品读本 | 火爆的维多利亚到底有什么秘密？

虽然维秘大秀（Victoria's Secret Fashion Show）的正式版要到北京时间12月9日上午才能展示给大众，但就在我们集体“剁手”过双十一的时候，这个来自美国的品牌仍然把女性和男性的梦想推上头条。就光是微信这一个阵地，就被各种图片、吐槽、周边刷屏，还不用谈Facebook、Ins等社交平台的传播。

那么，是什么让维秘大秀变成一个世界级现象的呢？

上周，半城专家委员会开出书单中的一本书《奢华，正在流行》或许能给你答案。而且，看完此书你也会明白为什么那些价格高出传统商品的新奢侈品会常常撬动你的钱包。

祝各位追求时尚买得愉快，阅读也同样愉快！

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“奢侈”原本是政治问题，不受待见

数百年来，世界各地的人们一直都试图通过美妙的商品来丰富自己的生活，满足自己的感官及情感需要。你有所不知的是，数百年来，奢侈还一直是一个有争议的话题。

对古代希腊人来说，奢侈是一个政治问题，奢侈物品“助长了娇柔之气，有损男子汉英雄气概，既玷污了个人也玷污了他们的国家”。因此，希腊当局想方设法地控制奢侈物品的使用。

古罗马人，随着把自己的触角伸向世界各地，在国外发现了各种各样可供消遣娱乐的东西，并把他们带回国享受。奢侈变得与女性及物质享受，特别是吃喝紧密地结合在一起。罗马人对过度的享乐对自己社会的影响有着清醒的认识，所以，他们就通过了限制个人消费的法律，旨在控制某种商品的消费。

数百年来，人们一直想要趋优消费，现在更多的人能做到了，而且还能更经常性地做到。而且，他们趋优消费的商品质量越高，也带来了更多的情感介入。

——摘自《奢华，正在流行》附录 奢侈一直被人们追寻，但也一直充满争议。不止在古希腊和古罗马时期，从亚当斯密到马克思，从韦伯到凡勃伦，关于奢侈、幸福、金钱的讨论从未停止。

金钱买传统奢侈品，心情买新奢侈品

所谓新奢侈品指的是这样一些产品和服务，它们比同类商品中的其他产品和服务质量要好，品味更高，也更让消费者们心驰神往，这些商品价格不菲，但还不至于贵得让人可望而不可及。新奢侈品嘲弄了一句老话：“价钱越高，成交量越少。”它们不同于那些超高价商品或传统奢侈品，也不同于那些传统的中等价位或中档市场的商品，新奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。相比之下，非常昂贵的传统奢侈品，主要建立在地位、等级和独占性基础上，而不是基于真正的个人情感；而传统的中档市场商品，它们的立足点更多的是价格、实用性和便利性，也缺乏消费者的情感介入。

——摘自《奢华，正在流行》第一章 购物也是需要动感情的，这样一来，双十一也许是最滥情的节日了。

新奢侈品有故事，自己会说话

如今的消费者接受了更高层的教育，阅历也更广，所以，总的来说，他们是更精明的购买者和更老练的消费者。

大学学位的影响不只是体现在消费者挣钱的能力上，这种影响还会增加他们对学习知识的重视程度，而且这种对学习的重视将陪伴他们终生。消费者把学习知识看做是某类物品最具有吸引力的地方。他们愿意了解这个品牌的历史，掌握这类物品的有关知识。新奢侈品消费者还愿意掌握特定产品和生产这些产品的公司的有关情况。这就是为什么有那么多的新奢侈品拥有和自己品牌相关的故事。

新奢侈品远远超出了单纯的消耗用品，它们已经变成了一种语言，一种非言语表达的自我表现和社会对话。这种语言使消费者能够用许多不同的、个人的方式表明“我精明强干”。对消费者来说，新奢侈品比传统中档产品或者传统奢侈品更具复杂性、趣味性和微妙的变化性。对于成熟精明的消费者，新奢侈品为自己提供了既丰富又广泛的语言，它们可以用来表达自己，而自己本人却不用张口说一句话。

——摘自《奢华，正在流行》第二章 大学不仅仅教会你如何挣钱，还教会了你怎样花。you are what you buy！你是你所买，你的教育背景、人生经历、个人品味都将通过你的购买决策展现出来。商品开始会说话了，谁还敢说花钱容易挣钱难？花钱同样是项技术活！

维多利亚的秘密是新奢侈品的一次胜利

性感为新奢侈品在外观和体验上提供了一个强有力的情感空间。兴起于20世纪60年代的性解放运动在40年后的今天仍然是方兴未艾。男性和女性对自己的性行为、性态度和性期望有了更高、更明确的要求。在这种情况下，以增添个人魅力为中心的商品也紧随着社会潮流发生类似的革命，也就在情理之中了。维多利亚的秘密是新奢侈品故事中的精华，它表明将产品工艺上和功能上的优势结合在一起建立一个强大的情感空间，会成就出一个怎样非凡的事业。

维多利亚的老板虚构出一个有关维多利亚，也就是这个品牌的虚构创始人的故事：维多利亚是个具有英国和法国双重血统的混血儿，既聪明伶俐又魅力四射，她成熟且品位高雅，并极力追求时尚。她在伦敦高级住宅区创办了一家商店，提供充满欧式风情的内衣。这个故事和维多利亚这个人物，以及她的价值观和情感为这个品牌提供依据。维多利亚成了品牌代言人，帮助人们明确什么是吸引力，良好品位、欧洲传统、成熟，以及女性气质。

——摘自《奢华，正在流行》第五章 维秘大秀刚告一段落，在欣赏维密天使们美好的肉体，捕捉内衣上的流行元素的同时，作为精明的消费者的你值得知道维多利亚的秘密背后的故事。

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「半城」编辑部朱灿然摘录

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