贝壳找房上市：在最大的市场打最苦的仗
2020 年 7 月 24 日，房产交易和服务平台贝壳找房正式向美国证监会递交招股书。
贝壳由线下地产经纪巨头链家转型而来，在 2018 年 4 月上线。上线前，链家就是中国最大地产经纪品牌，2017 年成交额 10144 亿元，覆盖 28 个城市，有 8030 间直营门店，120214 名地产经纪人。两年后，贝壳在 103 个城市提供服务，连接了 42000 间门店和 45.6 万经纪人。
贝壳找房是中国最大的线上线下房产交易和服务平台。招股书显示，贝壳找房 2019 年成交额达到 21277 亿人民币(3005 亿美元)，同比 2018 年大幅增长 84.5％。
2019 年全年，通过贝壳平台完成的房屋交易总共超过 220 万笔。其中，2019 年二手房交易超过 60.7 万笔、新房交易超过 53.2 万笔。贝壳 2019 年收入增长 60.6％，达到 460 亿元人民币（65 亿美元）——贝壳的收入相当于第二大房地产交易平台 58（安居客母公司）2019 年收入的 近 3 倍（包括招聘等地产外业务）。单以成交额计算，贝壳找房是所有行业中的第二大平台，仅次于阿里。
2020 年 3 月，贝壳上市前最近一轮融资估值超 140 亿美元，并在 3 个月后传出筹备上市的消息。
唯独住相反。无数互联网公司试图在房地产市场建立一个类似的平台。搜房网只比阿里晚一年成立，现市值 1.2 亿美元。爱屋吉屋曾在 18 个月内融资 3.5 亿美元，现已倒闭。字节跳动创始人张一鸣和美团联合创始人王慧文也都创办过二手房平台。甚至京东、天猫也都上线过地产交易服务。
但互联网公司在地产业没有建立 6000 亿美元市值的阿里，或者 1300 亿美元的美团，甚至还没有一个携程——新冠疫情爆发前，携程市值超过 200 亿美元。房地产市场最大的互联网公司是 58 同城（安居客母公司）。6 月 15 日，58 同城宣布从纽交所退市的市值是 87 亿美元，当中包括相当比例非地产业务。
在住这个市场，为什么是一个从线下走到线上的公司做成了最大的平台，为什么它只能从线下长出来？
因为房地产交易太难标准化，充满不确定因素。
商品越标准化，互联网平台越容易进入。书品类众多，但每本书都有独立编号，配送也可以通过最基本的邮寄服务完成。所以卖书起家的亚马逊在 2000 年市值就过百亿美元。
打车没那么标准，餐饮外卖更复杂，平台需要投入更多资源和管理机制让产品和后续交易变标准。当标准化完成后，平台也得到更大价值，滴滴、美团便从中诞生。
但二手房才是不标准的极致。每套二手房都有不同之处，是一个独立的 SKU。且每卖一套二手房就少一个 SKU，需要不停补充。
交易过程中的变数也更多。
外卖平台的交易相对确定。用户知道自己现在要吃饭，餐厅的营业时间、菜式、价格也都确定。平台要做的是确保骑手在规定时间内送货。
但买房人对户型没什么明确认知，他犹豫什么时候买、在哪个小区买、贷多少钱等等。同样，卖房人可接受的看房时间会变、卖或不卖可能每天都在纠结。如果看房人太多，卖方还可能决定涨价。最终一笔二手房交易在北京上海平均也要 4 个月。
“我们所面对的是一个供给不确定、需求不确定、条件也不确定、意愿也不确定的市场。”贝壳找房 CEO 彭永东在 2019 年的一次采访中对《晚点 LatePost》说道。
美团点评到店事业群总裁、前 58 集团副总裁张川去年为《晚点 LatePost》撰写的平台方法论里说“房产交易类商品太不标准化，它导致要做就需要平台做 N 种的工作才能做到。所以，房产电商能否成功，要看能不能把它标准化到极致。”
贝壳将二手房交易标准化的原则是拆开所有可能性，将不确定性控制在一定空间里。“让用户像点外卖一样”，这是贝壳对平台的期待，这意味着整个流程做到标准化及可视化。
卖房人可能改变卖房意愿，所以贝壳要求地产经纪人至少每 15 天内回访一次业主，确定业主是否继续卖、是否调价。
经纪人可能会忘，所以一套房 7 天没有维护，系统就会提醒经纪人；15 天没有回访，系统就会释放给其他人认领销售。
卖房人可能临时涨价，所以贝壳会公布每套房的调价记录。如果业主经常临时涨价，经纪人就会谨慎推荐买房人，从而影响销售速度。
“核心要把所有可能性拆开，控制在一定可能性里。如果是连续性的，要分段处理。“彭永东总结说。比如房屋出售后如果发生漏水，可以拆成很多可能性，“漏、不漏。没漏之前我知道不知道，知道之后经纪人说不说……解决办法是事先做个检测。检测完还漏水，由保险负担。在流程上，经纪人必须和业主确认不漏水，落在合同里。这是商业里的一个文明进步。不然什么都是非标准化的。”
领投链家 B 轮，随后又跟投链家到贝壳两轮的投资人，华兴资本集团董事长，基金创始合伙人包凡认为“房地产服务行业交易体量相当大，客单价相当高，但是又极其低频。从线下往线上打肯定比线上往线下打胜率要高。那时候还有很多同类型的公司，但只有链家是典型的从线下往线上打的企业，我们肯定赌它赢。”
从纯线下门店过渡到线上线下融合平台，从实现体系内部经纪人协作到联动整个生态系统各方的参与，这个过程并不容易。但也只有做到这一步，才能真正建立一个覆盖整个交易流程的平台。
贝壳花费近 20 年时间，终于构建了一套“双网双核”引擎：在线上线下建立两个网络，介入房地产交易的每个环节，从而形成规模效应和平台效应这两个核心增长能力。
低频，再加上交易流程复杂，意味着买卖双方都没动力研究透交易流程，地产经纪人不可替代。
买房人一般通过贝壳或者安居客在手机应用上锁定自己感兴趣的小区、看具体房屋照片，之后就需要联系负责房源的经纪人，交易转入线下。
单看用户界面，贝壳找房和 58 旗下的安居客没太大区别，都有房屋信息、历史成交价、照片户型图甚至 VR，虽然详细程度有差别。两个平台也都做房源推荐、帮助对接销售经纪人。
差别在于买房人联系经纪人，交易转线下之后。
安居客不介入线下交易，并不对后续销售负责。它的房地产业务收入完全为广告——地产商打新楼盘广告，地产经纪人在安居客花钱买会员、打广告吸引人租房、买二手房。安居客之于地产交易只是信息平台，收取广告费，不论交易是否成功。自然，它也不从地产交易中获得任何收入。
贝壳目前不卖广告，它介入了交易的后续环节，通过服务费及佣金获得收入。
彭永东说贝壳讨论初期，也考虑过只做信息平台的可能性。不这么做是因为广告天花板太低。在一个佣金 2.5% 的行业，能拿来在线打广告的费用不会太高。贝壳判断线上地产广告价值只有佣金的 3-4%——以目前中国的二手房市场，一年不到 200 亿元。
更直接的原因可能是链家在启动贝壳前，已经在用一套 Link 系统管理并促进 8000 间链家直营门店的交易效率。链家 2018 年平均每个经纪人带来 1000 万成交额，北京以外地区也有人均 900 万，远高于同年人均 400 万的平均水平。
贝壳所做的平台，就是将这套系统开放给更多公司。
两种商业模式也决定了消费者体验，因为房源可靠性并不一样。地产经纪行业一直被诟病的是，经纪人容易通过上传虚低房源价格、多条不存在的房源来吸引消费者。贝壳找房通过抽佣获利，意味着它有动力推动交易完成，有动力严格审核经纪人及其发布的房源。而广告模式更在意经纪人发布房源数量，缺少动力削减平台房源发布数量。
链家是中国经纪行业内最早做真房源的公司，从 2008 年开始建设了中国最全面的房地产数据库，房源信息细致到社区、楼宇、楼层、房间。截至2020年6月30日，贝壳找房的楼盘字典涵盖了中国 332 个城市 54.9 万个住宅小区约 2.26 亿处房产。贝壳平台继承了这套管理系统，用来管理经纪人在平台上传的房源。
当经纪人要在贝壳找房上传房源时，它只能在系统给定的信息框里选，而不能手动输入。系统还会自动回拨和短消息，与房主确认房源。
2009 年，链家找 IBM 做战略咨询，数月后将参与项目的 IBM 咨询顾问彭永东挖来搭建新的内部管理系统、建立真实房源数据库。
系统完备后，链家在 2015 年发起一系列并购，首先并入成都伊诚和上海德佑，随后纳入深圳中联地产、北京高策地产、杭州盛世管家、北京高策地产、广州满堂红、大连好旺角。左晖连发 11 封公开信，称这些并购为“合并同类项”。到 2017 年年底，链家已经有超过 8000 间门店，绝大部分直营。
门店是中国二手房交易中不可缺少的存在。
二手房在中国至今仍是个供小于求的市场，保障购买体验最重要的是拥有尽可能全的房源。这需要更多门店，经纪人上门收房、带人看房。
2018 年 1 月，也就是贝壳上线前 3 个月，链家以早先收购的德佑品牌开展加盟业务，将中小品牌吸纳为德佑加盟店。到 2020 年 4 月，德佑已经有超过 1.5 万家加盟店，而链家门店依然保持在近8000 家。
加盟扩张策略的成果可以在地产最热的二线城市杭州看到。
2018 年贝壳上线时，链家已经入驻杭州 6 年，但份额远低于我爱我家。那年 5 月，全杭州卖掉 9214 套房，当中有 2801 套经我爱我家卖出。链家和当地品牌豪世华邦争夺第二，各售出 1000 套出头。
贝壳上线后，先通过自有的德佑品牌吸纳加盟店，而后参股两个合作品牌大屋地产和优铭家。
到 2020 年 5 月，全杭州有 7732 套房过户，当中 3306 套通过贝壳平台成交，超过我爱我家（2571 套）。而曾经与链家不相上下的豪世华邦当月只卖了 241 套房。此外 21 世纪不动产、优屋、玖卓等多个独立品牌均通过贝壳交易。
买房是件大事，买房人很可能不在自己看的第一个小区买。这时负责的经纪人会将贝壳平台上其它小区的房子推荐给用户，和负责该地的经纪人一起带着看房。这省去了买房人再联系其他小区地产经纪的麻烦，也帮助经纪公司将客户留在手上。
而业主一边，也会有专门的经纪人维持联系。这个人需要和业主频繁沟通、了解小区周边情况。当其他经纪人带人看房时，他会负责陪同。有一个熟悉小区的人在，也有助于争取购房者的信任。
当交易达成，所有参与者，包括提升线上看房体验的摄影师，都能从佣金中分走一份。摄影师是新增的交易角色，主要负责贝壳找房的VR拍摄，目前贝壳找房的VR房源超过 500 万套，2019 年用户使用 VR 看房累计超过 4.2 亿次。通过 VR 看房，用户在平台的人均停留时长增加了 150%，经纪人带看效率增加了 16.6%。目前这一 VR 系统也向其他行业开放。
贝壳内部通过链家孵化的 ACN 网络将交易可能的参与者切分为 10 个角色：
协作之后，每次卖房分到的钱会更少，但加入的经纪人可以能接触到更大规模的房源，更有希望留住客户、卖掉更多房，最终每个参与者的收入会更多。
“有的人不太适合与客户沟通，但他适合找房源，他可以凭借自己的优势靠别人卖房拿到佣金。有的人适合卖房，不适合找房，他就可以拿到卖房的佣金。”贝壳徐州上线初期就在当地合作品牌第一房屋工作的胡店长告诉《晚点 LatePost》，他觉得变化就是“大家把钱都归纳在一起，一起赚。”
根据贝壳招股书数据，接入贝壳平台的门店 2019 年平均二手房成交额为行业平均水平的 1.6 倍。贝壳平台连接门店的店均成交额（包括新房、租房等）由 2018 年下半年的 1090 万元，增长至 2019 年下半年的2030万元，增幅高达 86.2%。
我爱我家、21 世纪不动产、中原地产等大地产经纪公司内部都有类似的系统，让经纪人互相协作卖房，提升销售效率。
但分散于各地的中小规模公司无法维持这样的平台。小公司维持也没有意义，因为小区覆盖不够多，并不存在相互引荐客源的可能。这是贝壳对加盟店、合作品牌的吸引力。
贝壳也在通过技术手段提升经纪人的效率，变革传统的线下环节。例如贝刻智能贴锁，可以实现无钥匙开锁与钥匙智能化管理，避免“找钥匙、借钥匙、送钥匙、等钥匙”的繁琐；贝刻智能手环，能强化商机提醒、来电标签提示等，提高经纪人的沟通效率，避免商机遗漏和响应延迟。
“司机之间无需合作，但每一个经纪人都在给其他经纪人做贡献，从这个角度来说，贝壳比滴滴、美团的网络效应要更强。”一位贝壳的投资人对《晚点 LatePost》表示。彭永东表示，经纪人的合作网络是这个行业的本质，其带来的网络效应是贝壳平台的核心驱动力之一。
彭永东早前说，贝壳一开始认为连到整个网络之后，加盟方应该很容易融入，但实际上比原来想得困难很多。以往在链家内部先推行了 ACN 规则，可以解决资源分配与合作的问题，但随着平台上品牌和加盟店增多，参与者对公平性也会有质疑。尤其是贝壳平台上的加盟店、合作品牌店需要和链家自营门店直接竞争。
淘宝曾是需要买家花精力判断真假的平台。美团外卖上线之初也不能保证 30 分钟送餐上门。
但它们的消费者并不会因为一两次失败体验远离网购和点餐。当交易足够频繁，少数失败可以容忍。平台慢慢通过评分筛选机制晒掉了不合格的商家和骑手。
二手房交易不频繁，出问题的代价也大得多。多地政府都有过针对地产交易违规行为，暂时关停门店乃至整个地产经纪公司交易权限的处罚。
建立贝壳前，链家通过门店培训，管理约12 万经纪人。
一位贝壳产品经理曾对《晚点LatePost》表示，门店是地产经纪各公司输出价值观、输出平台规则的组织单元。门店可以组织学习、集体活动、让经纪人找到归属感。“我们曾经想过这个问题，没有门店的组织形式是多么可怕。”
用他的话说，链家的管理成功到“如果一个经纪人在平台上生意没有做好，他不会骂这个平台，他只会怪自己不努力。”
这些价值观输出在链家存在多年，维系着中国最大的地产经纪人团队。建立平台、引入加盟后，贝壳同样以门店组织规则和价值观的输出。德佑有“小红书”，贝壳有“小蓝书”。经纪人有搏学大考（搏学得分较高的经纪人作业效率是搏学得分较低经纪人的将近2倍）、贝壳经纪学院，门店所有者有花桥学堂，行业人士有原力场新居住企业家学堂。一些有多年从业经验的经纪人被转为 CA，到门店做培训，输出贝壳的标准、增加门店交易效率。
随着数万加盟店与合作门店涌入，贝壳对接的经纪人到了 45.6 万，这套治理系统需要升级。
贝壳的解决办法是用一些维度给房子打分，判断房子的价值。同时平台也给经纪人也打分，贝壳分。每个经纪人都有一个贝壳分，贝壳分越高表示经纪人信用越好。
贝壳分类似于芝麻信用和滴滴的贡献分，是经纪人在行业的通行证。贝壳分会记录经纪人 5 个方面的行为数据（基础素质/平台合作/服务质量/行业影响/平台参与），然后对经纪人作出综合评价，客户评价也会影响贝壳分。现阶段贝壳分满分是 755 分，但还没人能达到。链家一位房屋买卖经纪人做到了 561 分，被内部员工称为“风云人物”。
对于客户来说，选择贝壳分越高的经纪人，表示所得到的服务会更好，对于经纪人之间来说，选择贝壳分越高的经纪人，表示所得到的合作支持会更好。最终平台治理的效果是，最差的没人找，自然筛选出最好的人。
“管一百万人是管不了的。这是个筛选机制，有的经纪人体验好，就会被（系统）挑选出来。如果体验不好，也会被选出来。”彭永东说。
建立经纪人筛选机制的同时，贝壳找房还需要协调好门店、合作品牌以及其背后所有者的利益。
贝壳找房拉门店加盟、拉品牌合作，但贝壳真正对接的是经纪人和买房人。平台直接将房源和购房人分派给特定经纪人，决定交易各方分成。经纪人依然接受门店管理，门店依然属于品牌所有者，但他们都受贝壳的规则驱动。
合作品牌、加盟店接入贝壳之后，获得更多房源和客户，进而有可能获得更多收入。
2018年5月，贝壳从成都开始成立店东委员会，让入驻品牌店东投票选出 9 位成员，每月开会协调处理、调整平台规则。贝壳上线以来，经过 200 多个品牌、30万人以上店东和经纪人的讨论反馈，形成了“总规则-各类子规则-不同城市各自适用细则”的规则体系，且根据当地情况每月更新。2019 年年底，贝壳发布店东管理平台，方便门店所有者掌控经纪人、在售房屋信息。2020 年 6 月底，贝壳建立品牌热线，为品牌提供问题反馈机制。
贝壳还设立了监察中心，针对平台经纪人如私单飞单、房源泄露、影子经纪人（冒用身份加入平台）、藏房、虚假带看、体外公司（入驻商家/经纪人在平台外有其他门店未加入平台）等六大违反规则行为进行监控、查处。另外，贝壳还建立了经纪人自治组织贝壳陪审团，根据规则对平台经纪人之间的作业争议进行裁判，以保护规则的公正性。
每一个成功的互联网平台，最终多会从平台上的商家和品牌手中接过客户关系，成为资源的分配方，获得最大利润。没有例外。商家也有动力加入平台，以获取客户。到 2020 年 6 月，贝壳上的大小品牌超过 265 家。
当中，能够适应贝壳规则的公司快速成长。成都地产经纪公司富房用了 18 年时间开了 100 多家店，2018 年入驻贝壳平台后，门店很快从 100 多家增至 600 多家，人员从 1000 人增至 4800 人。2019 年，富房仍保持每月新开 60 家店的速度，是贝壳平台上扩张速度最快的合作品牌之一。
彭永东将居住的生意分成三个空间：第一个空间是房子，住的空间；第二是社区，包括社区代收服务，如快递等商品代收，也包括自助服务，如免费云打印等；第三是社区外的空间，比如送餐送菜等。贝壳的品类扩张短期内将集中在前两个空间。
贝壳已经在应用里加入搬家、家政、家居用品销售等服务，给用户更多理由继续使用它。
家装市场一年 3 万亿、家居用品 2 万亿。这是贝壳看上的市场。2016 年万科和链家成立万链，次年链家自己启动南鱼家装。像贝壳所做的所有事一样，这两个家装公司也都试图将家装标准化，推出 999 元/平米、1399 元/平米等不同版本的家装方案。2020年贝壳推出被窝家装应用。2020 年 6 月，有报道称万链完全由贝壳接手，万科退出。
和地产经纪一样，家装也曾是个混乱的市场，贝壳找房能进入这个市场主要因为它的平台效应，购房客户已经在平台上，家装是购房后的必须服务。除了应用中的家装入口，贝壳找房也在通过地产经纪人向买房人推销家装服务——万链成立后，70% 客流来自链家。
贝壳正在用数据变革这一行业，贝壳推出了“贝壳未来家”这一AI装修功能，通过物品识别、户型图及智能设计、家具风格实时渲染拼接等技术，能瞬时将装修方案具象化，用户可以数秒内看见房子的装修情况。
新房是贝壳利用平台效应进驻的另一个大市场。
贝壳新房交易总成交额从 2018 年的 2808 亿人民币提升到 2019 年的 7476 亿人民币，增长 166%。这是宏观经济变化的结果。
根据 CIC 报告，以成交额计算，2019 年中国新房销售有 25.5% 通过经纪人成交，向经纪公司缴纳佣金。曾经新房主要是开发商直接销售，因为不愁卖不掉。现在越来越多楼盘需要通过经纪人销售、接触到改善需求的购房者。
随着中国住宅房地产市场进入稳定增长的新阶段，市场供求趋向平衡，同时交易价值高且流程复杂，经纪服务可以更有效地匹配买卖双方。
按照 CIC 的预期，到 2024 年，42.5% 的新房销售将通过经纪人完成。
这个做法已经被中国人践行数十年，甚至一度延续至疫情后。
但新房不可能永远这么盖下去，地产市场从增量市场向存量市场的转变正在到来。目前中国二手房交易的佣金费率介于 1.0％ 至 3.0％ 之间，在绝大部分地区佣金由买方承担。根据美国最大地产平台 Zillow 公布的信息，二手房交易佣金 6%，买卖双方各承担 3%。此前链家已经在上海等地实验买卖双方共担佣金。
随着房地产市场从卖方向买方转变，拥有购房客户的一方将能获得最大价值。成立 19 年之后，贝壳找房站到了这个位置。
一位投资人曾经评价，美团的壁垒大于阿里、大于腾讯。因为美团干的活最苦最累，没人愿意干、也没人干得下去，但最终这就是它深厚的护城河。
对于贝壳找房来说，也是同样的道理。
彭永东回忆说最开始认识链家创始人左晖的时候，链家还不算很大。但他觉得左晖有很强的结构性思维、看待行业的视角自始自终都没有发生什么变化。“现在他关心整个行业更多，以前我佩服他的战略能力，现在我佩服他的使命感。”
坚持信仰互联网改变世界很容易，很多行业在过去 20 年里都说着同样的信仰，相互感染。但在长年被简称“中介”的二手房市场，坚信通过技术和规则可以改造行业，持续迭代认知、逐步改造交易中每个环节并最终一步步走下来的并没有第二个。
包凡评论说，自己最看重这背后的魄力和实力。“左晖和他的团队是我们见过的少有的有魄力和实力愿意去改变一个行业的团队。很多企业只能在行业现行规则下做到第一，但是以一己之力来改变行业秩序的企业家凤毛麟角。”
链家从 2001 年创办开始，在一个混乱、人员流动高的行业里坚持直营扩张。有规模之后，建立内部软件系统、促进跨门店合作提高效率。之后上线楼盘数据库，靠人力完善全国楼盘信息，确保房源信息真实。全部走完，贝壳找房这个平台才有了一试的基础。
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