晚点独家丨字节商业化新调整：懂车帝将成为独立公司；产品技术负责人刘小兵聚焦海外
找不到下一个增长机会时，增收还得看广告。
文丨孙海宁
编辑丨高洪浩
《晚点 LatePost》独家获悉，字节跳动正在将懂车帝相关员工迁往一个新成立的全资子公司，法定代表人由懂车帝战略负责人担任，小部分原属字节跳动的员工会率先在一月底前后将劳务关系转入新公司中。未来，懂车帝会拥有独立的办公地点。
成立新公司可能是为了上市，或为寻找合作伙伴、引入外部股东；也可能是为了独立核算、降本增效。据了解，字节跳动内部曾讨论将懂车帝分拆上市，但没有明确时间线。
懂车帝是一款汽车资讯产品，它脱胎于今日头条汽车频道，由字节跳动商业化部门孵化，2017 年上线独立 App。
根据 QuestMobile 数据，懂车帝的日活跃用户数量在 2021 年至 2023 年上半年里增长了 57% ，达 732 万；相比之下，老牌平台易车（不含易车汽车报价）日活用户增速稍慢，只上涨了 18% 达到 654 万。
汽车之家是行业里规模最大的平台，最近两年日活用户数量在 1200 万左右波动，基本没涨。2023 年前三季度，汽车之家营业收入、净利润分别为 53 亿元和 15 亿元，昨日收盘市值为 264 亿元。
相比另外两个竞争对手，懂车帝在内容上舍得花钱，也敢于尝鲜。2018 年，成立仅一年的懂车帝便宣布投入 5 亿元，制作 100 档核心视频 IP 节目。2022 年 10 月，懂车帝计划一年投入千万现金与创作者共建 50 档新能源汽车栏目 IP。“比亚迪与极狐的炸裂性对撞” 视频，除破圈吸引用户眼球外，还引来了大量长尾话题。
它对汽车交易环节介入得也更多。2022 年 5 月，“懂车帝重庆直播卖车” 上线，两个月后它在重庆市汽车体验店开始线下卖车。汽车互联网平台下场卖车并非懂车帝首创，易车与汽车之家早年也做过类似尝试，但最终都放弃了。
懂车帝并非字节跳动第一个计划分拆的产品。
据媒体报道，2021 年字节跳动就曾考虑分拆旗下房产平台幸福里，并引入外部股东独立发展。不过随着地产行业在最近几年发生巨大变化，幸福里不但没有成功独立，还在 2023 年将其专营线下房产经纪门店的公司主体转让给了麦田控股，自己仅保留线上业务。
另据《晚点 LatePost》了解，字节跳动商业产品技术部门负责人刘小兵未来会将重心放在海外业务，管理 TikTok 产品、技术相关业务；部分原先向刘小兵汇报的国内业务线将转而向中国区商业产品技术部门的赵修影汇报。
刘小兵曾在 Google、腾讯技术部门任职，期间将机器学习技术用于打造、优化广告产品，在 2018 年加入字节跳动后参与营建巨量引擎。巨量引擎是字节跳动为广告主打造的营销平台。
赵修影在 2020 年加入字节跳动，成为刘小兵的下属。最初她主要负责技术相关工作，近年来职权范围不断扩大，到 2023 年初时管辖权已经包括和闭环广告相关的业务。闭环广告指在抖音卖货的商家在平台上投放的广告，是抖音最主要的收入来源之一。
刘小兵此前统管商业化产品、研发、运营，希望由此促成各职能部门之间的配合。目前，包括数据负责人王勇在内的几名技术线中层、部分行业产品的负责人焦颖颖，都已向赵修影汇报。
国内业务由赵修影接手后，刘小兵的任务是帮助商业化进度不及预期的 TikTok 加速变现。
《晚点 LatePost》了解到，未来赵修影仍会向刘小兵汇报，刘小兵则向抖音集团董事长、商业化负责人张利东汇报。
过去 10 年多，当一款主力产品增长显出颓势时，字节跳动总能找到更宽广的市场并迅速占领——比如 2018 年接棒今日头条成为全民级应用的抖音、2021 年帮助抖音广告突破天花板的抖音电商。
据媒体披露，2023 年字节跳动收入超过 1100 亿美元，大概率超过腾讯，但同比增速也从 2021 年的 70% 掉到 30% 左右。去年年底进行股票回购时，字节跳动的估值相比 2021 年 4000 亿美元的高点下降 33% 至 2680 亿美元左右。
增长的紧迫感又来了。只不过现在字节跳动还没有找到一个符合自身体量与野心的新市场。进一步做大广告收入，目前还得靠国内、海外的电商业务。
抖音广告增长越来越靠中小商家
2021 年上线后半年多时间内，抖音电商广告平台 “巨量千川” 产生的收入就占到平台广告总收入的 35%。经过两年多发展，据一名接近字节跳动的人士估算，这一数字目前达到 50% 左右：“现在抖音广告的增量主要来自抖音电商。”
对任何一个平台型产品来说，电商业务最直接的收入是一笔笔成交背后的佣金，但更隐蔽、重要的一定是商家为了提高承载商品信息的图文卡，讲解商品卖点的直播间、短视频出现频率时，付出的广告费。
阿里巴巴在 2020 年一季度最后一次分开披露佣金和广告收入，在截至 2020 年 3 月的财年中，公司录得 1754 亿元广告收入，而同期佣金收入为 711 亿元，不到广告收入的一半。
另一个分开披露广告和佣金收入至今的公司是拼多多，2023 年前三季度，公司广告收入为 1048 亿元，也几乎是包含佣金收入的 “交易服务” 的两倍。
广告收入与销售规模息息相关——平台越能帮助商家卖货，就越容易吸引到广告预算。《晚点 LatePost》了解到，抖音团队在为今年销售额增长复盘时，得到了两个结论：订单量驱动了平台销售额的增长，低价好物又驱动了订单量的增长。
这是近两年宏观环境轮动的结果。咨询公司麦肯锡 2022 年底发布的一份调研报告显示，当年只有 16% 的受访者的实际支出有所增加，比 2019 年时少了 16 个百分点。在人们消费普遍变得谨慎的当下，“价格力” 显然越来越重要。
为此，在需求端，抖音加大了大促节点的投入。
据了解，此前尽管抖音电商市场占有率总体呈上升趋势，但在促销节点（比如：“双十一”“618” 等）到来时会短暂下跌。今年 “双十一” 期间，抖音电商促销时长较去年延长 4 天，降价玩法也从前一年的 “满 200 减 30” 的基础上加入 “单品立减 15%”。
第三方数据公司星图数据对全网 40 多个电商平台截至 11 月 11 日的监测显示，今年 “双十一” 全网销售额同比只涨了 2%，但直播电商同比增长近 19%。《晚点 LatePost》了解到，抖音内部认为电商业务 “双十一” 期间 “表现不错”。
供给端来看，能提供 “低价好物” 的中小商家们受到的重视也逐渐增加。2 月底，抖音电商开启 “0 元入驻” 活动，允许商家在不缴纳保证金的情况下在平台试运营，相当于降低了进抖音卖货的门槛。
然而，中小商家没有品牌溢价，天生毛利率较低，导致他们在营销时也较为谨慎：“中小商家广告投放占大盘 20% 左右，但是他们产生的销售额显著比 20% 高。” 一名接近字节的人士告诉《晚点 LatePost》。未来，抖音团队的主要工作之一就是提高中小商家广告费用占销售额的比例。抖音商业化相关人士否认了上述数据。
更加关注中小商家后，抖音主要竞争对手也发生了变化。据了解，直到 2023 年年初，抖音电商还会把自己和阿里巴巴放在一起对比，但现在 “全部矛头已经转向拼多多”。
海外是更大的市场
据媒体报道，2020 年下半年的一次内部会议中，抖音管理层提出了在三年内，国内电商实现 1 万亿元、海外电商实现 2 万亿元交易额的目标。2023 年，抖音电商前十个月的交易额就接近 2 万亿元，而 TikTok 电商交易额则与三年前的目标相去甚远。
其他开始时间更晚、资金实力更弱的对手反而比 TikTok 跑得更快。《晚点 LatePost》曾介绍过，2023 年 Shein 交易额超过 400 亿美元、Temu 交易额大约 140 亿美元，而 TikTok 电商即将完成 200 亿美元的交易额。就算将三家公司交易额统计口径差异考虑在内，TikTok 电商的成绩也不算亮眼。
除了刘小兵之外，2023 年抖音产品负责人支颖、商业化部门中小商家负责人蓝青都已经调往 TikTok，前者负责 TikTok 产品、内容生态等业务，后者负责 TikTok 电商中小商家经营策略。
基层员工也愿意转岗至国际业务线。“现在去 TikTok 有一种 ‘支教’ 的感觉。” 一名员工这样描述自己的心态，“原来总说抖音商业化基建领先 TikTok 两年，就算现在差距有所收窄，也有半年以上。”
但 TikTok 的电商业务也面临着已有经验无法覆盖的挑战。2021 年抖音电商崛起时，“直播带货” 这一购物形式已经在国内发展了五年多。成熟的用户心智、充足的达人供给都是抖音能够迅速复用的资源。
而对海外市场来说，直播带货仍是新业态。东南亚是 TikTok 电商目前最重要、也是最接受直播电商模式的市场之一，但至今仍未建立完备的行业生态。“当地达人一次直播销售额能超过一两百万美元就已经算是头部了，但还不足以形成示范效应。” 一名东南亚直播电商从业者告诉《晚点 LatePost》。在当地 MCN 机构供给赶上国内前，TikTok 需要亲自下场。
与各国政府建立信任也需要从零开始。根据 eMarketer 估计，2022 年年底时美国已经将近一半网民每月至少打开一次 TikTok。但严峻的监管环境下，TikTok 难以在当地全力推进电商业务。直到去年年底，Temu 凭借营销攻势稳步走向苹果应用商店美区免费应用下载次数榜首时，TikTok 才上线了自营电商平台 TikTok Shop。
东南亚市场也存在着类似的挑战。去年 10 月，在印度尼西亚总统禁止社交媒体从事电商平台的禁令影响下，印尼 TikTok Shop 运营中止了两个多月，最后靠收购当地的电商平台 Tokopedia 才重新上线。同时期，TikTok 电商在越南、马来西亚的业务也遭受着当地政府的调查。
题图来源：《广告狂人》
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