Temu 的全球狂奔之路

Temu 成为拼多多第二增长曲线背后的决心和挑战。

从去年 9 月 Grizzly Research 发布拼多多做空报告至今，拼多多股价大约涨了 27% —— 大概因为它持续在和同行竞争中获得优势，还取得远远超出市场预期的增长。

3 月 20 日，拼多多发布 2023 年四季报及全年业绩，数据显示去年最后三个月，集团总收入逼近 900 亿元、同比翻倍不止。其中，主要由海外业务 Temu 贡献的交易服务收入，同比增长 357.1%、达到 402.1 亿元，大幅跑赢市场预期。

汇丰银行估计去年 Temu 商品交易额达到约 160 亿美元，并预计今年增长两倍、达到约 480 亿美元。

与此同时，分析师估计拼多多主站的变现效率也在提升，并以此拉动在线营销收入同比增长 57%、达到约 487 亿元。伴随着业务规模持续扩大和销售费用率的持续改善，尽管 Temu 还在亏损，但拼多多整体净利润在去年四季度达到历史新高的 232 亿元。

而且据晚点 LatePost，Temu 正通过半托管模式，将海外仓储、货运及退换货责任转给商家。分析师估计通过这种方式，Temu 亏损率有望大幅收窄 —— 此刻距离拼多多启动 Temu 项目，也才将将接近两年。

2022 年一季度，拼多多首次实现连续四个季度盈利、“但” 收入增速也放慢至 7%。时年 5 月，Temu 项目正式启动。一开始平台负责选品、定价、物流、售后，还对商家实施零扣点和零入驻费的优惠措施。商家要做的只是上架商品、并根据订单 24 小时内发货至拼多多国内仓。

这种 “全托管” 模式极大降低国内商家外销商品的门槛，Temu 虽需承担高昂的全环节成本，但也在上线初期快速丰富商品供给、掌握定价权。Cargo Facts Consulting 的数据显示，Temu 当前每天空运约 4000 吨货物。

这并非 Temu 首创的模式，但长期以来被业内认为太 “重”，在廉价的小商品上很难盈亏平衡。但 Temu 上来就是大投入 —— 它比小玩家更有钱 —— 也比其他大平台更有决心。

背靠拼多多，Temu 团队带着从主站或多多买菜各种战役中习得的经验和方法论，确保了项目的执行力。2022 年 9 月 1 日，Temu 正式上线美国。一年后在美国的月销售额接近 Shein。到去年底，Temu 进入了全球 50 多个市场、覆盖除南极洲以外的所有大洲。

根据市场分析机构 SimilarWeb 收集的数据，目前 Temu 全球独立访客数仅次于亚马逊，在其业务规模最大的美国，Temu 每月活跃用户超 1.5 亿、覆盖美国九成以上电商用户。

今年 2 月 11 日，Temu 连续第二年买下美国最贵广告位之一的橄榄球总决赛 “超级碗”，除了大约 2100 万美元的广告费、还宣布赠送价值 1000 万美元赠品、价值 500 万美元优惠券和积分。

根据《晚点财经》此前的观察，这些投入换来了阶段性的应用下载量和搜索热度的提升。移动分析机构 Apptopia 称，Temu 应用在 “超级碗” 当天的下载量较前一天涨了 34%，是自 11 月以来最高单日增长。

另据 Google Trends，Temu 的搜索热度在 “超级碗” 后一周（2 月 11 日至 17 日）创下新高，是去年 “超级碗” 期间水平的近两倍。去年，Temu 在 Meta 和 Google 投放了数十亿美元。

但在如美国儿童歌曲《姜饼人》唱得 “快跑，快跑，尽你所能地快跑” 那样狂奔之后，Temu 开始更精细化运营。在还是全托管的去年底，Temu 已经被报道广泛接洽海运公司以降低成本。

今年 3 月前后，Temu 在美国上线半托管模式、准备之后推向欧洲各大站点。在这一模式下，商品将由 Temu 的商家负责从中国或其他任何地方运至买家所在的地区，并承担在海外仓储、配送和退换货的工作，Temu 负责核价、营销售后客服等环节以保障用户体验。

并且，商家从美国发货到美国用户手里，理论上也有机会缓解美国政商界对于中国公司 “利用小包免关税” 以增强自身竞争力的指责。但在日益严峻的地缘政治下，Temu 也正从更多地方降低经营风险。

Temu 去年进入日本，截至今年 1 月用户数已超 1500 万。作为对比，日本三大综合电商（乐天、亚马逊、Yahoo! 购物）的平均用户数为 2970 万。

当地报道认为快速增长关键在于平台上的性价比商品和大笔投放，我们了解到，在百货、小家电等品类上，Temu 的价格可以做到比乐天等电商低 50% ，在服装、美妆、家居类商品上， Temu 也能便宜 20%-30%。去年四季度，Temu 在日本的客单价约 25 美元。

一位当地用户曾告诉我们，去年 8、9 月经常在 Google 的商品搜索结果页看到 Temu 的广告。媒体援引的 Dockpit 数据证实了这位用户的观感并非偶然，因为去年 9 月 Temu 一度近半网站流量都来自 Google 搜索广告那样的展示广告。

在中东多国以及墨西哥、菲律宾等新兴市场，Temu 则是谨慎推进 —— 这似乎也合理 —— 在基建完备、政策相对稳定，有价格差、大多仍受通胀影响的发达国家做好合规和其他建章立制的事情，优化好仓配物流、商品供给后再进入价差较小、更缺优质商品的欠发达地区。

去年 8 月，拼多多在集团层面组建了法律与合规委员会，由联合创始人兼联席 CEO 陈磊担任主席，目的之一是 “确保在全球各地区的法律合规问题”，并已经与各国相关监管机构进行了沟通和合作。上周，陈磊也在业绩电话会上告诉分析师，公司 “后续会持续在法律合规问题上做好投入和研究”。

经营的压力同样来自竞争对手。已经媒体报道 Temu 正成为亚马逊当前的关注焦点之一。

文章称从 2022 年 9 月 Temu 上线美国到 2024 年 1 月间，亚马逊美国月均活跃用户从 6960 万下降到 6700 万人。作为某种应对方式之一，亚马逊正增加电子产品等品类的当日达比例，希望以此巩固其在用户那里的产品质量和配送速度的心智。

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