贯彻低价、走量商业路线的蜜雪冰城来说，几乎是“不可能”。熟悉蜜雪冰城的人甚至直言，抛开量去拒绝植脂末是耍流氓。毕竟4-8元的定价打法，连商户都在疑惑究竟能不能赚到钱。B站up主“敬汉卿”在不久前做了一个实验，他到四川自贡的一家蜜雪冰城工作一星期，来观察这家门店到底是如何运作的。在这家30来平米的门店中，员工需要统一着装、戴帽子、戴口罩。每一杯饮料，都严格规定着加多少原料，放多少水，每个原材料都标着保质期。4个摄像头直连总部，总部会有员工不定期抽查监督其操作是否规范，在2021年夏天的高峰时期，这家店一天能够卖一两千杯饮品。在今年，一周下来营业额也达到了1.8万元，净利润为8300元。一位加盟商曾向全天候科技算过这样一笔账：一个月的营业额中，45%会用于原材料的进货，20%用于员工的工资开销，再去掉水电费用等，剩下的就是自己的利润，大概在30%到20%左右。以一个月营业额10万元来计算，他自己能够赚2万到3万元之间。但一个月想要做到10万元的营业额，以5元的单价计算，相当于要卖2万杯饮料，平均每天需要卖出接近700杯饮品。“薄利多销”的经营模式，决定了加盟店必须要“多劳多得” ，这也使得有加盟商抱怨，一个卖饮品的生意其实是个苦力活。蜜雪冰城自身的生意经也隐藏在这个“苦力”中。在商业模式上，蜜雪冰城几乎只做加盟。但其加盟费并不高，据其官网数据，省会城市为11000元，地级城市为9000元，县级城市只需要7000元。图片来自：蜜雪冰城官网截图官方公布的业绩数据显示，蜜雪冰城2021财年的营收为65亿元，加盟费只占很小的一部分。真正赚钱的，是制茶设备、原材料、数字化系统甚至小到吸管和打包袋等边角料的供应链费用。一位加盟商告诉全天候科技，她一家门店一年在原材料上的支出就在50万元左右。而2万家门店的物料供给，也将带给蜜雪冰城带来不菲的收入。“大咖国际”是蜜雪冰城的供应链公司，位于距离郑州车程2小时左右的温县。在2008年，三聚氰胺事件使得许多位于河北的供应商被关停，以至于蜜雪冰城在之后三年里深受供货困扰。张红超痛定思痛，便大力做起了大咖国际，专门负责蜜雪冰城各种核心原料的生产。截至目前，蜜雪冰城在供应链上的投入超过利润50亿元。在大咖国际工厂里，容纳了咖啡、果酱、糖浆、奶源、包装等数十条生产线，全自动化的生产，使得其产值不断提升，在去年达到了77万吨。据了解，大咖国际也有计划在满足自身原材料供应的基础上，外供友商。蜜雪冰城的定位和商业模式决定了它必须把原材料的成本做到极致，既要保证质量，又要保证在低价供货给加盟商的同时，留有自身的盈利空间。蜜雪冰城的仓储物流中心 拍摄：胡描有刻板偏见认为，在如此低廉的售价下，蜜雪冰城的饮品原材料不值得信任。大咖国际专门搭建了一条参观路线，新鲜的水果在流水线上加工成为果酱、罐头，云南的咖啡豆烘焙加工成冻干、挂耳，观察下来，蜜雪冰城的用料实际并不差。另外，蜜雪冰城也与许多水果生产基地达成了直接合作。以柠檬为例，蜜雪冰城与四川安岳县达成了合作，每年约6500户果农为蜜雪冰城供应柠檬。这即保证了供应量，也省掉了中间商赚差价。从各个环节来看，为了更低价，蜜雪冰城已经做到了力所能及的极致。

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谁的时代？

带着新茶饮的帽子，却是行业中的另类，蜜雪冰城的对手究竟在哪？

有观点认为，它抢夺的是便利店、超市中3块钱、5块钱瓶装水的市场。一定程度上，蜜雪冰城身上也的确有着传统水饮巨头的影子。创建了娃哈哈的宗庆后对娃哈哈的成功秘籍总结为：“我用脚来丈量中国的市场，深入到穷乡僻壤、犄角旮旯，‘中国市场地图’就是这样在水里火里、摸爬滚打中摸透的。”一个广为流传的笑谈是，曾为娃哈哈代言人的王力宏曾告诉宗庆后，他的一位台湾朋友到西藏旅游，在偏远的那曲地区，草地上除了牛粪，就是印有王力宏头像的娃哈哈的瓶子。以1元钱的矿泉水，3元钱的瓶装饮料，娃哈哈构建出了一个瓶装水帝国。而蜜雪冰城，也有着同样的底色。“所有的消费品都值得重新做一遍”的理念盛行，无数的创业者、投资者将目光看向了新消费。潮玩、咖啡、美妆、茶饮等诸多赛道，一批新玩家冲击着市场。20元以上的奶茶已经稀疏平常，两位数的冰淇淋躺在了便利店的冰柜成为了“雪糕刺客”。在瓶装水中，无糖饮品也在冲击着传统饮料巨头，正在成为绿色、健康的新潮流。无论是娃哈哈，还是蜜雪冰城，是否赶不上时代的潮流了？资本已经用脚投票。在估值逻辑上，喜茶的支撑源自于其门店数量、单店盈利模式、市场占有率，以及增长潜力等。而拥有2万家门店的蜜雪冰城，几乎只做加盟，利润空间也是在原材料、器械等方面一笔笔“抠”出来的，几乎没有增长故事能讲。若仅以门店计算，喜茶1家门店的价值，便大于蜜雪冰城20家门店的价值。但不能忽视的是，新茶饮已经经历了快速生长期、红利期、增量期，而现在已经进入了存量期。赛道内卷严重，许多品牌已经触达市场天花板，而下沉市场却正在绽放巨大的潜力。在今年，喜茶、奈雪的茶等纷纷进行了降价。喜茶对含纯茶、乳茶、果茶等品类进行降价，降幅在3元~7元之间。在门店的菜单中，19元以下的产品占比已近八成。奈雪的茶则全面告别“30元时代”。这似乎也预示着两家高端茶饮品牌，正在向下沉市场进军。而在这个市场上，新玩家们能玩得过将价格做到极致的蜜雪冰城吗？新一轮新茶饮对垒，这一次，来到了蜜雪冰城的主场。

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