研之有理 | 爆火的NFT赛道，品牌元宇宙营销有哪些机会？

2021年“无聊猿”的出现引爆了整个NFT圈，随着各大品牌纷纷试水NFT，LV将NFT融入游戏、Burberry打造NFT虚拟周边、Prada将在其每月一次的“Time Capsule Collection”活动中加入NFT元素、Gucci在其Roblox元宇宙平台发售数字藏品……

NFT一战成名，成为各大品牌纷纷采纳的营销利器。这背后是完善的基础设施、Web3的全新叙事和Z世代对数字世界的热情，这些元素共同推动了NFT在过去一年快速发展并走向成熟，成为一种营销工具。

NFT被普遍看作是Web3和艺术的融合，既承载着人文的气息也是全新技术的探索。2022年以来，数字藏品交易热度不减，从最初绘画、音乐作品到一双鞋、一张门票，从流行潮牌到非遗文化，从互联网到餐饮界……数字藏品覆盖范围不断延伸，“万物皆可NFT”逐渐演变成“万物皆可数字藏品”。

作者介绍

李海刚

上海交大安泰经管学院副教授

上海交大行业研究院文化传媒行研团队负责人

团队成员：王君盈（上海交大安泰经管学院硕士生）

一、过去 40 年互联网和营销的演变

从上个世纪90年代至今，互联网发展大致经历了三个时代。1990-2000年为web1时代，这个时代的用户只能读取接收互联网中的内容数据却不能编辑，交互形式单一，静态网页为主，即“可读”。

约2000年至今为web2时代，这个时代的用户交互体验大大提升，支持动态网页，以及各种多媒体技术，但也同时带来了隐私难以保护的痛点和难题。

约2020年以后进入了web3时代，数据属于谁的问题得到了解决，实现了‘我的数据我做主’。Web3和以往互联网的最大区别就是能够更加有利于把数据变成有价值、能确权、受保护的资产，所以可以推动数据资产的落地应用。

图1 Web1、Web2和Web3中互联网和营销的演变概述

信息来源：https://twitter.com/womenof_web3

二、NFT爆发的原因

完善的基础设施

OpenSea交易平台的出现让NFT的商品发现和交易环节更好地融合，而在支付工具上，Metamask钱包和MoonPay信用卡支付的产品都可供使用，使得整个商品发现-交易-支付的流程得以发生。

高涨的市场热度

在完善的基础设施外，高市场热度能够吸引更多的投资人入局，形成正向循环。NFT的爆发与宏观市场中货币供给有着一定的联系，2020年3月美联储的放水推动了部分高风险资产的上涨，而一部分的资金外溢到了NFT市场，推动了市场的繁荣。

高效的Web3营销

Web3实际上是数字资产的所有权，结合了技术和艺术的NFT是最为直观生动的数字资产。对比起看不见摸不着的其他数字资产，NFT显然是一种更易被大众了解、认可的营销工具。此外，NFT作为一种虚拟世界和现实时间的交汇产品，完美满足了品牌迎合Z世代的趋势，彰显了品牌的“潮流”和“活力”。

丰富的数字生活

COVID-19造成的物理隔离大大增加了人们数字生活的时间，Z世代的人群更是互联网的原住民。随着短视频的出现，人们花在电子设备的时间越来越多，这也使得数字生活成为人们生活的一部分。

三、目前的NFT市场情况

NFT概念

NFT，全称Non-Fungible Token（非同质化通证），国内又称数字藏品。数字藏品是指使用区块链技术对作品（藏品）生成具有唯一性、真实性、可追溯性且不可篡改的数字资产化的数字凭证。更多情况下，我们谈论的NFT是一个泛化的概念。有人打趣称QQ秀和梦幻西游的皮肤称得上第一代NFT，这也可以理解。无论是QQ秀、头像、游戏道具、游戏皮肤、数字音乐专辑等，都可以是泛化的NFT，这本质上体现了人们对于数字生活有着更高的追求，更愿意为数字世界的丰富内容付费。

NFT特征

严谨来看，NFT具有6大特征，包括标准化、可交易性、流动性、稀缺性和可编程性。首先，在区块链上发布的NFT具有一系列通用的标准，保证了其在不同的交易生态、平台、钱包间可以顺利流转。其次，NFT是一种可交易的资产，可以在类似OpenSea这样的交易平台进行一系列的复杂交易行为。可交易性也让NFT进入了更多投资人的视野，良好的流动性也催生了更多数字藏品的出现。稀缺性则是NFT的定价基础，不论是供应量的限制还是独特的设计都助推了NFT的稀缺性。最后，NFT的可编程性则让开发者和艺术家们可以自由编译，促进了整个NFT生态的繁荣。

总而言之，NFT是一种新型资产。值得指出的是，NFT目前被头像类图片等主导，这是一种艺术品、收藏品，本质上是一种投机品，其价格取决于市场中其他参与者。而实际上，图片、视频、音乐、艺术品等都可以被铸造成数字藏品。

NFT定价

从定价来看，NFT可以分为三类，一类是有着稳定交易量和定价的NFT，具体例子是“无聊猿”；一类是交易量和定价波动极大的NFT，比如“杰伦熊”；最后一类则是没有获得二级市场定价的NFT产品，比如说各大消费品推出的NFT。

四、爆火的NFT产品——无聊猿的成功之道

谈到NFT，不得不提无聊猿项目背后的公司Yuga Labs，公司在2022年3月完成了4.5亿美元的种子轮融资，利润率高达90%，非常惊人。基于对多方信息和资料收集分析，我们认为Yuga Labs的成功之道可以概括为以下几个方面。

创新的商业模式，有趣的NFT玩法

在无聊猿上线后，Yuga Labs向持有者们发放了各类NFT，包括无聊猿犬社俱乐部NFT、变异猿游艇俱乐部NFT，此外还推出了围绕无聊猿的漫画，让这一IP充满故事性。一系列的策略都非常有趣，深入年轻人的心。

强大的社区

就像所有的IP，良好的社区氛围也是NFT项目发展的重要因素。良性的互动能够让社区充满活力，也会有丰富的二创衍生品，进一步推动新人加入社区，形成正向循环。

利用少数人法则

无聊猿项目有10,000个原始所有者，他们利用个人社交网络的影响力分享知识，拓展无聊猿的故事性和商业价值。其中最著名的一个例子是一位持有者为其无聊猿账户开设了一个Twitter账户，并将无聊猿拟人化为游艇俱乐部工作人员，为其延展了许多故事。这10,000位原始所有者为后续的社区打造提供了丰富的素材和原始活动。这实际上对中国的潮玩公司也有很大的启示，那就是在IP推出时，找到合适的原始粉丝，并充分利用粉丝的创作力量，为IP赋予故事性和广袤的生态。

开放的版权归属

无聊猿项目采取了开放版权归属的方式，这是指创作者拥有版权，并享受后续的商业价值。这种模式让创作者、项目方和购买者多方受益，创作者有动力进行衍生创作，最终也促进了社区内容的繁荣。

虚实结合，故事性打造

在爆火之后，无聊猿宣称未来要成为一家Web3 生活方式公司。从2021年年末以来，无聊猿开展了多次线下活动，包括画廊派对、游艇派对、商品快闪和慈善晚宴等，将Web3 拉近人们的生活。值得一提的事，无聊猿与阿斯达斯合作开发了该品牌的第一个NFT项目，甚至在开发自己的手机游戏。从虚着手，通过线下的方式赋予内容感和故事性，无聊猿正在打造一个全新的metaverse。

图2 无聊猿打造的metaverse

（来源：Yuga Labs）

五、NFT如何赋能品牌营销

从营销的触点来看，品牌方可以通过产品销售、社交媒体和公益活动等方式，利用NFT为品牌营销赋能。具体选择哪种方式，品牌方可以根据自身的Web3能力、用户对Web3的接受程度、营销目的等角度出发选择合适的营销方式。

图3 NFT为品牌营销赋能的指导框架（来源：文化与传媒行研团队自制）

结合NFT和产品的销售

在中秋来临之际，淘宝推出了NFT数字月饼活动。本次活动限定50份，最终吸引上万人参与。淘宝通过抽奖的方式将50份NFTs全部卖完，同时买家还能得到一份真正的月饼。这种营销方式将虚拟和现实生动的融合，同时也推广了支付宝平台的NFT收藏栏目，让大众以很低的门槛参与到Web3中。

图4 淘宝推出的NFT数字月饼（来源：淘宝）

耐克在NFT领域走在前沿，它推出了首款NFT鞋RTFKT x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS，更有意思的是这些NFT鞋可以搭配着皮肤瓶改变外观，这种新潮的定制化服务迅速俘获了一批粉丝。同时耐克也承诺NFT鞋可在未来兑换真鞋。NFT鞋能够连接虚拟世界，为客户提供个性化设计，但也与现实有所连接，这也代表了耐克对运动鞋发展的展望，虚实结合可能会成为运动鞋的未来。

结合NFT和产品的销售是处于虚拟和现实边界的一种营销方式，既能给大众带来新奇潮流的体验，也能提供实物感，是一种很适合在过渡期使用的营销方式。

图5 Nike的NFT鞋（来源：OpenSea）

2022年英国奢侈品牌Burberry（博柏利）推出新NFT虚拟玩偶和虚拟服饰，神秘的独角兽Minny B身着Burberry最新的TB Summer Monogram印花系列。Burberry x Blankos Block Party NFT系列全球限量发售750件，零售价为349.99美元，每件NFT单品将附赠独角兽的角和翅膀，使玩家能够自由翱翔于Blankos世界。拥有Burberry首个虚拟玩偶Sharky B的用户，本次还将收到品牌奖励的免费虚拟Monogram渔夫帽，此后这款帽子也将于正式发售。

图6 Burberry（博柏利）推出新NFT虚拟玩偶和虚拟服饰
（ 来源：Burberry）意大利珠宝世家 BVLGARI（宝格丽）参与2022年巴黎VivaTech峰会，展示品牌在元宇宙的三项作品：宝格丽元宇宙、Octo Finssimo Ultra NFT、Beyond Wonder顶级珠宝NFT。品牌在现场展示了Octo Finissimo Ultra腕表、宝格丽NFT高级珠宝系列。腕表的拥有者可扫描镌刻在腕表棘轮上的二维码获得专属NFT艺术作品；NFT高级珠宝系列则包括品牌首款自主打造的NFT珠宝“Beyond Wonder”。

NFT社交媒体营销

2021年，倩碧上线自家NFT，并通过数字藏品的发型提高用户忠诚度。倩碧的NFT名为“Meta Optimist”，即“元宇宙的乐观者”。消费者可以通过Instagram, Tiktok和Twitter上分享自己的乐观故事来赢取奖品，奖品包括免费的10年产品、倩碧的NFT艺术品，三位获奖者还能获得倩碧的热销产品。

活动只面向忠诚客户开放，在回馈了老会员的同时，也吸引了不少新用户注册加入，这种“NFT+社交媒体+产品计划”的方式提高了社区人数和活跃度。对于消费品来说，这不失为一种可借鉴的方式。

结合NFT的公益活动

宝洁旗下的卫生纸品牌Charmin推出了自己的NFT，目前共有5件NFT在交易所拍卖。Charmin承诺会将相关收益捐献给慈善组织Direct Relief，这彰显了品牌的社会责任，也让大众体会到“购买+公益”的快乐。

图7 宝洁旗下的NFT卫生纸品牌Charmin（来源：Charmin）

快餐品牌塔可贝尔也有类似的尝试，其在NFT交易市场上发布taco的NFT，所有收益捐给支持教育的慈善组织。更有趣的事，购买塔可贝尔NFT的初始用户还能获得500美金的电子礼品卡，可以在旗下的餐厅使用。结合公司输出企业价值，再通过赛博朋克的NFT和大额礼品卡吸引消费者注意，塔可贝尔完成了一次极佳的品牌营销，大大提高了其在年轻消费者中的知名度。

图8 塔可贝尔的NFT（来源：Taco Bell）

结语

NFT是区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证，是一种可在区块链上记录和处理多维、复杂属性的数据对象。在其他品牌还在拼代言人、拼广告预算的时候，已经有品牌开始了NFT营销。基于web3的新的企业建设模式利用区块链的NFT将用户转变为所有者，取代了中心化领导团队；后者通过使用消费者数据和免费的用户生成内容来对产品和服务做出所有决策。这转变了Web3企业的营销方式，也转变了客户对其角色的看法。随着Web3的成熟，市场营销的角色将继续演变。

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