薇娅再露面，谦寻的天已变

表面上，谦寻过去将更多资源和团队赋能在了薇娅身上，但本质是为了摸着石头过河，而薇娅就是这块石头。如今，这块“基石”的影响力或许还在，但之于谦寻的作用已经有限。

作者 | 张超  编辑 | 罗丽娟

时隔487天，薇娅再次闯入媒体视野，获得大批关注。

一身淡黄色西装，袖子挽至手肘，长发高高盘起，镜头前的薇娅面带微笑、状态饱满，给人一种精神干练的感觉。图片来源：网络不出意外，这次以浙江百年老字号研究院“首席导师”身份现身的薇娅，又引发了一轮关于其试水复出的猜测。尤其是在此前一周，薇娅丈夫董海锋实控企业谦寻（杭州）控股有限责任公司（简称“谦寻”），斥资2206万元在杭州拿地的消息被曝光。短时间内，接二连三出现与薇娅相关的内容，背后关联性和目的不可避免引人猜想。曾经，薇娅是谦寻的金字招牌，集流量和引导成交力于一身，更是公司业务开拓试水的“试金石”；如今，这块“王牌IP”或许影响力尚存，却再难回到那个属于她的直播间，谦寻也早已发生了天翻地覆的改变。打造多平台、全品类矩阵直播间，搭建数字化供应链，扶持自有品牌，发展创新业务……薇娅“消失”这一年多里，谦寻加速从机构化走向集团化，纵向深耕供应链、横向拓展商业版图。只是，少了“超头效应”的加持，谦寻的路走得并不容易。

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“直播一姐”的华丽转身

褪去“直播一姐”的光环，薇娅再次被关注到，身份是浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”，工作内容为分享直播电商经营经验，指导老字号国潮品牌完成数字化转型。

网友这才知道，离开直播间的薇娅，仍在幕后坚持做着与直播带货相关的事情。不过，这并非薇娅首次公开露面。早在去年10月，薇娅就在第四期中华老字号掌门人研修班授课，用其直播电商经验赋能浙江省老字号品牌。未来，她还将以“首席导师”身份，从老字号企业电商实操、直播运营等方面，全方位对老字号学员们进行指导培训。虽然关于“薇娅复出（直播）”的期待始终存在，但很显然，在获得一个明确答案前，薇娅已经实现华丽转身。从“带货主播”变为“讲课导师”只是冰山一角，这一年多来，薇娅更是与丈夫一起，在更多领域里拓展自己的商业版图。4月13日，杭州市规划和自然资源局发布的一则地块挂牌出让成交竞得入选信息，引发了广泛关注。根据官网信息，杭州滨江区（永久河单元M1-02（01）地块）最终由谦寻（杭州）控股有限责任公司竞得。图片来源：杭州市规划和自然资源局该地块土地面积16031平方米，起价2206万元，成交价2206万元；项目限高100米，企业内部行政办公及生活服务设施用地面积不超总用地面积的7%，建筑面积不超总建筑面积的15%，计划将建设20层高写字楼及附属楼裙；采取一次性出让方式供地，出让总年期50年；要求在交地确认书签定之日起5个月内开工，开工之日起33个月内竣工，竣工2年内达产，项目总投资不低于3亿元。而天眼查显示，该公司法定代表人正是薇娅丈夫董海锋，其直接持有公司54.03%的股权，还通过关联企业间接持股，总持股比例达56.22%。

图片来源：天眼查

对于大多数人来说，无论竞拍地价还是项目总投资额，无疑都是一笔天文数字。在经历了天价罚款后，谦寻仍有这个投资实力，不得不令人惊叹。拿地盖楼，也被外界视作薇娅在房地产领域的一次全新尝试。但谦寻方面表示，房地产并非投资动作，实际是为了打造直播基地，不会进行商业化运作。事实上，薇娅和丈夫董海锋一直没有停止对外投资。根据天眼查，迄今为止，薇娅关联企业达到16家，董海锋关联企业达到25家，业务覆盖外贸、零售、咨询、电商等领域。值得一提的是，去年薇娅夫妇旗下企业谦喵私募投资的巨子生物成功登陆港交所，另一家为小米、飞利浦贴牌代工的企业“德尔玛”也在全力冲刺上市，直接将薇娅送上了舆论风口，其投资成绩也为人津津乐道。

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纵横交错“齐步走”

在薇娅淡出公众视野、寻求身份转型的日子里，身处“大后方”的谦寻也在全力自救。

一个显而易见的动作是，在淘宝直播和抖音上打造各类直播矩阵。自2022年2月起，谦寻陆续在淘宝直播开通了“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”（简称“蜜蜂三社”）直播间。主播以薇娅曾经的助播为主，直播间风格、带货话术、受众定位也与薇娅此前如出一辙。在带货机制上，新直播间向商家展示出了绝对诚意，一改曾经的坑位费+抽佣模式，直接采用销售抽佣方式吸引合作。另外，直播时段也从晚间黄金段延长为早8点到次日凌晨2点，实现全日多时段覆盖，以争夺流量。尽管谦寻方面表示“直播间是几个年轻主播的创业项目”，但从各种蛛丝马迹中仍能发现，谦寻在努力让“蜜蜂三社”承接薇娅积攒下来的流量。据亿邦动力，有商家推断，薇娅方拥有的社群数至少达到9663个，如果按照每群150人计算，保守估计其拥有超145万私域用户。在这些流量的倒灌下，蜜蜂惊喜社开播仅3天就涨粉67万，一周后直播间粉丝破百万，成绩斐然。截至目前，在淘宝直播上，蜜蜂惊喜社粉丝量已经逼近720万，蜜蜂心愿社粉丝超207万，蜜蜂欢乐社粉丝量超55万。不仅如此，谦寻还跳出了淘宝直播场域，到时下正火的短视频平台抖音加码直播带货，打头阵的人就是薇娅曾经的助播“琦儿”。去年5月，琦儿开启了抖音直播带货。首场当晚，直播间总销售额超1800万元，总观看量达605万，一场直播涨粉超20万。作为一名新人主播，琦儿的首播成绩不可谓不强劲。加入平台200天，其粉丝数就突破400万；在2022年抖音电商作者峰会上，她还获得了卓越个人奖项。在开播一周年之际（5月7日），琦儿抖音粉丝量超过467万。琦儿在抖音的快速崛起，似乎增强了谦寻对直播带货流量号召力的信心。今年3月，谦寻旗下名为“海豚惊喜社”的账号也开启了抖音带货首播。新抖数据显示，开播30日内直播销售额2500万-5000万，30天内单场直播销售额破500万；截至目前，账号粉丝数已经突破100万。除了丰富账号矩阵，谦寻还从数字化和打造自有品牌两个方向，加强供应链能力。毕竟直播带货的核心，就是用最低的价格、最优的品质留住消费者，这就对直播机构的供应链能力和效率提出了较高要求。据悉，谦寻不仅打造了服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”，还和谢霆锋共创了“锋味派”，未来还将发掘更多有竞争力的国产品牌。谦寻控股合伙人陶亚冬透露，“2023年下半年，针对消费者，谦寻将推出更多流量虚拟主播，满足IP粉丝购物需求；针对品牌方，谦寻也将推出虚拟人创新业务，协助品牌带货降本增效。”从业务生态来看，谦寻也没有局限在直播电商赛道，而是横向拓展至超级供应链、SaaS平台、全域营销、IP商业化、新品牌孵化、直播培训、跨境直播等板块。按照谦寻的构想，其希望建成一个直播电商服务平台，能够对外输出供应链能力，让合作的中小主播实现“拎包入住”。全链路、多赛道发展模式一旦跑通，就意味着更丰富的收入结构。以直播培训为例，据《新知榜值得学》披露，谦寻学堂课程共15天，价格约2.5万元，班级规模在30人左右，粗略计算，一期完整的培训课程就能就能给谦寻带来75万元收入。

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摸着“石头”过河

一直以来，谦寻的成功都在重复一个发展路径：以单个直播间为样板试水业务，打造配套的运营能力、供应链能力、营销能力、品牌孵化能力等，待模式成熟就复制到更多直播间，甚至其他平台。

早期，薇娅就是样板。用董海锋的话说，表面上，好像谦寻更多的资源和团队是赋能在薇娅身上，但其实谦寻在摸着石头过河，而薇娅就是这块石头。“我们永远都是先让薇娅去试水，然后我们知道哪些环节可以做的，哪些环节是坑，最后得出来方法论，之后再把好的方法论证带给第二梯队的主播。”董海锋说。随着薇娅被处罚、离开直播间，谦寻不得不寻找“新石头”过河。目前看来，“蜜蜂惊喜社”、“琦儿”就是谦寻的新选择。电商直播，成功的模式可以复制，大火的主播却难复刻。虽然有谦寻的私域流量资源，但新直播间要想短时间内完全承接薇娅的流量，达到薇娅曾经的成绩，显然很难。谦寻也深谙其道，转而从“单一超头”模式转变为了“多点开花”模式，通过打造更多百万直播间来达到规模效应。从一开始，谦寻的构想就不是做一家MCN机构、打造一个“超头部主播”。它的起点不比其它机构高，但看得却很远，按照董海锋的说法，“谦寻要做直播行业的水电煤，等到哪一天，假如薇娅由于种种原因不能直播了，谦寻依然是一个持续发展的企业。”要知道，当初淘宝直播推出的时候，理想就是将“直播打造成未来互联网的水电煤”；而谦寻要做“直播行业的水电煤”，背后暗藏着谦寻大大的野心。为了这个宏大的梦想，谦寻从2018年就开始布局集团化发展，打造了北京明星直播基地、杭州超级供应链基地等，还成立谦合、谦娱、谦禧、谦播等子公司，业务范围涵盖内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP授权等。在“持续发展”方面，谦寻除了开拓多元业务，还接入数字化能力，自主研发了一站式直播电商SaaS服务平台——“羚客”。据悉，该平台于2020年1月上线，至今已服务直播场次超3.5万场，带货商品链接数3374.97万个，共引导成交单数超7.5亿，累计场观人次超322.95亿。基于大数据以及AI算法，羚客经过多次迭代，已经从最初的服务直播招商环节到直播全链路数字化覆盖，比如帮助品牌商开发新品、辅助直播运营策略优化、智能收卡生成、AI算法比价等等。每一次变革都是一次新生。薇娅或许还有粉丝影响力和号召力，但之于谦寻的作用已经有限。在这个日新月异的直播江湖中，早已变了天。谦寻要想处于不败之地，成为“水电煤”一般的存在，目前的成绩还远远不够，等待他们的必将是一场关乎实力的考验。

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