TikTok已势不可挡 | 深论

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文 ▍陈博

用户量增速全球第一，广告营收增速也飞快超神的TikTok，Meta怎么能不畏惧呢？

壹

扎克伯格可能从来没有对一家公司如此又爱又恨过。在2021年Q4财报的发布会上，Meta的高层曾5次提到TikTok，并将其视为未来最主要的竞争对手。

为什么TikTok能让硅谷霸总扎克伯格这么重视，主要还是因为TikTok实在是太强大了。

尽管国内的抖音增长速度已经开始放缓，但海外的TikTok却在大杀四方。

首先，在用户增长上，TikTok登顶2021年互联网访问量最大的网站，力压霸榜多年的科技巨头Google。去年9月，TikTok的月度活跃用户达到了10亿，用4年时间走完了Facebook 8年的路。

其次，TikTok的凶猛不仅仅只表现在用户量的增长上，其广告营收的增长速度也颇为惊人。有消息称，TikTok在2021年的广告收入达到近40亿美元，2022年的目标是销售额至少要达到120亿美元，实现3倍增长。

广告营收达到120亿美元是什么概念？

做一个简单的算数题，Twitter的广告收入预计在2022年将达到55亿美元，Snapchat的广告收入预计在2022年将达到48亿美元。这也就是说这两家西方社交媒体巨头的广告营收之和，可能都打不过TikTok一家的成绩。按照2020年海外互联网公司广告收益排行来看，今年TikTok的广告营收水平至少能排进前5，甚至说超越微软都极有可能。

这样算下来，目前看来TikTok在北美广告市场的竞争对手就只剩下Amazon、Meta和Google了。相比较后面这三家巨头，尽管TikTok的120亿美元还不能与之媲美，毕竟连这“三巨头”中最低的亚马逊2021年广告收入都高达312亿美元，而Meta为1149亿美元，Google为2049亿美元。不过，这些数字上的差距，只是时间上的问题，以TikTok当前的增速来看，迟早在榜单的前三甲中会出现TikTok的大名。

贰

在经历美国风波后，TikTok和国内的抖音进行了切割，还把全球总部设立在了新加坡，又请了原小米的得力干将周受资来当TikTok的CEO。现在已经到了这家国际化公司大展拳脚的时候了，首先受到冲击的就是Meta。

对比一下两家的用户增长速度就能看出来，现在TikTok对Meta的追击，已经到了让后者有点喘不上气的阶段了。

去年9月TikTok宣布全球MAU突破10亿大关，成为全球达成该数据速度最快的社交应用。要知道踏入10亿MAU俱乐部，Instagram用了8年、Facebook用了近9年，而TikTok仅仅是4年而已。

作为拥有Facebook、WhatsApp、Instagram和Messenger等多款社交APP的巨头Meta，尽管总用户量仍然是最多的，但是显然增速已经开始放缓。2021年Q4 Meta Platforms的日活用户数达到19.3亿人，失去了全球每日用户约50万，而月活用户数为29.1亿人。这是Meta亮相17年来首次出现用户总数下降，尽管50万并不是一个很大的数字，但对Meta这种以用户总数驱动增长的公司来说，这意味着他们用户长期快速增长的时代已经结束了，而Meta用户减少的威胁，恰好是因为TikTok在海外的崛起。

现在来看，TikTok和Meta不论是用户增长还是广告营收都呈现出了此消彼长的状态。Q4由于受到苹果隐私政策的影响，Meta的广告营收增速明显开始下降，收入326.39亿美元，同比增长20%。于总量上来讲，有1149亿美元广告收入的Meta仍然是巨头，但与上述用户减少的道理一样，广告营收增速放缓这种趋势对巨头来说也绝不是个好现象。

（图片源于长桥海豚投研 侵删）

TikTok 和Meta之间的“爱恨纠葛”像极了当年的字节跳动和百度。以前百度的广告能力在业界好得没的说，但字节跳动这位“后生”却凭借今日头条和抖音这两款超级APP给百度狠狠地上了一课。很快，在用户数和营收额方面字节跳动都全方面超越了百度，而整个市场的蛋糕就那么大，所以百度没用几年就失去了原有的领先地位。据悉，2021年字节跳动的广告收入目标为2600亿元，按这个数字计算字节完全可以稳坐收入第二的位置。

叁

TikTok会不会在海外继续复制同样的故事？

答案显而易见。TikTok的营收能力在国内市场已经有过验证，体系非常成熟。2022年之前，TikTok的重心放在了用户增长上，现在则要把营收作为新目标。TikTok“围剿”海外巨头的故事才刚刚开始，相信很快胜负就会见分晓。

当然，Meta也不会坐以待毙。按照之前扎克伯格收购Instagram、WhatsApp和Oculus的气势，也许他也曾经动过收购TikTok的想法。可惜，这件事大概没有成功，所以扎克伯格只能选择克隆一个TikTok。早在2020年8月就已在Instagram中上线的Reels并不是什么新鲜事物，但现在却成为了Meta狙击TikTok的关键角色，其玩法、模式与TikTok没啥太大区别，而且还得到了Instagram强大的流量扶持。

现在Meta对Reels的期待值非常高，增长情况也算不错，估计将来可能会成为能跟TikTok一争高下的产品，其形式可能会类似于国内的“抖快之争”。

总的来说，TikTok出海短短5年时间就把自己养成了一只超级吸金兽，那未来的盼头可是太多了。听说“爱发呆”的张总现在已经亲自坐镇新加坡了，看来“关于TikTok一举夺下海外市场各方面增长第一”这件事，张总已经是势在必得了呀。

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