悦读系列云讲座第二期 |“隐形冠军”作者赫尔曼·西蒙教授采访精采回顾

9月1日，知名畅销书”隐形冠军”作者，德国著名管理学家赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）教授受邀参加ZIBS悦读系列云讲座，在线为大家解密商业成功要素。出席本次讲座的嘉宾包括ZIBS院长贲圣林教授、ZIBS金融硕士（iMF）学术主任陈弘益助理教授（悦读系列云讲座发起人）以及ZIBS工商管理硕士（iMBA）学术主任雷李楠助理教授。当天在线观看人数达15,200人。

讲座伊始，ZIBS金融硕士学术主任陈弘益助理教授与赫尔曼·西蒙教授就获利的定义及内涵、隐形冠军理论及成功案例、订价与市场份额的抉择、隐形冠军企业的相似处、隐形冠军企业的外在因素、获利和企业社会责任、隐形冠军企业在逆境中的优势、如何抵御价格战、平台经济企业的获利策略这10个问题进行了深入访谈。

在嘉宾圆桌讨论环节，ZIBS院长贲圣林教授根据过往的丰富行业经验及近期学术研究，对全球化以及反全球化带来的机遇及挑战，数字经济带来的革命性创新是以及否需要课程数字税进行了点评。紧接着，雷李楠助理教授提出，隐形冠军的成功因素在于创新及全球化，但是当前疫情似乎带来了逆全球化的趋势。最后她又就中国隐形冠军企业如何突破重围与赫尔曼西蒙教授进行交流。

以下为访谈内容摘要：

获利的定义

ZIBS金融硕士学术主任陈弘益助理教授（以下简称“陈"）：

西蒙教授，我们今天讨论的主题是True Profit! No Company Ever Went Broke by Turning a Profit。获利（Profit）作为今天的关键字，您怎么来定义？

德国著名管理学家赫尔曼·西蒙教授（以下简称"赫"）：

获利是指：当企业完成对员工、供应商、银行及政府等义务还能够运用的部份。息税前利润（Earnings Before Interest and Tax，略称EBIT）或税息折旧及摊销前利润（Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization，略称EBITDA）都并非是真正的获利，因为企业还需要支付利息或税金，又或者是需要考虑再投资设备等因素。

获利的内涵

陈：

感謝西蒙教授对于获利的诠释，您在书中和演讲中多次提到获利的组成内涵包含：成本（Cost）、数量（Volume）及订价（Price）三者，能否请您简单解释这几个概念的关系？

赫：

所谓的获利就是：价格*数量-成本。其中最为重要的因素为”价格”，通常1%的价格可以增加10%的获利。而成本每降低1%，可以增加6%的获利。至于数量每降低1%，只可以增加4%的获利。

隐形冠军理论及成功案例

陈：

我们知道了定义及获利内涵间相互关系后，可否麻烦西蒙教授挑选几个经典案例，为我们展示这些理论在现实生活中是如何被应用在商业上的？

赫：

好的，我举两个具有高获利的公司为例。一个是淨获利率达27%的阿里巴巴，另一个则是淨获利率达22%的苹果。而知名的超市沃尔玛的淨获利率则只有2.8%，只有前两者的百分之十左右，尽管沃尔玛的销量很高，但由于市场竞争，单位利润其实并不高。而通用电器则因为成本居高不下，近年来更是面临亏损的挑战。透过这三种类型的案例，应该可以帮助大家了解获利三要素重要性的高低。

订价与市场份额的抉择

陈：

我非常同意您的观点，订价无疑是非常重要的。但在MBA的课堂上，学生也经常和我说：他们虽然非常认同订价的重要性，但与此同时，他们也担心高订价会不会影响到产品的市场占比，想请教您对此问题的建议。

赫：

订价的高低，取决提供的产品或服务价值（Value）。因此我们首先必须了解产品所能发挥的价值，才能做出合理的订价。那么该如何增加产品的价值？创新，透过提高产品的品质等方式。当然，价值是很难以量化分析的，但这也是企业所需面对的课题。这也是我的顾问公司Simon-Kucher为全球企业所提供的谘询服务。

隐形冠军企业的相似处

陈：

在您的书中，提到许多隐形冠军企业，他们成功是否具有相似处？换句话说，企业想要成为隐形冠军需要具备什么要素？

赫：

我想”创新”无疑是隐形冠军企业的共通点。这边所说的”创新”不只是产品革命性的创新，每天一点一滴，从小地方作起的改变也是创新。另外一点则是”全球化”，我特别想强调的是，即时是中国企业也必须重视全球化，因为中国占全球经济市场17%，意味着中国以外尚有83%的广大市场。印度以及非洲等新兴市场其实仍还有很多需要被满足的市场需求，这些都应该是企业可以考虑的地方。昨天我看到了一个有趣的数据，预测2050年非洲的人口数量将从现在的12亿增加到24亿。不过接下来的10年，企业仍然应该聚焦在中国、美国及欧盟市场，印度及非洲虽然重要但还不是关键战场。

隐形冠军企业的外在因素

陈：

刚才我们讨论了隐形冠军企业的内在成功因素，延续刚才的话题，想请您分享隐形冠军的外在影响因素。例如：政府的政策支持等，是否会助力隐形冠军企业的产生？

赫：

首先我想强调隐形冠军最重要的因素是企业领导人。当然如果谈外在因素的话，自由贸易的状态是重要的，特别对于中小企业影响甚钜。另外政府在教育的耕耘也非常重要，例如德国有双轨教育制度，学生可以一半时间在学校学理论，另一半时间则是到企业工作学经验，这样的制度如果没有政府支持，是难以实现的。此外，知识产权的保障也是重要的。当然企业还是需要下很多功夫，包含国际化及人才招募等，促进版图全球化。

获利和企业社会责任

陈：

之前我们的讨论主要聚焦在获利，其中又以订价为最核心的讨论点。接下来我还想请教您，获利和企业社会责任之间是否存在冲突？我们讲授企业社会责任的课程时，经常讨论到Milton Friedman的经典名言：企业的社会责任是增加获利 （The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits），这与我们所认知的企业社会责任，诸如环境保护等似乎有些出入。请问，您认为企业社会责任与获利两者之间是否存在分歧？又或者其实可以兼顾？

赫：

我想Milton Friedman的经典名言可以调整一下。最近哈佛商学院院长Nitin Nohria发言指出：企业首要的社会责任是使企业可以获利（The first social responsibility of a business is to make a business to be profitable）。这是因为如果企业可以获利，它将可以存续下来，提供工作机会，支付优渥薪酬。所以我并不认为企业社会责任与获利间存在任何冲突。假使要说的话，企业社会责任可能与短期的获利存在冲突，然而与长期的获利之间并没有任何分歧，这也是社会所需要达成的状态。

隐形冠军企业在逆境中的优势

陈：

我们在您的书中看到，许多隐形冠军企业，在逆境中有更强的韧性，像是顺利度过2008年全球金融危机。当前，我们正面临著新冠疫情所带来的冲击，您觉得这对于企业来说，会带来哪些挑战和机遇呢？

赫：

首先，获利在危机中对于企业显得更为重要，不论是在危机当中，或者是危机过后。隐形冠军企业之所以可以度过难关，主要是因为他们之前的获利足以支持危机中所需要的开销，以及危机过后需要偿还的债务。但这次的危机确实带来挑战，许多隐形冠军企业的订单都往后延，因为他们提供的产品多数是工业用途，并非像是疫情所需要的医药或食品等。但如果从中长期来看，隐形冠军企业所生产的产品仍然是必须的。举例而言，德国雷射切割金属机具公司Trumpf，假使他们的产品不再出货，将会影响全球的供应链，因此他们有足够的底气可以撑过难关。除了疫情危机以外，现在特朗普的贸易政策其实也正在影响全球，我的建议是企业应该考虑开始到市场直接投资建设工厂而非透过出口，如此才能避免受到贸易政策的冲击。

如何抵御价格战

陈：

价格战每天都在现实商业中发生，企业面临对手所发起的价格战，想请问您对此的建议是？

赫：

我的建议是：尽可能地避免价格战的发生，除非企业有雄厚的财力作为后盾或者产品的成本相当低廉。举例而言，2014年德国长途客运市场开放，起初有15家的公司参与其中，而Flix Bus是里头财力最为雄厚者。经过数年的竞争，仅存3家在市场上，其中Flix Bus所占的市场份额高达9成。因此我想要说的是，如果没有雄厚的财力，且产品成本也并无优势，那么应该避免价格战。

平台经济企业的获利策略

陈：

我们知道，隐形冠军企业通常都是技术含量较高的公司，但在这次的疫情底下，我们也看到许多平台经济企业崛起，例如：Uber及Uber Eats等。您认为隐形冠军企业与平台经济企业之间是否存在获利策略制订的差异？又平台经济应该如何制订属于他们的获利策略？

赫：

我想最大的不同在于边际成本的差异。阿里巴巴、谷歌或脸书这类的数字企业，边际成本可以说是零。举例而言，如果他们多了100万用户，其实对于他们的成本来说并不会有显著的增加，相对于传统行业而言，这可说是一种革命性的商业模式，因此在技术的加持之下，这些公司更是可以独占市场鳌头。刚才提到的Uber，和这类公司其实仍然有所区别，因为Uber需要有司机，因此在市场扩张中，他的边际成本是远大于零。所以一样是平台经济，我们必须进行细分，才能够清楚分析及判断。像是亚马逊，它就不是单纯的数字企业，因为他需要许多仓储空间。另外知名的共享办公室WeWork也并非是纯粹的数字企业，它的边际成本高达80%，甚至是高于传统产业的，所以我对于WeWork是否能够茁壮抱持观望的态度。

讲座最后，ZIBS院长贲圣林教授、陈弘益助理教授及雷李楠助理教授盛情邀请赫尔曼·西蒙教授可以在不久的将来在浙江大学相聚。

下期讲座将在9月18日（五）北京时间晚上8点举行，由英国伦敦商学院金融学教授Alex Edmans为大家讲授”高管薪酬的制订( Executive Pay)”。该讲题是出自于Alex Edmans教授的新书Grow the Pie: How Great Companies Deliver Both Purpose and Profit当中的精采篇章。

编辑｜图文排版   杨吟之

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