美团启动上市以来最大调整：整合到家到店，集中御敌
美团进入战时状态。
文丨沈方伟 管艺雯
编辑丨管艺雯
2024 年 2 月 2 日，美团董事长、CEO 王兴宣布了公司最高决策机构 S-team 的组织调整决定，具体如下：
美团平台、到店、到家、基础研发等由高级副总裁王莆中负责，王莆中此前为到家事业群负责人；
大众点评、SaaS（餐饮管理系统）、骑行、充电宝等由高级副总裁张川负责，张川此前为到店事业群负责人；
无人机、境外业务直接汇报给王兴；
其他组织保持不变。
这是美团上市以来最大的一次调整，最主要的变化是整合原本独立的两个事业群（到家、到店）和两个平台（美团平台、基础研发平台），打包交给美团高级副总裁王莆中统一管理，他掌管着美团的核心本地商业板块，这一根基业务在美团总营收中占比超过七成。
一位长期关注美团的二级市场人士认为这次调整是 “大利好”，在他看来，王莆中能力强，“权力集中后，各业务间更好协同。” 一位美团员工认为王莆中的压力不会小，“接下来要看他如何协同外卖和到店的重心。”
调整宣布当天，一位美团员工在内部论坛 “美团家事” 发帖称 “只要管理层求变好，就有希望”，对此，王莆中回复该帖表示 “我在美团快 9 年了，31 岁到 40 岁，希望我们可以凭借自己的努力，让青春继续骄傲。”
《晚点 LatePost》了解到，本次调整并非临时决定，而是基于过去半年的讨论决策。
这次调整中，无人机、境外业务直接汇报给王兴，加上此前王兴直接管理的自动车业务，三者都属于美团的探索型业务 —— 都面临着复杂的挑战、未知的前景和遥远的盈利预期。
正因为此，创始人直接带领这些探索型业务是更合适的选择，他允许更多试错空间，也可以更理性地面对失败。王兴是目前头部互联网公司中，为数不多依然在前线带队具体业务的创始人。“王兴还不想退休。” 一位接近美团的人士评价。
宣布调整的这一天，美团股价收跌于 63.25 港元，已经低于 2020 年初由新冠疫情导致的恐慌水平之下，总市值亦跌破 4000 亿港元。
过去一年，美团面临着 2018 年上市以后自上而下最大的挑战 —— 业务上，外卖加速触顶、到店受到抖音正面冲击、优选业务增速慢于多多买菜；文化上，多位员工的感受是，整体战斗氛围相比两年前低了很多，公司在一些业务竞争中缺少有力的反击动作，与此同时，员工大量时间花在写文档、汇报、开会、晋升等工作上，业务反馈时间拉长，一些问题迟迟得不到解决。
随着 2020 年反垄断处罚落地，以及管理层明确将大笔投资社区团购，市场对美团的预期达到高点，不仅推动其市值在 2021 年 2 月冲上 2.5 万亿港元的巅峰，还令其顺利在当年 4 月获得创港股纪录的近百亿美元融资。
王兴曾在 2021 年三季报电话会议称 “（短视频）平台交易额和我们不是一个概念，用户和商户也不一样。”2022 年上半年，美团调研抖音本地生活之后，认为这个新生对手带来的威胁可控。
据了解， 2022 年下半年，美团已把抖音视为核心对手。此后采取了一系列业务策略，包括在各环节调整商家费率和放松门槛，并向用户发放更多补贴，牺牲一部分到店业务的利润率以稳定其市场份额。但组织调整还是来得晚了一些。
美团最核心的外卖业务也出现疲软。去年 11 月底的三季报电话会上，美团 CFO 陈少晖说 “我们认为四季度外卖收入同比增长将略低于三季度”，并且，三季度到店、酒旅业务的经营利润同比下降，抵消了餐饮外卖业务利润的 “稳健增长”。
过去的美团拥抱失败。在相当长一段时间里，美团没有真正对它有威胁的对手，这让美团有足够的空间探索各种商业机会，比如打车、线下超市、配送早餐、类似天鹅到家的生活服务等等，业务未达预期，就及时关停。
但现在，竞争和宏观环境都在压缩美团探索的空间，这家公司必须把更多精力放在稳固主业（到店 + 外卖）上，进入战时状态，聚拢业务集中御敌。
王莆中成为美团业务一把手
自 2017 年底成立到店事业群以来，美团的组织逐步稳定发展为 “2+3+N” 的结构：两大事业群（到家、到店）、三个平台（美团平台、智慧交通平台、基础研发平台）、若干个事业部（优选、快驴、买菜、点评等）。
这次调整后，王莆中负责掌管美团的核心本地商业板块 —— 统管两大事业群，以及三个平台中最核心的两个。
王莆中加入美团已经 9 年，2015 年 4 月他加入美团担任高级总监，此后长期管理外卖业务。凭借在外卖业务上的出色表现，王莆中于 2016 年晋升为副总裁，2018 年 1 月成为高级副总裁，同时加入 S-team，是其中最年轻的核心高管。2018 年 10 月，美团组织架构调整、到家事业群成立，王莆中任美团到家事业群总裁。他也同时是美团商业分析委员会主席。
在一些美团员工看来，王莆中是美团外卖崛起的关键人物，是继王慧文之后，又一个敢打敢拼、勇于做新尝试的管理层。一位美团人士评价，王莆中聪明、风格务实，管理接地气，对于业务发力的节奏有大局观，“例如在外卖大战中，什么时候该搞供给，什么时候发力配送，时机和节奏掌握得非常好，而不是对手做什么，就跟什么，或者大家觉得应该做什么，就做什么。”
一位接近王莆中的人士对他的评价是，“他一直处在创业期，会主动给自己增加工作量，是那种希望把 100 分考卷答出 120 分的人。”
上述人士看来，王莆中既有极强的商业洞察能力，也能将大目标准确拆解并推进执行，他管理的业务始终在尝试各种新业务。美团的闪购业务就是他一系列尝试中最成功的产物 —— 闪购从 2018 年起步，如今做到一年超过 1500 亿元成交额，是同城零售领域的第一名。
直到今天，王莆中的很多时间依然投入在业务一线。2023 年初，抖音在小部分城市试点外卖，王莆中亲自带队前往成都，调研其业务情况。2023 年中旬，美团外卖推出海外版 “Keeta”，选择香港开启其国际化的第一站。一些员工在香港见到了王莆中，他和一些管理层成员来到香港，了解外卖员生活。
王莆中接手美团平台之后，后者负责人李树斌也向其汇报，两人同属美团最高决策机构 S-team。
美团 S-team 的现任成员共 7 人，分别为董事长兼 CEO 王兴，高级副总裁穆荣均，高级副总裁、到家事业群总裁王莆中，高级副总裁、到店事业群总裁张川，高级副总裁、优选、快驴、小象超市事业部负责人郭万怀，高级副总裁、集团 CFO 、战略投资部负责人陈少晖，高级副总裁、美团平台总经理李树斌。
本次调整前，美团于 2023 年 9 月连续晋升六名管理者为副总裁，为过去几年中最大幅度晋升，包括无人机业务部负责人毛一年、到家研发平台负责人孙致钊、餐饮 SaaS 事业部负责人肖飞、闪购业务部负责人肖昆、买菜事业部负责人张晶。六人都是过去几年美团各个业务线有突出成绩的负责人。
不久美团平台负责人、副总裁李树斌又被晋升为高级副总裁，他于 2019 年加入美团，不到两年便进入 S-team。李树斌最初负责技术平台搭建，支撑到家外卖、闪购、医药和境外多项业务。2023 年，李树斌带领团队短时间内搭建起美团直播中台体系，以应对抖音的挑战，其产品同时服务到店和到家两大业务。
此次调整的另一位关键人物，张川，交给他的业务是大众点评、SaaS、骑行和充电宝等业务，这些业务此前都在他的管理范畴内，后三者和优选、小象超市、快驴共同属于美团财报口径里的新业务板块。
张川于 2017 年初加入美团时担任美团平台及综合事业群总裁，当年底出任新到店事业群总裁。
在结束千团大战后很长一段时间里，美团的到店业务都没有真正具备威胁力的对手。到店业务在完成对一二三线城市的占领之后，放缓了对下沉市场的渗透。到店业务是美团的利润主要贡献者，为美团一系列的新业务尝试提供支持。
在一些美团到店员工眼中，张川是一名极勤奋的管理者，他每天工作十几个小时，凭借其平台运营管理经验，帮助到店业务提升利润率。相比和竞争对手 “肉搏” 作战，张川更擅长用成熟经验为稳定的业务带来收入，是名 “守城干将”。
在张川管理到店的 6 年里，抖音本地生活快速崛起，抖音从 2021 年开始尝试本地生活业务， 2022 年把美团到店所有的核心品类都尝试了一遍，决定进一步投入，美团没有在第一时间作出有效反应。
《晚点 LatePost》了解到，抖音本地生活 2022 年做到了 900 亿元成交额，2023 年这一数字已升至 3000 亿元。
2024 年 1 月，张川在一封面对到店事业部的公开信中提出，美团面对的竞争是，“我们过去打败的对手都有弱项，这次来的对手都是全能选手”，并称这是 “残酷并且煎熬的堑壕战”，是到店团队的 “斯大林格勒之战”。
在信中，他同时反思了到店事业群变化多、组织乱、工具不完善种种问题，为此他检讨了自己的责任，提出管理层和团队要改进作风，去一线战场，重新了解用户和商家，发掘低价供给，覆盖更多城市，建立起天天低价的供给体系。
这些调整之外，美团新业务板块中最重要的三个板块 —— 优选、小象超市（原美团买菜）、快驴，并没有发生变化。其中， “小象超市”由美团买菜在 2023 年 12 月 1 日更名而来，为全品类零售平台。
2021 年 9 月，《晚点 LatePost》曾提到，美团将战略从 “Food + Platform” 升级为 “零售 + 科技”，首次把零售和科技提到战略高度。此后一个月，美团成立讨论零售业务的特别小组 G-team，并整合了优选、快驴、买菜等业务。
但美团能探索的零售新模式已经很少。王兴直接管理的三个探索业务，自动车、无人机属于 “科技” 战略，出境业务属于 “零售” 部分，但美团在国内零售业务上能探索的空间相对有限，现阶段的出海，更多是把自身在中国大陆优势的外卖业务复制到境外谨慎试点。
或许现在的美团也不需要新模式、新方向。《晚点 LatePost》了解到，阿里淘天集团的新任管理团队上任后，他们对内反思称淘宝曾经押注了太多的新方向，这反而导致公司在电商基本需求层面的投入度和关注度远远不足。
整合到店和到家，美团进入战时状态
今天美团面临的挑战是，每一个在自己主战场胜出的互联网新兴巨头公司，都希望进入生活服务领域，用他们各自擅长的路径把美团的业务重做一遍。
此前，抖音一度希望进军外卖业务，最初设定 1000 亿元 GMV 目标，此后该目标下调到 100 亿元，最终完成 50 亿元。
美团整合到店和到家两大事业群，意味着它进入战时状态，需要聚拢业务，统筹调度，集中御敌。
美团从 2022 年下半年将抖音视作关键竞争对手，对各个环节降低商家费率和入驻门槛，牺牲利润发放更多补贴，将更多代理城市转为直营城市以提升运营质量等。
据了解，他们不仅要求销售人员说服商家将在抖音上线的套餐同步上线至美团，还把同一门店在抖音和美团产生的交易额比例纳入销售人员的绩效考核。
为了进一步笼络商户，美团到店团队也给了商家实实在在的优惠。比如当部分核心商户在美团产生的交易额达到一定量级后，平台会退返部分佣金，以鼓励它们把价格更优的商品放在这里销售。
同时，美团推出了达人分销工具 “美团圈圈” 和直播工具 “爆团团”，效仿抖音的方式寻找增长。
美团到店事业群 2024 年的核心目标是同时提高 GMV 和市占率，围绕 “货架 + 低价”，在守住基本盘的同时拓展更多低价供给，满足新用户客群的需求。
多位美团人士认为，抖音现阶段对美团最大的冲击来自中小商家和头部连锁商家的冲击。上述人士告诉《晚点 LatePost》，美团到店目前已制定一系列反击计划，从 “大牌日”“特价团购” 两个方向上发力，提供比抖音更丰富的供给和更具优势的价格。
其中，“大牌日” 希望接入国内六成的连锁品牌，在大众点评、美团 app 首页醒目位置展示，通过品牌专场等活动吸引消费者。“特价团购” 则希望吸纳更多中小商家，发力 7 折以下的折扣套餐，提供更多低价供给。
在定价策略上，美团希望做到动态定价，实时比价，要求价格必须不高于竞争对手。
同时，美团也希望发力直播，在抖音的强项上寻找增长的可能性。美团的直播体系在 2023 年 3 月上线，此后 9 个月达成约 130 亿元成交额。2024 年，美团直播希望做到总 GMV 的 5% 以上。
一位美团管理层在几年前曾形容字节是 “线上的美团”，两者都是新一代的创业者，竞争的方式是快，以迅雷不及掩耳之势，赶在行业第一名反应之前做大业务，背后体现的是 “对形势进一步轮换的判断力和强大的操盘能力”。
过去，美团面临的竞争是所有人在零售的生意里比拼更高的效率，少犯错即能胜出；现在，当 “线上的美团” 对 “线下的美团” 发起进攻，双方流量悬殊，这是不同维度的竞争，美团也到了必须改变的时刻。
龚方毅对本文亦有贡献。
题图来源：视觉中国
· FIN ·