抖音外卖，卡在“入口”

因商家接入、配送时效、客单价高等难题，来势汹汹的抖音卡在了外卖行业“入口”。距此前媒体传“3月1日抖音上线全国外卖服务”的日期越来越近，不少商家却表示还未收到开通邀请。习惯追风口的抖音，是时候证明自己有沉心做业务的定力了。

作者 | 张超  编辑 | 罗丽娟

距离3月1日剩不到一周，秦天在被问及抖音外卖业务时，仍然一头雾水。

作为一家全国连锁餐饮品牌安徽某分店的业务管理人，秦天始终不放弃任何一个赚钱的机会，在美团外卖、饿了么、抖音等平台尝试了到店、到家各类业务。但到目前为止，他还没有等到抖音外卖相关人员的业务开通邀请，甚至没有听说任何相关信息。此时距离媒体之前报道的“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”计划日期，所剩无几。事实上，秦天的情况并非个例。另一家全国连锁茶饮品牌也告诉全天候科技，目前抖音外卖到家业务尚未开始，相关系统仍在优化过程中。即便北京、上海、广州三城被指是该业务内测地，但用户在这些地区打开抖音App后，不仅可选择的外卖餐饮门店数量有限，配送时效也与美团外卖、饿了么等也有明显差距。收获大量关注的抖音外卖，实际落地不似想象中容易。据国家信息中心数据，2021年中国外卖市场规模达1万亿，同比增长50.23%，占全国餐饮收入比重约21.4%。CNNIC报告显示，截至2021年12月末中国网上外卖用户规模达5.44亿，同比增长29.92%。

图片来源：东北证券

餐饮外卖这个中国近四成人口吃出来的万亿市场，一直被认为是不折不扣的“长坡”赛道，市场规模和渗透率增长确定性高。所以，哪怕美团外卖和饿了么已经形成了“双寡头”垄断格局，包括抖音、腾讯、京东、快手等在内的互联网大厂还是想来分一杯羹。为了抢占市场，抖音不仅将扣点压到极致，仅为美团、饿了么的十分之一左右，还会给予相关商家不同程度流量倾斜。面对野心勃勃的挑战者，“行业霸主”美团已经开始有所动作，商家明显感到美团对团购和外卖业务比以前更上心了，甚至有工作人员对秦天直言，“如果再不做出动作的话，可能（到店团购）市场就全被抖音抢占了。”抖音外卖到底要怎么做？会对美团造成多大影响？商家态度又如何？

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外卖落地不及预期

抖音对餐饮外卖的兴趣，由来已久。

早在2018年，抖音就成立了POI团队，试图通过种草视频发力团购业务。之后，平台陆续开发了“在线预订”、“团购优惠”等业务，想要分本地生活这块“蛋糕”。2021年，抖音还内测过“心动外卖”，这也被视为其真正大规模进军外卖行业的标志事件，一度邀请了肯德基、喜茶等品牌加入，最终却不了了之。其与饿了么去年8月官宣合作，即以小程序为载体提供抖音用户在线点单、即时配送的本地生活服务，开启了外卖行业的新玩法。但抖音始终没有躬身入局，直到这次被曝将在全国上线外卖服务。作为一款手握超6亿日活用户的国民级应用，抖音的一举一动都备受关注，甚至被认为是其它外卖玩家的威胁，未来或能改变外卖市场格局。抖音外卖入口，可在搜索页输入“外卖”，找到定位附近已上线餐饮商家。全天候科技尝试搜索上海某区上线的抖音外卖商家，截至目前，结果列表中仅显示10家商铺，覆盖宝山、杨浦、静安、浦东等区。抖音外卖搜索结果点开店铺详情页发现，万众期待的“外卖到家”服务已经与抖音此前上线的“到店团购”服务，并排存在页面正中位置，重要性不言而喻。用户可按照“点击购买—填写地址—支付订单—外卖到家”的流程进行下单。在实际操作中，全天候科技发现，上述路径搜索到的“外卖到家”店铺普遍可选商品价格较高，除一家饮品店商品售价基本在50元以下，目前其它9家可外卖商品基本都在90元-300元不等，且多数为套餐。对比来看，其中一家店铺在抖音上推出了99元的外卖套餐，其在美团外卖也推出了相同价格的外卖套餐；有意思的是，消费者若选择在美团上购买该套餐，算上打包费、配送费，叠加店铺满减和美团红包券以后，最终仅需支付75.8元，系统预计能在23-38分钟内配送到家。而若选择抖音外卖，则实付显示99元，页面显示预估配送费0元，如选择“立即配送”，最快送达时间约为100分钟，也可以另外预约2日内时段进行配送。上海某店铺同套餐抖音外卖（左）vs 美团外卖（右）实付价格、配送时间换言之，抖音“外卖到家”更像是一个半小时达、半日达、次日达服务，距离“即时服务”仍有一段距离。在餐饮外卖这个争分夺秒的场景里，慢十分钟都可能影响消费决策和消费体验，半小时的差距足以劝退一批用户。抛开配送时效、客单价等问题，抖音外卖这个新生业务目前面临的最大问题还是上架商家数量少，业务打通难。山东某甜点商家于越是个连续创业者，干过微商、试过社区团购，最后进入了餐饮外卖行业。2023年初，一个偶然的机会，于越身边一位“大佬”向他分享了自己做抖音本地生活的成果——“一天1w多，做了几个品类都不错。”带着对“大佬们是洞察行业”的相信，他决定跟风进入抖音本地生活赛道，“跟着喝点汤”。因为于越所在的城市不是抖音首批服务内测地区，他只能自己上“抖音来客”App一点点摸索，找身边有经验的朋友帮助，先从“到店团购”业务做起。据悉，“抖音来客”是抖音专门推出的一个为本地生活商家服务的经营平台，于2022年3月正式上线。商家可通过“认领门店”和“资质认证”，关联自己的店铺信息，从而开通相关服务。目前，抖音生活服务仅开展了两个外卖试点项目，分别为“团购配送”和“饿了么抖音小程序”。在“团购配送”项目中，北京、上海、成都的商家就可通过“抖音来客”App自助参与试点。远在安徽的秦天也在“抖音来客”App上注册绑定了自己的店铺信息，但据他描述，其是通过“抖音”App个人主页右上角功能栏中“抖音创作者中心”的“团购开店”引导至“抖音来客”App的。“抖音App体现不出来太多经营功能，抖音来客App就能帮助商家精准营销。”秦天向全天候科技表示，抖音来客App更多侧重在分析店铺经营数据、消费者习惯、直播带货成绩等，不参与具体订单成交过程，目前他所在地区尚未看到相关外卖到家业务。不同于小商家需要自寻门道，在全国各地都有大量线下门店的餐饮连锁品牌，尤其像肯德基、麦当劳、星巴克等知名品牌，才是抖音切入外卖到家业务首先需要重点拉拢的客户。但这并不意味着，只要平台与品牌商家达成合作协议，就能快速上线业务。前述全国连锁茶饮品牌相关人士告诉全天候科技，今年2月收到抖音内测邀请，但涉及到前端门店系统打通、结算系统设置和配送支付系统优化等工作，业务仍处在内部开发阶段，目前服务尚未落地。这也是餐饮连锁品牌的一个“通病”：各家都有自己的CRM（客户关系管理）系统，如果要与外部平台打通需要耗费一定时间，并非一朝一夕就能解决。尤其是对加盟品牌而言，这个动作推进起来就更为麻烦。或许，这就能解释为什么临到业务上线关头，还只有少数商家开通了“外卖到家”服务。

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消费闭环搭建难

摆在抖音面前的难题还不止这一个，比连通商家更难的是，搭建消费闭环。

当前熟知的餐饮外卖基本流程，主要包括：在线点餐、在线支付、送餐上门、顾客收验货。其中，涉及到的主体则为：商家、顾客、配送员（骑手）、平台方。通过百万骑手，平台成功将商家和消费者连接在一起，建成了一个线上下单、线下服务的消费闭环。尽管自建配送团队成本高，但这洽洽是美团外卖、饿了么多年建起的企业壁垒，也是年轻的抖音外卖目前最大短板。好的配送体系，不仅能提高顾客消费体验、增强消费粘性，还能提升商家订单量，实现正循环；反之，商家顾客则可能因配送问题产生矛盾，导致不愉快的用餐体验，从而抛弃平台。为了吸引更多优质商家和顾客，抖音外卖也是做出了最大程度的让利。全天候科技了解到，目前抖音平台向外卖商家收取的费用仅有：软件服务费、推广服务费及相关费用。至于配送部分，商家可选择自配送，也可以选择第三方平台配送并支付配送费。根据抖音方面2月23日发布的《外卖商户合作协议》，平台将依据原协议（《抖音生活服务平台商户合作协议》）向商户收取软件服务费、推广服务费及相关费用。而在原协议中，软件服务费仍延续了去年6月发布的版本，即美食类服务费率仅2.5%。这也是吸引于越入驻“抖音来客”App，尝试抖音本地生活业务的一个重要原因。“干美团外卖不挣钱，竞争激烈，客单价低，”于越告诉全天候科技，美团外卖通常一单抽佣在23%-24%，“高（抖音）十倍”。据抖音发布的《软件服务费政策》，在生活服务类商家中，服务费率最高的“结婚”类目也才8%，软件服务费率普遍在3.5%-4.5%之间，而美食类最低。抖音生活服务类目软件服务费率抖音上海地区招商经理向南也向全天候科技确认，目前外卖餐饮业务扣点是2.5%，和“到店团购”服务扣点一样，“只要资质齐全就可以免费开通，没有保证金。”不过，有位于上海静安一家烤肉店的商家表示，其在抖音做外卖的扣点达到了4%，目前了解到扣点最少都是4%-4.5%；另一位在上海宝山经营甜品店的商家则透露，其向抖音平台支付的外卖业务手续费（软件服务费）是5个点。针对平台实际扣点疑似高于协议中约定的2.5%情况，向南表示，餐饮外卖扣点就是2.5%，其中平台佣金1.9%，商家提现手续费0.6%，“只要跟官方合作肯定就是2.5%，除非是与服务商合作，或是做了达人推广之类产生了费用”。履约配送上，由于抖音目前仍未建起自营骑手团队，商家或是选择自行配送，或是选择由第三方具备即时配送能力的平台完成服务。一位餐饮连锁品牌外卖业务负责人告诉全天候科技，目前公司主要依赖第三方平台完成外卖配送服务，同时也建立了非常灵活的运力“海绵池”，“当第三方运力不稳定，或是用餐高峰难满足顾客消费体验时，我们就会启动自有配送池。”前述全国连锁茶饮品牌相关人士透露，抖音正在试图与公司打通配送服务系统，后续将会用系统统一管理结算门店配送费。小规模运作、门店单一的商家显然不具备自建配送团队的能力，大多还是只能依靠第三方运力来履约，再自行支付费用。以秦天为例，一旦用户有配送到家需求，他就会用在闪送平台派单，2公里内、5公斤重商品起步价8元，之后闪送平台会按照里程、重量、时段实行阶梯收费。秦天使用闪送服务的配送费价目表山东的于越也分享了自己的经验，一般5公里内根据距离远近，配送费在7-15元左右，“再远了配送费高了，就不合适了”。中小微商家一直是餐饮外卖行业的主流，撑起了整个市场大半边天。根据极光大数据发布的《2021餐饮外卖商户研究报告》，近七成餐饮外卖商户为个体户，62.2%的商户仅有不到5名员工。图片来源：极光大数据一支高效、实惠的外部配送团队，这时候就成为了中小外卖商家的迫切需求。或许是率先了解到了这部分群体的需求，抖音于去年12月与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等配送方合作达成了合作。虽然彼时的目的是服务抖音“团购配送”服务，随着业务逐步拓展，这些平台也开始将服务拓展至“外卖到家”业务。据向南介绍，商家开通“外卖到家”服务时一旦签署了相关协议，就会默认使用合作运力，“只要有订单过来，不用自主呼叫，平台会主动派单，跟美团外卖、饿了么一样，商家只管做商品。”他提供的一份配送价目表显示，上海地区起步价2公里5.6元，11公里内每增加1公里，加价0.9元；非常时间段还会有2元或3元不等的加价。“现在运力配送费可能要比美团外卖、饿了么稍贵一点，但不会太多。”向南说。抖音外卖合作平台配送价目表不过，有熟悉上述某合作配送平台的知情人士向全天候科技透露，抖音外卖目前订单密度不高，“订单量还没起来，并没有一开始预期的那么高”；但该人士也表示，对服务承接方而言，不会只着眼于当下，更多还是会关注未来几年的增量。抖音还在不遗余力地推优惠政策吸引更多商家入驻。据了解，针对生活服务餐饮外卖商家，抖音今年2月开始实行《软件服务费收取及返还政策》（简称“政策”）。抖音生活服务餐饮外卖商家最新《软件服务费收取及返还政策》政策规定，将向开放平台小程序、抖音来客和企业号这三个渠道的外卖商家收取软件服务费，收取方式按照“订单交易金额x软件服务费费率+用户实付配送费x0.6%”。对于今年2月1日及以后首次创建外卖商品的开放平台小程序和抖音来客商家，平台将以现金或充值本地推方式返还软件服务费，返还金额=（软件服务费-支付服务费）x返还比例100%。

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流量不万能

餐饮外卖，是处在快速上升期、未上市的抖音，做增量不会放弃的一个故事。

毕竟美团年营收近1800亿、外卖GMV超7000亿的数字，已经验证了这个市场的庞大，是超过一个快手（2021年营收811亿元、电商GMV6800亿元）的存在。抖音如果能在这个领域持续做大，甚至赶超美团的话，相当于在内部再造一个快手。海豚社创始人李成东表示，抖音的优势还是流量，就是有人和场，有一定基础的餐饮公司基本多多少少都有做一点抖音；其次平台DAU超过6亿，人均日使用时长120分钟以上，比美团体量大四五倍，“理论上只要有合适点，是可以促成用户转化的。”一个重要且具潜力的业务，平台又愿意给予流量和资金补贴，还会让利软件服务费，对商家无疑充满吸引力。“抖音外卖佣金率曝光，居然只要2.5%，这让美团15%-25%的佣金抽成瞬间失去了优势，”于越还激动地表示，美团佣金率底线却是抖音的天花板，“用低价吸引商家和客户入驻使用，俨然是抖音最大的王炸。”实际上，他是感受到了流量带来的红利，才会发出这份感叹，并热衷在抖音上做本地生活业务。据于越介绍，自己在抖音上发的短视频产生了两个爆款，在自然流量下，一个8.7万观看成交了20多单，另一个1.3万观看成交了10多单。“抖音今年大力推广本地生活，会有红利，做服务商、达人、商家，（可以）根据自己的情况选择。”在于越看来，只要平台抽佣没有涨起来，就是商家的红利期。秦天也是抖音瞬时流量爆发的受益者。此前他曾在抖音上线过一个99元套餐活动，在平台推流、自身未投流的情况下，一条视频观看量达到了15万，2-3天内收获了200多个订单，整个活动周期下来订单量超1000个。即便没有任何流量补贴，同样的套餐，如果在抖音上连续多天发布短视频，曝光量也会增加，平均一天能有大约50人到店消费；而在美团上，可能只有3-10人消费。日常为了维护账号活跃度，扩充门店收入模式，秦天空闲时间还会做抖音直播。去年夏天，他还尝试在抖音卖起了小龙虾套餐，“最高场观可能达到100多人，正常情况也就十几、二十人观看，短短一个多小时，基本能售出20多单。”秦天说。如果用户需要，这些团购套餐也能即时变现，由秦天请第三方配送平台送达用户。这个操作模式，某种程度上就是抖音外卖的早期阶段。位于上海宝山的甜品商家在坚持做了20多天抖音外卖后，总共售出1038单，以单价89元和109元的三款蛋糕销量最佳，占总订单量近七成。商家告诉全天候科技，这个数字虽然不及美团外卖和饿了么平台，但“也没有差很多”，对于一个新平台已经算是亮眼。该商家还表示，目前他在抖音外卖上支付的扣点达5%，而美团外卖在23%左右，饿了么比美团稍微低一点，所以要把这些费用都算到成本里再确定商品售价，“（未来）一段时间内，应该所有门店抖音外卖都是这样（同款商品售价逐渐比美团外卖、饿了么便宜）。”但经历过美团外卖和饿了么初期教育市场的阶段后，他认为抖音已经有想打压商家的意思。“美团外卖、饿了么起步的时候，只要有人接单都给商家补贴，顾客付100元，我们实际收到105元、102元是常有的事。”相比之下，刚起步的抖音并未采用补贴方式，且费率有上涨趋势，“现在市场都认可外卖模式了，抖音大概想能打压一下就打压一下了。”该商家推测，抖音可能不想亏本太多去抢市场，美团、饿了么当初却是要亏本做的。据向南介绍，抖音从2021年开始做本地生活，到2022年6月以前均是“零扣点”，在那之后对餐饮商家的扣点就变成了2.5%。“（扣点）后面大概率可能会变，但短时间内不太会。我们不经常变动，商家随时可以选择不做，也没有保证金。”他说。手握资金和流量，抖音来势汹汹，引得市场对外卖龙头美团起了不少担心。就在抖音被曝出将在3月1日上线外卖消息的次日（2月8日），美团股价早盘一度跌超9%，市值蒸发800亿港元；当日收跌6.48%，市值蒸发650亿港元。比市场投资者更早感知到行业变化，做出应对策略的，还是美团自身。商家侧明显感知到，美团今年加大了对外卖业务的重视程度。秦天告诉全天候科技，现在美团外卖对做得好的商铺会授予“金冠”品牌，进而推流；做得不好的门店，也会有专门的区域经理手把手教店铺运营。“以前（美团）跟抖音一样，根本不管商家，除非有客诉才会打电话来。”但从去年下半年开始有了变化，今年美团对团购和外卖业务上心变得越来越明显，秦天透露，“他们自己也说在跟抖音抢市场，如果再不做出动作的话，可能（到店团购）市场就全被抖音抢占了。”要是简单认为平台有流量、愿意补贴，就能够把业务做起来，显然低估了商业的复杂程度。抖音从诞生起就卡位社交娱乐领域，包括其做兴趣电商，归根到底，都只是利用了用户在休闲娱乐、放松解压时的时间，这与美团外卖、饿了么卡位生活服务有着天然差异。前者是“货找人”，后者是“人找货”。反映到消费特征上就是，用户饿了已经会习惯性上美团外卖、饿了么点餐；只有在刷抖音看到某个餐饮，才会因为极具诱惑力的内容下单，而这个前提是用户空闲下来刷抖音。李成东也认为，抖音外卖存在三方面劣势，首先，外卖核心用户有消费路径依赖，不太容易因补贴而转移；其次，通过和第三方合作，绝对不可能提供稳定的履约服务体验；最后，要在每个地方做本地化运营，让商家接入平台是很重的活，不只需要钱还需要时间。“大厂做新业务，失败是一件很正常的事情，且多数都失败了。”在李成东看来，抖音团购到店业务对美团的影响，会远大于外卖到家业务。回看抖音，基因里更多是风口，但做本地生活这种模式复杂、管理繁琐的业务时需要的还是耐心。卡在外卖入口的抖音，是时候向市场证明，其不止有追风口的能力，还有沉心做业务的定力。毕竟，心急吃不了热豆腐。（文中秦天、于越、向南为化名）*本文为全天候科技原创作品，未经授权不得转载，如需转载，请在后台回复“转载”二字，获取转载格式要求。

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