晚点独家丨快手电商 2022 年支付 GMV 将达 4100 亿；B 站原直播中心总经理王智开转任国际化负责人

本期关注企业：快手、Bilibili。

快手电商 2022 年支付 GMV 将达 4100 亿

考虑打造货品供应链

《晚点 LatePost》获悉，快手电商 2022 年的支付 GMV 预计将达 4100 亿元左右，较上一年增长 26% 。支付 GMV 只计入所有已支付订单，不包括用户提交但未支付的订单。目前，快手在前三个季度支付 GMV 已达 2700 亿元。快手电商今年提单口径 GMV 目标约为 9000 亿（财报口径）。

根据此前报道，抖音电商 2022 年的支付 GMV 目标约为 1.5 万亿元，较去年增长近一倍。如果抖音在今年实现了该目标，它将进一步拉开与快手电商的差距。

宏观环境逆风、疫情多发的背景之下，快手电商的用户相对下沉，在经济和消费上的抗风险能力相对较弱，这影响了快手电商的表现。2022 年，快手电商用户订单提交后，完成支付的比率从 48% 下降至 45%。一位接近快手人士称，该比例近期有所回升。多位分析师测算，抖音电商这一数字约为 60%。

今年 8 月，快手上线了 “一元购” 的活动， 平台为用户提供无门槛使用的 5 元优惠券，主播们则顺势推出了很多 6 元左右的低价商品，如洗洁精、垃圾桶等。这次活动为快手带来不少电商新用户。

根据快手三季度财报，快手电商的月活跃买家数已超过 1 亿，同比增长接近 40%，团队也提前了一个季度完成年度月活跃买家数增长目标。一位接近快手的人士称，这一数字目前同比和环比仍保持增长趋势。

然而月活跃买家数的快速增长并没有为快手带来更快速的 GMV 增长。据《晚点 LatePost》了解，因补贴而来的新用户留存率与复购率普遍也不高。

一位接近快手人士称，快手电商还不能为用户提供与拼多多类似的低价，这是平台当前遇到最突出的问题之一。上述人士说，快手电商曾通过内部调研得出过一个结论：快手上的商品性价比 “没比淘宝强多少”。

京东集团董事局主席刘强东在近期的一次内部分享中也称，零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

《晚点 LatePost》了解到，快手 CEO 程一笑在 8 月亲自带队快手电商后，对团队提出的首要任务便是把电商往深了去做：考虑从商品供给、履约等角度打造自己的供应链，比如打造更实惠的源头好货，让用户更便宜地买到商品；和快递商方做更深度合作，让买家更快地收到货。快手电商在最近还调研了多个电商平台的供应链团队，研究它们是如何搭建，以及如何为用户提供极致的性价比体验。

为了更好地集中精力解决 “货” 的问题，程一笑还拍板推迟了原定于今年底上线的货架电商入口。“暂时没有明确的上线计划表。” 他在快手今年三季度财报电话会上称，快手计划先把对货的理解和把控能力提高，在时机成熟后，再对外推出商城服务。（文 | 时娴 编辑 | 高洪浩）

B 站出海，重点拓展东南亚市场

原直播中心总经理王智开转任国际化负责人

《晚点 LatePost》获悉， B 站直播中心原总经理王智开已转岗至星辰项目部，任总负责人，向 B 站 CEO 陈睿汇报。他在直播中心的相关工作将由公司副总裁王宇阳接手。星辰项目部原负责人王轩已于近期离职。

星辰项目部是 B 站最主要的国际化业务部门。过去两年时间里，该部门推动 B 站陆续落地泰国、马来西亚、越南等东南亚国家。2022 年， B 站在新加坡、印度尼西亚、菲律宾等地也开启了招聘。

B 站在海外拓展上延续了国内的策略，即用 “二次元” 内容做冷启动吸引用户，并以此搭建起一个年轻人聚集的视频社区。选择东南亚作为出海首站是因为，这里的用户有二次元内容消费习惯，同时市场上也没有与 B 站完全同质化的产品。

汇报关系也体现了东南亚市场的重要性，据了解，星辰项目东南亚大区负责人陈亦新直接向公司 CEO 陈睿汇报。

一位 B 站人士透露，过去两年 ，B 站在海外市场虽然完成了既定的增长目标，但很大程度上是依靠版权内容实现的。比如 B 站刚在泰国上线时，就引入了包括《鬼灭之刃》(Demon Slayer: Kimetsu no Yaiba)、《进击的巨人》(Attack on Titan)、《JoJo 的奇妙冒险》(JoJo's Bizarre Adventure)、《东京食尸鬼》(Tokyo Ghoul) 等日本人气动漫内容。

对 B 站而言，这不是一个良性的商业模式。一方面，B 站没有雄厚的财力支持其持续在高昂的版权上做投入；另一方面，东南亚已经存在 Netflix、Viu 和腾讯视频旗下的 WeTV 等有力的长视频竞争对手。

相比之下，B 站更紧迫的任务是建立起 UGC（用户生成内容）内容和创作者生态，包括更大规模地吸引本地 UP 主入驻。不过目前来看，这一进程需要提速。

中视频的创作门槛天然比短视频高，因而吸引 UP 主入驻的难度也更大；YouTube 在东南亚占据了很大的市场份额，即便 B 站试图通过二次元内容和更年轻的创作者撬开市场，难度也并不低。据《晚点 LatePost》了解，2021 年 UGC 运营业务在星辰项目部内的绩效处于最低一档，业绩并未达到预期。

上述 B 站人士称，王智开的这次转岗正是为了解决这一难题。王曾任职于腾讯，是 QQ 群视频、企鹅电竞的运营负责人；2017 年，他参与创立了电竞经纪公司大鹅文化并担任 COO 一职；2020 年，王智开加入 B 站负责直播业务。“王智开从事主播经纪业务多年，尤其擅长与创作者、MCN 机构打交道，这是当前 B 站在国际化拓展上最需要补齐的短板。”（文｜高洪浩）

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