8亿用户的拼多多也走到了这一步 | 深论

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文 ▍陈博

看短视频5秒就能领红包的拼多多，没有太多的真诚，只有满满的焦虑。

壹

过去一年，“中国互联网三小龙”字节跳动、美团和拼多多都承受了许多压力。

字节跳动由于受到美国的屡次打压，出海之路路漫漫。美团则因为平台佣金和外卖骑手的问题多次受到政府的指导。但在这三家当中，最惨的当属拼多多，不仅被股市“无情”抛弃，而且股价也是三家当中跌得最厉害的。

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仔细算一算，近半年来拼多多遇到的挑战不在少数。

第一，由于国家对互联网行业的反垄断和行业监管日渐趋严，互联网的各行各业都受到了一定程度的冲击，平台型企业也不例外。回首过去一年，针对反垄断和监管发生了许多大事，比如阿里被罚款182亿，腾讯合并虎牙斗鱼被叫停，外卖平台被要求给骑手买社保，出动扫黄扫黑部门整治教培机构等等。几年前，这些事情几乎不敢想象。同样，在去年拼多多也曾被政府约谈。显然，平台型的企业已经无法再像前几年一样快速增长。

第二，拼多多也遇到了增长瓶颈。根据拼多多2021年Q3财报显示，这一季度年活跃买家数达8.673亿，单季增长只有1740万，市场预期2000万，同比增长19%，增速进一步放缓。由此可见，昔日一向能在用户增长上拔得头筹的“黑马”拼多多也迎来了上市以来最慢增长季。连“流量增长大户”拼多多都遇到用户增长瓶颈了，市场自然会反馈较为悲观。当日财报发布后，拼多多盘前就下跌了近15%。

第三，拼多多的第二增长曲线社区团购发展受阻。进军社区团购的大厂们，现在已经到了进退维谷的状态，早已失去了一开始轰轰烈烈的架势。无论是多多买菜，美团优选还是橙心优选都不难发现它们现在的日子不太好过。一方面，亏损还在持续加大，另一方面又都在想方设法吸引更多的用户，希望可以先“活”下去，再“活”得更长远一些。

贰

不可否认的事实是现在移动互联网的红利已经被瓜分殆尽了，而存量市场又很紧张，增长已经成为了互联网公司的头号大事之一。

即便是前6年一直在一路狂奔，稳坐国内电商前三宝座的拼多多也无可避免地也迈入了慢增长通道。这一次为了增长，拼多多把目标瞄准了短视频赛道。多多视频的打法其实并不新鲜，“看多多视频，领现金”，每5秒另一个红包或者金币奖励。在观看过程中，部分现金将会直接打入用户的微信账号，而有部分现金则需积累到多多视频中的零钱当中，达到一定金额才能够提现。这样的“老规矩”一看就是拼多多最擅长的玩法，跟之前的红包补贴形式相似，只是把“拉好友”改成了“看视频”而已。

此外，这种“内容+电商”的模式拼多多也不是第一个发起的，淘宝、京东还有抖音都有类似的模式，它们之所以这样做，为的就是吸引更多的用户和提升变现能力，现在才走出这一步的拼多多也是一个道理。

尽管拼多多已经在想方设法改变自己的流量困境了，但问题也紧随其后，此前拼多多就因为其烧钱的模式备受争议，那么这一次没有太多新鲜感的，万变还是不离“发红包”那一套的多多视频还能继续玩得转吗？

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