瞭望阁 | 问一声：文旅项目如何“永不落幕”？
文旅产业具有成长性高、带动性强、绿色可持续等优势，在落实新发展理念、推动高质量发展的大背景下，逐渐成为了“经济发展的骄子、市场需求的宠儿、资本追逐的对象”，据统计，未来5-10年我国文旅产业将达到15万亿元规模。因此，各地都把文旅项目当作项目建设的“香馍馍”、招商引资的“重头戏”，竞相发展和建设，文旅项目如雨后春笋、遍地开花。
这其中，很多地方大思路谋划、大手笔建设，一大批优质文旅融合项目横空出世、拔地而起，成为经济发展的新地标、区域形象的新品牌。
比如，有的文旅项目嫁接演艺元素，突出沉浸式感受和全方位体验，类似张艺谋的“印象”系列、杭州宋城千古情、陕西大唐不夜城等，成为当地旅游的必选项目；还有一些以拓展儿童市场为主，像上海迪士尼、长隆欢乐世界、常州恐龙园等成为了假日旅游目的地；另外，还有丽江古城、凤凰古城、乌镇这些文旅小镇，挖掘独特的地域文化、人文历史、生态环境，突出古老文化与现代生活的融合，致力打造游客心目中的最美小镇。
这些文旅项目的开发建设无疑是成功的，不但集聚了人气、形成了品牌，提升了城市知名度和影响力，还有力促进了当地经济发展。
但我们也观察到，在文旅产业繁荣发展的背后，存在的问题着实也不少，很多文旅项目或昙花一现，经不起市场的考验；或频频烂尾，留下了“一地鸡毛”；或无人问津、门可罗雀，成了政府和企业甩不掉的“形象工程”“烫手山芋”。
至于背后的原因，个人理解：一是地方政府盲目跟风，扎堆上马文旅项目，导致产业结构性过剩的问题比较突出；二是热衷于蹭“热点”、追“流量”，打造网红打卡地，在互联网发展日新月异的时代，眼球经济往往难以持续；三是文旅项目基本都是大体量、高投入，极容易出现资金断流情况，从而成为半拉子工程；四是项目建设和回报的周期都比较长，有些投资主体急功近利，选择简单的复制模仿，导致精品项目少、雷同项目多。概括成一句话，就是很多时候我们只给文旅项目以生命，却没有赋予其生命力。
如何让文旅项目保持旺盛生命力，能够穿透岁月可持续，这是需要我们认真作答的关键问题。
第一，无文化不文旅。发展文旅产业的根本逻辑就是推动文化和旅游相互赋能，通过挖掘和宣扬文化来做大旅游，以经营旅游的方式多方位展示文化，从而打造出具有鲜明特色的文旅产业。从这个意义来理解，文化是文旅项目建设的“根”和“魂”，必须聚焦文化这个核心要素，做足“文化+”和“+文化”两篇文章。
所谓“文化+”，就是挖掘项目文化本底，叠加文艺演出、传媒会展、体育赛事等，通过现代科技手段推动文化和多种元素相融合，进一步增强文化解码能力，像故宫文创开发就是很成功的案例；
所谓“+文化”，就是把文化作为文旅项目的“超级IP”，突出文化的感染力、吸引力、浸润力，更加彰显“以文化人”的功能，讲好文化故事、打造文化符号、增强文化“黏性”，达到吸引人、留住人的目的。
需要注意的是，无论是“文化+”还是“+文化”，都要警惕错误的、盲目的文化创新，特别是要高度重视文化表达的“在地性”，只有与当地文化形态高度契合的文旅项目，才是生长出来的、具有生命力的项目，国家大剧院曾经编排了歌剧《西施》，本以为是巨大创新，但效果十分差，就是不符合文化的在地性。
第二，无创意不文旅。文旅产业可以说是真正的创意产业，因为游客很容易就会产生审美疲劳，巴特勒旅游地生命周期理论分析，旅游目的地在达到稳定阶段后必将出现停滞或衰退，如何抑制这个趋势？关键就是要不断有新创意，才能吸引更多游客以及回头客。
一方面，内容要“无中生有”。我们所讲的这个“无”，并不是完全意义上的“无”，而是基于资源条件、发展实际进行思考和谋划，从而“生”出更加精彩的“有”。比如，黑龙江的乌苏镇地界偏远、人烟稀少，当地政府借助乌苏镇是中国最早看到太阳的地方，形成东方第一缕阳光的概念，凭这个创意将乌苏镇带火了。当下许多爆款文旅项目都是如此，像四川的“爱情天梯”、陕西的白鹿仓在现实故事和影视热点中寻找素材，打造吸引眼球的旅游项目。
另一方面，模式要“推陈出新”。旅游是一种全方面的体验，文旅项目要善于在业态模式上创新创造，比如，通过科技和艺术相融合打造出的光影艺术，同样能形成知名的旅游休闲目的地，像日本油罐中的水粒子世界、荷兰灯光艺术节、加拿大幻光森林等，观众需要排队三四个小时才能看到。2019年广州国际灯光音响展通过全息投影和数码感应，使古代名画《千里江山图》走进现实世界、进入三维空间，给人“坐地日行八万里”的感觉，就是一场奇妙的光影体验。
第三，无运营不文旅。文旅项目开发建设不是平地起楼这么简单，包括产业形成、业态集聚、文化积淀、专业操盘等多个环节，需要有高超的运营能力。
要把运营理念置于全过程，很多文旅项目“死亡”的背后，是项目评估和规划的缺位，要对项目进行全生命周期规划，包括前期市场调研及项目定位，中期旅游功能、商业业态、其他配套等各项子规划，以及后期收益策略设计等。
要提升内容运营能力，在文旅产业转型升级形势下，文旅项目已经由单一景区经济向复合型度假区转变、由资源能力向产品能力转变、由客群市场向细分市场转变，呈现出主题化、平台化、IP化的特点，必须要有足够创新的内容运营能力为其赋能，特别是要学会运营用户、做大流量，并真正把“流量”变成“留量”。
要让专业的人做专业的事，选择成熟的运营团队来经营项目，从项目品牌、产品设计、市场营销多角度着手，用行之有效的方法挖掘项目核心亮点。这里面方法很多，比如张艺谋的“印象”系列之所以叫好又叫座，很大程度靠的就是名人效应。
第四，无商业不文旅。文旅项目的投资、开发、建设说到底是一个商业行为，最后都要回到商业主题，一个成功的文旅项目，势必要将客流资源转变为强大的消费资源，摆脱依靠后期地产开发来平衡资金的模式，实现可持续发展。
推动文旅商深度融合发展，文旅项目既不能建成单纯的“盆景”、也不能搞成纯粹的商业，而是要以文旅产业集聚的人气促进商业振兴，通过创造多元化的消费模式和场景，形成更高层次的文旅商业形态。陕西大唐不夜城位居城市夜游产品人气指数榜首，以唐文化为主线推出系列夜间消费业态和夜游板块，打造最热最炫的“夜游经济圈”。
进一步丰富商业形态，围绕旅游“六大要素”，将商业自然融入其中，根据项目的文化特色引进新颖的业态和品牌，注重游客的参与体验，刺激游客的消费欲望，并积极开发具有鲜明地域和文化特征的“伴手礼”，让游客“来了就想买、买了还想买”，形成连锁消费行为。
以综合体思维发展文旅商业，把整个文旅项目作为一个综合体来打造，通过文化主题的引领，聚集商业、旅游、休闲娱乐等功能于一体，叠加文化展示、文化体验、互动交流、游览体验，形成文旅商的复合空间，满足不同消费群体的消费需求，丰富文旅项目的商业功能。
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作者 来法来源 2020石头开花图片来源 视觉中国编辑 谷雨值班主编 孙巡
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