如果说2019开启了电商直播元年，那么2022年，则应该是电商虚拟人直播元年。
随着元宇宙概念持续火爆，虚拟人直播成为了电商新的风口。近半年来，虚拟主播带货从个例试水逐渐趋于规模化打造——京东、快手、淘宝等平台都推出了虚拟人直播工具。4月14日，淘宝宣布虚拟主播和3D场景成为其平台2022年直播营销重点发力方向，并表示，目前累计已有1000+位商家使用直播3D绿幕。日新月异的电商玩法也时刻刺激着线下实体商业的数字化发展。2年前，众多商场还在为“要不要学电商做直播”而唇枪舌战，如今，行动已经给出了答案：中国百货商业协会发布的《2021-2022年百购行业小程序应用报告》数据显示，有85%的购百企业已经开展线上业务。其中，有77%的企业把直播带货作为开展线上业务的主要模式。眼看电商虚拟人直播的发展进入井喷，新的问题来了。上一局，电商直播，商场跟了。如今，电商虚拟人直播，商场还要跟吗？在人们还未注意时，虚拟主播已然悄悄进驻了各大直播间。当你半夜打开淘宝，经常能见到或真人、或卡通的虚拟主播，正在各个直播间里精力十足地讲解产品功能。还不止自然堂、花西子、卡姿兰等美妆品牌，就连森马、卡宾等鞋服品牌的直播间也不例外，各处都在上演着“直播旗舰永不眠”的真实范例。面对着虚拟主播的风生水起，你可能也不免产生疑问：24x7的不间断直播真的这么重要吗？虚拟主播到底好在哪里，让这么多商家趋之若鹜？比起带货转化率，更多商家在意的是，直播时长延长带来的平台曝光量。电商直播圈里流行一种说法，“播不够三小时等于没播”，“最好要播八小时”。和真人主播相比，虚拟主播可以进行全天候在线直播，填补真人主播无法直播的时段，拉长直播时长，增加店铺在平台的曝光量，实时引流。比如花西子相关负责人就表示，虚拟主播“花小西”的在线时间是24点-9点。图 | 从左至右，分别是溪木源、花西子、薇诺娜直播间据经济观察报，平台方称，当对比虚拟直播与常规不开播的情况，有案例显示，运用虚拟直播的商家可获得10%-30%的收益增量。这对大多数品牌商家而言，都是一种极强的诱惑。同时，随着虚拟主播的规模化发展，其入场门槛也大幅降低。商家只需花费几万元，便能从供应商那里买到长达一年时间的主播定制软件及后期的运维服务，实现7x24直播带货。据淘宝直播供给侧人士透露，基础款虚拟主播方案的定价一般在9.9万元左右。虽然这种低配版虚拟主播看起来机械、互动性不足，但是完全能满足功能性的直播要求，尤其受到众多初创企业、小型店铺的追捧。“采购虚拟主播技术服务的成本支出，更像花小钱办大事”，有品牌主理人表示。从降本增效的角度考虑，如果平台流量倾斜带来的收益增量超过了虚拟主播的成本，自然会有商家愿意引入虚拟人直播。从形象上看，目前市面上的虚拟主播按制作成本的不同，有低配和高配之分。低配版的虚拟主播就来自上文提到过的“一键开播”“智能生成脚本”的“基础款虚拟主播方案”。这类虚拟主播形象基本大同小异，和粉丝互动时的声音和状态也仿佛出自同一个模板。无论是表情丰富度，还是肢体动作，表现力都较弱，与粉丝互动性也较差。
但因为成本低，这也是目前大多数直播间使用的虚拟主播。如果成本和制作周期充裕，目前虚拟主播已经完全可以做到以假乱真。高配版虚拟主播可以根据品牌方的要求进行个性化定制，形象仿真度高，脸部细节、表情、肢体动作等表现更自然。如果利用“孪生技术”对真人进行扫描制作，再加上AI技术深度学习真人语言以及表情等，连神态和动作都可以完整复刻真人，足以达到“让人傻傻分不清”的效果。例如，今年3月，明星主播胡兵在抖音进行了一场虚拟直播秀，不到半小时的时间里，胡兵换了十几套男装，真人和虚拟主播穿插进行服装展示，每次换装时间间隔只有10秒钟。由于虚拟形象太过逼真，观众以为是录播而“举报”了直播间，导致直播中断。当然，定制版的高配虚拟主播在花费上也会略显高昂，据艾媒咨询CEO张毅介绍，高配版虚拟电商主播报价在十几万元到百万元以上不等。图 | 科大讯飞真人主播茜茜和虚拟主播“西西”直播现场从直播方式来看，目前虚拟主播主要有脚本播和真人播两类。【脚本播】不需要真人为虚拟主播进行配音，只需要把要播放的内容准备成文稿录入系统即可。在虚拟主播进行直播中，如果需要回答观众提出的问题，运营人员只需点击提前录入的脚本内容，虚拟主播会马上停止正在解说的内容，转而回答观众的问题。一类是由【中之人】驱动的直播。真人主播需要通过穿戴动捕设备演绎各种动作和表情，同步到虚拟人身上。这类直播产生的效果如何，也基本依靠【中之人】的能力。元境科技CEO王智武指出，目前在市场上，中国优秀的“中之人”太少了，“每家公司都在高薪聘”。再加上前期的形象建模和租用动捕设备等支出，开销巨大，反而增加了带货成本。另外一类则不需要动捕，只需要真人配音的【人工播】。任何一个人在麦克风后面说话，都能转化成设定好的虚拟人的声音，其中的面部表情通过口唇驱动框架实现，而动作上的互动则可以进行个性化的定制，或者直接使用丰富的内置动作库。虚拟主播带货火热的背景下，转化率到底如何？又适不适合商场的直播场景呢？每日经济新闻报道中称，市场机构数据显示，以每场直播的平均销售额来推算，“我是不白吃”的单场直播销售额是罗永浩的4%左右，和真人主播相比，效果相差甚远。头豹研究院研报也显示，虚拟人直播带货的前三天，销量可以达到真人直播的150%-200%，但随后销售额便直线下降，只能达到真人直播间的10%-30%。业内普遍认同，虚拟主播的局限仍在于互动性差。电商平台直播带货，亲自试品、与消费者进行自如交流等尤为重要，而虚拟主播不能做跟脸部相关较为复杂的一些互动和表达，如涂口红、涂护肤品等，也无法替消费者试用或品尝。对于食品、美妆类的强交互商品来说，虚拟主播很难完成转化。虽然和真人主播有着鸿沟一般的差距，但是，在填补了直播空白后，电商平台的虚拟直播就目前来看确实起到了“增效”的作用。5月6日，虚拟主播vox在B站直播1小时40分钟，疯狂敛金111.8万人民币；虚拟主播“关小芳”在去年双十一期间的直播，1小时内观看次数达到100万，点赞数17万。问题来了，当没有了平台引流的倾斜后，虚拟主播是否也适合商场呢？与电商平台的算法规则不同，商场直播没有推荐算法的限制，比如万达广场在小程序上设置了直播通道，商场内各品牌可以在直播间进行线上直播，不会出现与其他品牌抢流量的现象。在一些商场的直播间，真人主播会拿着直播设备穿梭于各店铺间进行产品展示和互动。而对于交互性都无法达到的虚拟主播，“走起来”的互动就更是难上加难。而且，由于有线下店铺工作时长的限制，虚拟主播7*24小时不间断的直播机制，对于商场直播似乎显得没那么重要。但同时，虚拟主播与线下商业的需求又有着不少吻合之处。浙江省电子商务促进会专家智库成员、浙江财经大学经济学院国际贸易教研室主任金星指出：与传统主播相比，虚拟主播在成本、趣味性方面具有很大优势，更重要的是，它们利用数据库以及实时数据分析、内嵌的算法技术，可以更有效率地与消费者互动，为消费者提供更精准的购买决策。这可以提高买卖双方的交易效率。
浙江省电子商务促进会专家智库成员、浙江外国语学院文化和旅游学院副院长贾新明也提到：虚拟直播管理成本降低，效率会增加，同时企业能稳定持有虚拟主播IP，实现IP的商业变现。随着语音识别、图像处理、认知和推理等方面取得了长足进步，虚拟直播的技术服务商已经能够做到虚拟形象定制、用户问题实时回复、播放序列实时调整，甚至快速创建直播内容，增加直播互动，提升直播的丰富性和有趣性。
虚拟直播要不要走进商场？也许就像浙江省电子商务促进会专家智库成员、杭州电子科技大学管理学院副教授沈运红说的：“作为企业，应该积极拥抱新生事物，尝试用数智化技术提升服务和效率。 ”
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