傅盛：悬崖边的反思

“只要你坚持在牌桌上，就还有机会拿一手好牌。”傅盛说，公司不会立即关门，账上还有近7个亿美元的现金和投资，公司还有重新出发的资本。

文｜余洋洋

编辑｜宋玮 张潇雨

2020年1月底，北京下了一场大雪，猎豹移动（NYSE:CMCM）董事长兼CEO傅盛开车在京郊转了一圈，这是他过去一年以来最轻松、也最有信心的时刻。在刚刚过去的2019年，公司的游戏收入继续增长，寄予厚望的机器人业务也有了起色，一切都在朝着好的方向发展。

春节前，傅盛甚至带着公司五六个高管一行人去了趟雍和宫。傅盛不信佛，但他想为公司今年的发展求个好运。“最近有几个好消息，我觉得要转运了。”他说。

然而事与愿违。2020年2月20日，谷歌突然宣布，把超过600个应用程序从Google Play商店中删除，这些app与谷歌广告网络的所有合作也随之中止。受这次清除行动影响最大的，就是猎豹旗下的45款应用，涉及工具、游戏、直播业务，甚至包括已于2019年11月份剥离出去的子公司LiveMe，无一幸免。在谷歌去年宣布对华为断供之后，这是硅谷巨头与中国科技公司的又一次碰撞。

今天猎豹的收入有超过20％来自谷歌平台。这次大规模下架，显然对公司是巨大打击，更重要的是，猎豹移动用户群50%以上在谷歌的平台上，即便是在苹果的设备上，猎豹也很依赖谷歌广告的推广和收益。

猎豹移动于2014年5月8日在美国上市，彼时主打的产品是旗下猎豹清理大师、猎豹安全大师这样的免费系统工具，盈利方式就是附加在这些工具上的广告。在安卓系统尚不完善的时候，这种帮助用户的手机进行内存清理、手机降温、安全防护、系统加速的工具型app，是生态不可或缺的一环。依靠强悍的产品能力和迭代速度，猎豹抓住了属于自己的机会。2015年5月底，猎豹移动的股价一度触摸到35美元以上，市值接近50亿美元。而如今，公司市值在4亿美元上下徘徊。

“对于任何一家公司来说，线性的变化都是有办法去理解、可预测，并且采取相应的措施的”，傅盛在接受《晚点LatePost》采访的时候说，“我知道工具会退潮，从2015年就知道。所以那时候我们开始搞内容、搞AI。但我们从来没有想到，变化会是断崖式的。”

傅盛曾在一次演讲中说，移动互联网时代，全世界的开发者都有机会。你把一个app放在网络上，可以让几十亿人下载，让全世界的人知道你。时过境迁，谷歌、苹果、Facebook这样超大平台的出现，使得事情又走向了另一个极端。当涉及到各种商业利益和社会因素的时候，它们同样可以在一天内让几十亿的用户完全接触不到你，让你建立的基业瞬间湮灭——这就是垄断平台的力量。

纽交所上市是《晚点LatePost》记者第一次采访傅盛。那一天，很多人都欢呼他赢得漂亮，然而傅盛回想起来却说，“我只觉得这个世界很荒唐。我以前也没输，现在也没赢，成王败寇而已。”

一切好像又回到起点。

1

来得太猛烈

傅盛预感过这一天的到来，但他没想到的是，它到来得如此突然、如此猛烈、如此不留余地。

下架的信号从2019年10月就出现了。当时猎豹移动旗下四款主要应用的大量广告收入被谷歌冻结。原因谷歌未做详细说明，只是说需要审查广告质量。

实际上，在过去几年里，谷歌、Facebook们针对第三方广告的政策一直在变化与收紧。2018年1月谷歌推出新政策，禁止开发者在app中加入锁屏广告。一位曾在猎豹工作过的前员工回忆，当时锁屏广告是他所负责产品最重要的收入来源，占到了整个产品广告收入的50%以上。

为了应对谷歌的新政策，猎豹桌面团队提出做一个第三方桌面的广告位，“解锁进入桌面，首先会出现一个功能页面，看完功能页面后，我再给你出一个广告。”新广告位上线后，产品广告收入在一周内迅速恢复到原来的一半。但这个过程，虽然没有触犯谷歌的规则，却也没有改善用户体验，与谷歌最近几年注重用户体验的理念不符。

在这次资金冻结之后，猎豹开始了又一轮与谷歌的沟通。以往类似事件里，负责对接猎豹是谷歌中国，沟通的主要形式是微信与邮件，谷歌中国团队会指出软件哪里触犯了平台的规则，猎豹予以配合整改。比如一个典型问题叫做「app外广告」，类似于如果你使用第三方输入法，键入「冰箱」，可能会出现一个购买链接，这是不被允许的。比如系统发来一个通知，点击进去如果看到广告，也会被判定为违规。

“以前我们还试图改一改，现在是你说不好的，我们完全去掉。”傅盛告诉《晚点LatePost》。几年前猎豹移动海外一天的广告收入，app端约80万美元，谷歌下架事件发生之前，“这一部分收入下降到我已经不看了。”

即使已经有过很多经验，整个沟通也持续了三个月之久，这期间猎豹针对谷歌中国提出的问题下架了所有可能涉及的广告位。和以前不同的是，在新的国际大环境下，谷歌中国团队的影响力变得有限。所有的建议和整改方案，都要反馈给真正“执法”的美国总部，而美国具体的意见是什么、谁在负责等等细节均不得而知。

2月5日，猎豹第一次给谷歌中国和美国总部分别发了正式邮件，希望尽快给一个结论。但没有任何反应。2月19日，由于猎豹需要准备财报，按照监管要求要明确统计收入数据，公司再次正式与谷歌中国联系。2月20日，终于等来了谷歌美国的回信，结果是被冻结的资金里有大部分可以返还给猎豹，剩下的一小部分因为“invalid traffic”（无效流量）予以扣除。当时对于这个结果，猎豹甚至觉得很庆幸，没想到2小时后，猎豹的所有产品被谷歌应用商店下架。

傅盛很疑惑，他理解大环境下工具业务没落的必然性，却无法理解，也无法认同谷歌的处理方式——在不给出任何具体理由、没有提前告知的情况下，就切断了一切合作。他们再次找到谷歌中国希望得到答案，但对方的回复是：我们已经不能再说话了。

傅盛说，游戏业务几乎没有得到谷歌任何警告，每年还受到谷歌的推荐，也被集体下架。不仅如此，海外直播公司LiveMe既不是猎豹控股，也没有广告，连广告SDK都没有，不符合谷歌通知邮件中说的关联账号和广告违规两个条件，也一同被下架。

对于谷歌的下架理由——存在破坏性广告和无效流量的行为——猎豹移动表示，在整改之后，他们的所有产品都并不存在上述行为。一位熟悉出海业务的人士称，谷歌更多是在打击透支用户体验的变现方式，猎豹全线下架或许和开发商整体信用级别较低有关。

傅盛自己总结，被谷歌下架，战术上，是公司不够符合谷歌的广告流量价值；战略上，谷歌作为一家操作系统厂家，希望系统可控，和工具厂商的矛盾越来越不可调和。

在被问到「在同一家公司降临的两次意外还是意外么」的时候，傅盛答道：“偶然就是一种必然，如果一些细节处理好，可能就不会那么剧烈的发生，但迟早也会发生。但无论如何，大环境在变化，中国科技厂商对美国厂商肯定没那么重要了。”

猎豹与谷歌的沟通还在进行，傅盛还找到一家第三方国际公司高管向谷歌带话，对他们提出：只要让产品上架，所有产品放弃广告SDK。

2

成也规则，失也规则

如果研究猎豹的历史可以发现，公司和硅谷巨头一度有着美妙的蜜月期。上市之后的头两年，傅盛风光无两，他同时是谷歌和Facebook CEO的座上宾，这也是他与谷歌和Facebook交好的巅峰。

2015年，桑达尔·皮猜(Sundar Pichai)接替拉里·佩奇(Larry Page)成为谷歌CEO，皮猜走马上任后第一次来中国，举办了一次午餐会，中国一行有包括傅盛、沈南鹏在内的6人，席间，傅盛与皮猜觥筹交错，畅聊生态与产品。

同年，傅盛和时任Facebook COO谢丽尔•桑德伯格(Sheryl Sandberg)共进早餐。当时猎豹产品占据了Facebook整个广告联盟流量的10%以上。在2015年第四季度的财报电话会上，桑德伯格还称赞猎豹为平台吸引来用户和流量。

彼时谷歌与Facebook两家公司大力发展移动互联网流量，互相抢夺流量市场，对生态公司非常友好。“我们后面被诟病的锁屏广告，也就是所谓的app外广告，当时非常受谷歌欢迎，还曾经在商业大会上推荐我们。”猎豹一位高层说。

出海早期，傅盛的看法很简单，移动互联网的广告市场会越来越大，用户量会越来越大，流量价值会越来越高，三者叠加在一起，促使猎豹处在不断上升的状态。

现在看来，这个判断的前半部分是对的。随着系统和生态的逐渐完善，重要的工具会被集成到新版本的OS里，不重要的工具，第三方开发者可以继续做，但变现方式会受到限制。不管是iOS、安卓还是其他平台，结果都是如此。

一位内容出海公司的高管曾在接受国内一家科技媒体采访时称，如果一家出海公司DAU发展到1亿，靠广告来挣钱，就会遇到来自Google、Facebook激烈竞争。“猎豹就是代表，一旦你代理的广告超过他们的警戒线以后，他们就会迅速地调整你的代理政策。”

转折发生在2016年3月，Facebook宣布把广告平台向更多第三方广告平台开放，这丰富了Facebook广告客户的选择范围，但猎豹却多了大量竞争对手，收入也被分流，同时Facebook增加了更多的算法来衡量不同位置的eCPM表现。傅盛当时在季度财报会议上说，公司的平台eCPM（广告千次的展现价值）明显下降。这个消息公布两个月左右，猎豹股价就跌掉了1/3。

在这个时期谷歌和Facebook流量争夺已尘埃落定，谷歌、Facebook和苹果三分天下的时代到来，巨头们开始重视客户体验，也开始与生态伙伴探讨广告位的出现时机、点击率和转化率。“大多数时候都还和你沟通和讨论，包括谷歌最开始鼓励的锁屏广告，我们在优化后谷歌也并没有异议，”上述猎豹高层说，“我们没想到，这还不是最差的时候。”

2018年11月，一家美国第三方移动应用分析公司Kochava指控猎豹移动存在广告欺诈行为。随后，美国国会参议员马克・沃纳（Mark Warner）在接受外媒BuzzFeed采访时表示，中国手机应用公司对美国构成国家安全风险。沃纳特别提到猎豹移动和Kika，认为二者从美国人手中收集了大量用户数据。

一石激起千层浪，Facebook随即终止了和猎豹移动的合作。傅盛告诉《晚点LatePost》，“就是一封邮件上来，我们不再跟你合作了。”

在猎豹不断的询问之下，Facebook表态说，猎豹可以请审计公司对内部数据安全和政策遵守情况进行审计，但审计公司必须由Facebook指定，猎豹承担所有费用。于是猎豹从美国请来流量审查公司Alix Partners对自身数据进行审查，公司的所有代码、服务器、相关人员，所有权限对美国的驻场工程师开放。查了一个月，Alix Partners得出结论，猎豹本身的数据安全符合Facebook的要求，数据使用符合规范。

然而，这份审计报告并没能换来Facebook的回心转意，审计报告发过去后，Facebook的邮件依然是继续终止合作，并且是最终决定。

在美国福布斯网站2020年3月3日发布的一篇报道中，与谷歌、Facebook长期合作的流量审查公司White Ops披露了他们认为猎豹旗下所有产品被下架的原因：猎豹移动的公司总部在北京，即使数据跑在AWS的服务器上，仍会被发送回中国本地。

这与TikTok在美国国会听证会上被质疑的理由几乎如出一辙——位于中国北京的母公司是否会收集用户数据，并交给政府。

无论是2018年Kochava的指控还是福布斯的报道，猎豹都认为是充满偏见且不符合事实的，但不管公司如何努力寻求自证，怎样耗费百万美元审计，抑或写长文驳斥质疑的文章，努力似乎都无济于事。

“这已经不是商业本身的问题了。”傅盛说，紧接着，3月8日，猎豹投资的移动设备端基准测试应用程序安兔兔被下架；3月11日，作为小豹翻译棒硬件配搭的app也被下架，而这两款软件与广告问题毫无关系。

猎豹移动被全球两大科技巨头Facebook和谷歌的相继切断所有合作。这或许意味着一个句号的到来——系统工具对平台的价值越来越小，纯工具产品的时代早已过去。Facebook、谷歌等大平台的规则从开放正走向封闭，而美国国会和舆论的双重压力，会迫使他们更主动地与中国公司划清界限。

3

两条第二曲线

从2009创办可牛影像起，傅盛创业已十余载。他的创业之路异常艰苦，与金山安全合并、和360血战，在没有前路可借鉴的时候开始国际化。YY（欢聚时代）李学凌和他喝酒时曾调侃，猎豹之后，以后出海的公司都得挂上傅盛的头像。

傅盛总说，自己创业遇到的是一块贫瘠之地，要在夹缝中求生。“你每次都在修船，修好了，来一个洞，再修，周而复始。”

从猎豹上市起，这家公司似乎总在寻求机会、总在战略转型。他还曾调侃想把公司改名叫果蝇，他感觉公司的命运和果蝇有点像，果蝇的生命周期总是很短，但难得的是，它能把整个生命周期的东西都体现出来。

傅盛不是没有遇见过肥沃的草原。为了缓解公司工具产品衰减的势头，傅盛一直在寻找公司的“第二曲线”。他给出的两个答案是：游戏和内容。

猎豹游戏一度做得很成功。从2014年开始，猎豹几乎每年都有一款游戏被谷歌商店提名为年度游戏。但和平台发生冲突之后，免费游戏加载广告的模式同样受到了冲击。猎豹曾经有款日收入几十万美元的游戏，Facebook一刀砍下来，收入立刻掉了三分之一。经过一年的调整，2019年底猎豹终于让游戏业务收入回到原来的水平，超过了工具业务的贡献。

做内容也是傅盛观察的结果。“工具流量肯定是第一波，而更加个性化的内容流量会是第二波。巨头的广告策略也在向这个方向倾斜，趋势是很明显的。”

傅盛在2015年和2016年先后投资了海外短视频Musical.ly、收购海外新闻聚合平台News Republic，2016年，猎豹成立了做海外直播的子公司LiveMe。不得不说这是一笔非常划算的投资。2015年，当猎豹拿着500万人民币投进Musical.ly A轮时，几乎没什么投资机构对这家公司感兴趣。但2017年，猎豹将Musical.ly的股权和News Republic出售给字节跳动时，换回了约3亿美元的现金，加上字节跳动的股权。后者将Musical.ly与抖音海外版TikTok合并，铺就了一个现象级产品的未来。

有人评价，猎豹的内容战略失败了。“其实和外界想的不一样，不是放弃了，而是我并没有太多选择。”

看到趋势和把握趋势，需要的是不同的能力。傅盛回忆说，在2016年猎豹想在国内做一个短视频聚合平台，那时候抖音还不存在。团队做的时候，连用户注册这个环节都没有考虑，而是直接用爬虫技术把市面上能扫到的视频聚合起来。

“这就是一种工具思维，反正不注册也可以看嘛。包括如何审核内容等等问题，大家都在吵架，吵着吵着那个产品就死在那儿了，”傅盛说，“从工具跨越到内容是很难的，所以快手的确很厉害。”

而且当时的Musical.ly也面临增长瓶颈。傅盛还曾力主Musical.ly创始人做一个中国版产品，猎豹可以贡献人员，但由于各种原因产品并不成功。“等中国版40万DAU 时，抖音已经到500万了，这时候大家都觉得有点打不动了。”

面对这个局面，傅盛认为最优解是拉上腾讯，一起投资并且控股公司，然后说服创始人一起把仗继续打下去。

他把腾讯从上到下都找了一遍，然而腾讯到最后还是决定不参与。此时快手和字节跳动都有意争夺这一块蛋糕，猎豹与他们的谈判过程辗转三个月，当时有媒体报道说，谈判曲折是因为腾讯的强势介入。但事实上，“我跟腾讯说你们阻击一下，可他们出三分之一的钱阻击一下都不愿意，因为觉得短视频起不来”。

另一边，头条对收购Musical.ly异常坚定。傅盛回忆，“当时张一鸣多决绝啊。他家在北边，我在东边，每次跑到我家楼下咖啡馆就聊，自己专门跑过来聊。连续聊了两三次。”

至于News Republic这一款海外个性化推荐新闻平台，公司内部认知不统一，冲突不断，后来冲突的核心演变成了“在海外做头条的模式做不成”。他说自己很难去面对公司发展与团队摩擦之间的矛盾，大家一起从创业的苦日子走过来，他不想团队再承受一次最初创业时的压力和风险。

“现在看来，一家公司应该是在上升阶段去迎来第二曲线的。如果下滑的时候再去搞，不管是内部的士气，能聚集的资源等等都是极其困难的。”加上当时也开始做AI，傅盛觉得在内容上“花不起那个时间了”，“所以那时候卖掉一了百了，有这个心态在。”

4

优化好？还是破釜沉舟好？

在工具业务成长飞速时，猎豹内部曾发生过这样一件小事：傅盛当时强烈反对在某一个位置贴广告，但团队一定要试，因为一天有十亿次的流量，结果试完效果很好，收入很快到了一天30万美元。“我就在想，我是不是不如他们懂移动广告？”

彼时傅盛接受《晚点LatePost》采访时称，工具业务一年给公司带来四五十亿元收入，10亿的利润，“你说是优化好？还是破釜沉舟好？”

记者问，“当时没想到钱来这么容易，有可能是不持续的？”傅盛反问，“要是你，你会这么想吗？”

如今公司面临困境，傅盛倒有了破釜沉舟的理由。

去年末谷歌危机隐隐袭来的时候，傅盛宣布回到工具产品经理一线。他在公司内部开了一次大会，讲到了之前做产品的经历，他说：“我是有白日梦情结的，脑子里不断梦想高光时刻。我的高光时刻，就是碰到用户，他用了我们的产品，说我们的产品好用。”在读到应用商店里用户对工具产品的差评时，他有些哽咽，他说不能忍受自己九死一生拼出来的产品被人下这样的判断。这之后他主动把国内工具的广告砍了一半。

谷歌宣布停止合作后，他告诉团队，自己已做好了最坏的打算。如果部分应用能在谷歌商店恢复上架，工具类产品也不做广告了，接下来重点提升用户体验，然后转型付费与内购。如果无法上架，他也有新的计划。

在2月21日致全体员工信中，傅盛写到，“公司遭遇巨大挑战，但这个困难是暂时的”，并在信中引用了《反脆弱》一书中的名句，“拥有灾难中受益的能力才是你的终极能力”，他说，猎豹要更坚定地全面升级为以机器人为核心产品的科技公司。

转型为机器人为核心产品的AI公司，并不是傅盛在这次事件后应激反应。早在2016年，猎豹和Facebook发生摩擦的时候他就意识到，工具最终都要和系统竞争，所以只有跳出这个生态才能有更大的发展。傅盛认为，机器人是一个可以摆脱自我宿命的领域，也是他给猎豹设计的第三条曲线。

就在这一年，机器人公司猎户星空成立。之后的三年多里，猎豹推出了包括豹小秘、豹小递、红外测温机器人和六轴机械臂等一系列产品。

猎豹做机器人依然有工具思维的影子，一位前猎豹员工告诉《晚点LatePost》。猎豹的机器人就像一个线下的工具，目前机器人营收主要靠卖硬件和技术变现，正在探索在机器人上放广告变现。

在多数AI从业者眼里，AI公司是技术驱动的，一位AI领域资深从业者告诉《晚点LatePost》，"目前AI仍然有很多尚未被攻破的技术点，反映到商业化落地上，就是一个产品的功能能否实现，典型AI公司的打法是先把业内最优秀的技术人才聚集到我这里，寻找某个阶段最适合落地的方向和场景，再进行商业化。"但傅盛觉得技术先进与否其实是个伪命题，他把机器人定义为AI+硬件+软件+服务，这四者各占25%。

“所谓这些底层技术，大部分是用谷歌、斯坦福、或者各种学术论文的开源代码改的。大家比拼的其实不是底层技术，而是工程化产品化的能力。”傅盛说，有公司说自己视觉识别技术最好，但如果巨头投入做，他们做的视觉识别同样不会差。“我们团队几个人做的智能门禁系统，央视来采访说比一些巨头开发的产品速度都快，他们的还经常刷不开门，是不是你们的技术比巨头还好？其实不是的。一个技术的基础能力在那儿以后，只是看怎么更好地匹配具体场景。”

猎豹移动2019年Q3财报显示，公司机器人业务收入达到3475万人民币，同比增长88%。新冠疫情也为机器人迎来了更多的关注，"好多医院找我们，我们又是捐、又是卖的，弄了好多台出去。"

猎豹的机器人目前主业务还是2B，政府机构、公共设施、企业商户都是他们的主力用户，总落地台数超过8000台。目前最大的落地场景是商场，落地了超过5000台机器人。但在傅盛的计划里，他最终还是会回归老本行2C业务，把机器人送入千家万户，而且还要“结合更多的内容”。

面临绝境，回归自己最擅长的产品领域，傅盛好像为猎豹找到了新的答案。他说他可以不是一个一流的企业家，但绝不会允许自己做一个二流的产品。他从来不缺产品感和洞察力，也能够坚定地执行。可一旦基业建立，他又难以割舍，但如果陷入绝境，他反而能全力以赴。

5

留在牌桌

从山东省烟台市一所二本学校毕业后，傅盛拿着400块钱就来了北京，住过地下室，想考一个研究生，换一个好的文凭，想找到一份好工作。他从没想过自己能做一家公司，猎豹移动在纽交所上市当天，傅盛在台上敲钟，他看着底下忙忙碌碌的交易人，除了兴奋，更多的是自我怀疑，“为什么会是我？为什么会有今天？”

多位熟悉他的人评价，这么多年，傅盛没变，他依然性格冲动，意志坚强、永远打不死。傅盛曾向《晚点LatePost》记者描述，他在机场看到人插队，会大声喝止；他在温泉浴场遇到一对夫妇在温泉里搓澡，他看不下去，和夫妻俩吵了起来。

2017年腾讯在厦门举行CEO大会，所有腾讯的被投公司CEO参加，开会之前，按照惯例，他们会集体参加一个体育竞技项目。那一年是皮划艇比赛，傅盛、王小川，和另外两名CEO共4人组成一队，他们赛前琢磨方法，比赛中奋勇向前，最后夺得第一。其他CEO很震惊，为了赢得这场比赛，他们比赛中太过拼命，双手都磨破皮出血了。

傅盛爱反思，这一点和他的老师雷军很像。2020年2月20号，公司产品被谷歌下架，傅盛一宿没睡。第二天深夜，独自一人在办公室写下了一篇1700字的反思。在这种时刻，反思更像是他自我排解的一种方式。

他写到，公司过去过于关注股价、财报，认为这些都是不可承受的压力，现在发现也不过如此，世界没塌下来。

他反思，要放下所有，再也不要把猎豹当成上市公司、不要把自己当成企业家。不断提醒自己，公司的本质是一群人做一件事，而不是一个臃肿的体系。不断告诉自己收获已经足够，不用再担心失去什么。

“我这几年其实都过得很不轻松。我能想到这次最坏的结果，不就是被各种人骂吗？说公司要做死了，我觉得这些还好，都已经这样了。”傅盛说，这件事对他的个人财富肯定有影响，但从认知上不是坏事。公司不会立即关门，账上还有近7个亿美元的现金和投资，公司还有重新出发的资本。

没有人比傅盛更想摆脱宿命。他太希望可以在一个新的赛道，一个没有大平台的赛道上，去建设一个自己命运可由自己掌控的新领地。

“我出身比较低，我不怕重来。”傅盛说。他很欣赏特斯拉的创始人埃隆·马斯克，马斯克也曾饱受争议，但特斯拉近两期不错的财报，以及对整个中国新能源汽车产业链、资本市场的影响，都让跌入谷底的特斯拉和他本人形象反转，傅盛希望自己也能像他那样。

傅盛说，只要你坚持不下牌桌，就还有机会拿一手好牌。有人甚至说，过去几年间，自己对猎豹有些失望。但真到今天，他反而放心了。因为绝境之谷，是傅盛最擅长的起点。

傅盛曾经被评价为一位好学生，过去他总说，"某某对我触动很大"、"某某说的一句话影响了我很多年”。今天他终于可以，从自己的经验中反思和总结了。

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