社区商业地产产品线如何打造和升级？（内附万科保利绿地案例分析）

近年来，随着我国产业结构不断转型，产业地产行业迅速发展，写字楼、购物中心、社区商业等商业地产产品作为产业地产的主要业态之一得到更多关注。对于优秀商业地产企业而言，实施商业地产产品线战略，更有利于企业集中专业力量，整合优势资源，对实现集约发展和快速扩张有着极强的引导作用；同时，产品线战略是房地产企业核心竞争力的集中体现，是获取外部土地和资金资源的有利条件，成熟知名的产品线本身是企业规模发展的利器。产品线足够细致，商业地产的精准服务更加容易实现。

目前，一线城市逐步进入城市更新阶段，部分强二线城市老城区也面临传统商圈的更新换代，同时，购物中心跟随人群迁徙和城市发展正在往新兴城区转移。面对消费升级和消费者偏好变迁，电商、互联网技术等外部环境对行业的冲击，行业中有一批优秀的商业地产企业及时进行产品战略调整，回应城市更新和消费升级需求。

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重点商业地产企业梳理和升级产品线

表：重点商业地产企业产品线

数据来源：中指研究院综合整理

重点商业地产企业均根据公司的理念、技术、产品、组织系统制定合适的产品线产略。从目标客群出发来做区分，产品线可分为高端、时尚、生活等；按照面积规模进行划分，5万平方米和10万平方米通常是重要的分界线；按业态配比关系，可分为综合体、购物中心、写字楼等；按所处地段分类，可分为CBD高端类、区域型时尚类、区域型家庭生活类、社区型家庭生活类等。重点商业地产企业产品大部分涵盖三类，大型综合体、区域型购物中心、社区商业。

部分商业地产企业紧抓市场消费升级需求，重新梳理产品线。如金茂商业对旗下产品线进行迭代升级，推出全新的两条产品线：一条是城市级/区域级商业，以“览秀城”为主打品牌，另一条是精致社区商业，以金茂汇和J·LIFE（金茂时尚生活中心）为主打品牌，其中，览秀城是金茂商业城市级商业的主打产品线；世茂商业2017年发布全新品牌战略，描述“回归商业本质”的品牌定位，发布世茂52+minimall、世茂广场、世茂摩天城及世茂国际中心这四条商业产品线，分别定位为社区和写字楼配套商业、城市区域型商业、大型文旅综合体、大型高端综合体。

另外，部分商业地产企业升级产品线，推出更高等级的购物中心品牌。华润深圳万象天地开业，万象天地是万象城升级版，其在建筑空间设计上，突破盒子格局，以街区与Mall、独栋与裙楼组合成复合式商业空间；印力MEGA是印力商业体量在15万方以上的旗舰产品，主打以体验+生态+科技赋能城市生活。

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加大社区商业布局力度，细化产品线

社区商业作为提升居民“最后一公里”生活性服务业品质的重要抓手，仍然是优秀商业地产企业最为热衷的领域。从消费者角度来看，人均GDP超过3000美元时，随着交通基础设施的完善以及人们生活方式的改变，开始出现逆城市化、城郊化，这时商业业态也将从城市中心商业转变为社区商业。社区商业在欧美国家已占社会商业总支出的60%以上，国内目前整体水平不足30%，未来中国社区服务消费将迈入万亿级市场。同时，是国内首单以“社区商业物业”为底层资产的REITs产品-新建元-邻里中心REITs成功发行，也为社区商业发展扫清了退出障碍，社区商业将迎来新的发展阶段。

图：社区商业发展形态

社区商业随城市化发展和居民消费水平的提升，发展形态经历了五个阶段：地摊集市-综合菜市场-超市大卖场-社区购物中心-生活方式中心，其监管规划逐渐完善、功能性日趋健全。目前，部分城市进入逆城市化和再城市化阶段，社区购物中心仅仅满足居民消费娱乐需求已经不能发挥其承载的功能，生活中心、城市客厅成为本阶段社区商业发展重点，其功能组合也更加多元，涵盖超市、餐饮、娱乐、休闲、教育、健康、文化、家政等方方面面，居民日常生活痛点均能在此找到解决方案。

图：若比邻社区商业六大产品细分系列

保利商业将若比邻定位为社交型生活方式“社区空间”。在体验为王、注重新型社交的时代下，保利将体验、社交、家庭欢聚，线上社区服务等新的活力元素，注入保利若比邻，为保利业主提供全方位社区生活配套和体验。保利若比邻在商场业态规划上，以自营的“若比邻超市”作为主力业态，独创“邻空间”社区客厅，同时延伸出洗衣、餐饮、美容美发、儿童教育、休闲娱乐等十余项社区生活业态，并通过线上“若比邻APP”，实现线上线下全渠道互动，360°全方位打点社区居民生活，以此打造成为社区商业闭环。保利若比邻还充分把握社区入口资源，实现与电商、金融、旅游等多平台的资源整合和利益共享，打造社区“最后一公里”全方位服务商。

针对不同的社区规模和形态，若比邻制定了6种产品细分系列，力求做到因地制宜，做最懂消费者的社区生活服务商。在项目拓展方面，保利若比邻先后与奥园、碧桂园、美的地产、珠海华发、越秀地产、万科、融创等企业签订战略合作协议；在招商合作伙伴方面，保利若比邻招揽了星巴克、猫屎咖啡、屈臣氏、真功夫、多喝汤、小Q儿童城、丝域养发馆、海王星辰、伊藤家、童窝艺术、多象美术教育等多个知名品牌。保利若比邻上下游联动，为实现全国扩张奠定夯实资源基础，从而大大节省了其“跑马圈地”的时间与精力。

图：万科社区商业产品线

万科社区商业旨在满足周边1公里范围内居民的核心需求，通过高频刚需的业态设置，社交体验空间的打造，社区活动会员关系维护等手段，培育消费粘性。万科因地制宜，在不同城市打造不同产品线，北京万科主打万科V.LINK，上海万科主打2049@系列，广深和闽南地区万科主打万科里，贵阳万科主打生活广场、生活汇，无锡万科在旧项目改造中主打万科邻里家live。

在业态选择方面，社区商业的消费者里粘度最高的是老人和小孩，万科社区商业充分遵循社区商业以服务配套和餐饮业态见长的特点，放大儿童成长教育与餐饮功能，满足社区居民的高频消费需求，同时又融入了社交、自我提升、家庭消费等功能，拓展了辐射客群。万科以（60%商业+30%服务+10%氛围）*100%人文关怀增强消费粘性，不仅提供生活便利，更提供居民精神层面的需求。

万科社区商业为控制服务品质和招商运营，推出了自营服务品牌矩阵。如，根据万科里在业态上“重点突出超市、餐饮、教育和生活服务配套，对居民的生活需求、关联性服务做到全面”的特点，位于闽南地区的万科里不同程度上引进了包括梅沙教育、鱼羊市集、芗城老街在内的自营服务品牌；万科自营针对全家庭亲子互动教育的Ta友社、创物社进驻以教育业态为特色的基盛万科里。

在运营管理上，万科各城市公司加强自主创新，充分利用互联网技术。如闽南区域万科里自营的鱼羊市集，推动农产品产销一体模式，并应用互联网及溯源系统，建立社区新型智慧生鲜市集；厦门万科团队自主研发出一个商业管理平台“Vcommerce”，定位社区商业的“最强左脑”，以采用科技手段重塑社区商业管理模式为发展目标，紧密贴合社区商业的实际业务，为社区商业的经营管理提供完善的数据化、智能化的解决方案，从而打造出智慧商业体系。

图：绿地社区商业产品线

绿地旗下社区商业重视与社区居委会、街道办等政府、社区机构合作，将社区商业中心打造成社区居民生活中心。同时，绿地率先打造“国家标准化社区商业中心”示范工程，它涵盖了“品质生活”、“贴心服务”、“便利购物”等三大模块，包括菜市场、便利店、早餐、家政服务、洗衣、美容美发等九大业态以及28项基本社区服务功能，并将同互联网和电子商务相结合，一站式满足社区居民的多方位服务和消费需求。

在业态组合方面，绿地旗下社区商业引入自营品牌，包括3000平米的GSUPER进口超市、升级版菜市场绿地生活中心、绿地德仁堂康养中心等业态；同时打造了社区服务的集合店，包括钟表维修皮具养护服装建材家电快修等等，还有水吧，小食，药房诊所等。

在运营管理方面，绿地坚持三个一体化，开业开发运营一体化、招商运营一体化、商业物业一体化，使三个一体化有机结合，实现资本、品牌、物业三方的良性合力，使得项目稳定持续。尤其是，社区商业项目进入运营阶段后，绿地实行“强运营+强管控”双管齐下，针对运营、物业甚至活动的每个环节进行深入管控，保质保量。绿地注重利用互联网技术，上线绿地生鲜的APP，基于社区活动会员营销等进行推广支持；对菜场进行标准化，从统一结算、电子标签到产品的追溯完整，满足大家对食品安全的要求。

在战略发展规划方面，经过深耕社区商业的积淀，绿地在社区商业方面已形成完善商业规划模式，除了高颜值、重体验的场景空间打造外，着重发展标准化、可复制的模式，在全国范围内推广标准化社区商业中心。

结语：2018年以来，商业地产企业以变革和创新应对分化与整合的市场，围绕人民对美好生活的需要积极创新、升级产品线。面对日新月异的技术和快速变迁的消费者偏好，商业地产企业抓住社区商业这一蓝海市场，以重体验、亲和性、便捷性、服务性打动属地消费者，掘金新市场。

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