案例秀场｜内容营销风向变了？复盘快手案例秀场背后的秘密
又到一年一度年终盘点、年初展望时刻。
2023是消费复苏的一年，也是一众品牌顶着压力自建出新的一年。人们所期待的全新格局正在建立，挑战和不确定性让大家对广告品牌行业的未来更加怀抱冀望。
优秀案例接连不断的同时，营销人们也在接受着心灵拷问，营销效果能看见吗？营销创新有新思路吗？营销能为生意带来增长吗？
吹尽狂沙始到金，行业承压之时，也是重新审视品牌、平台营销动作的最佳时机。透过生意增长内在脉络，展现商业崛起背后营销的推力作用，从不同层面和维度洞见营销新风向，正是「案例秀场」IP的初衷。
近期，磁力引擎与广告门联合推出了「磁力引擎·案例秀场」案例IP的第二期。由劳博（广告门董事长&CEO）、沈帅波（财经作家）、肖明超（知名趋势与营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO）、黄向平（资深品牌人、美呗医美合伙人、CMO兼新闻发言人）以及齐馨（《哈佛商业评论》中文版执行出品人）等行业大咖组成的外部评审团，从众多优秀案例中，精心评选出那些表现出众、值得一看的优秀案例，不仅展现了多元化的营销方法论和增长秘籍，更从品牌价值、生意转化、经营科学以及快手指数四个核心维度，为各行各业的合作伙伴带来了新的启示与感悟，引领营销创新与发展。
同时，在对快手上涌现的众多成功案例进行拆解复盘时，我们也从中嗅到了未来新一年的营销新趋势、新解法、新现象，其中有这样四条思路，在2023年被用来寻找营销灵感，也将持续影响2024年的营销：
思路一：切入新市场，在新大陆中找到新蓝海；
思路二：品效协同再加码，品牌节点大促的关键选项；
思路三：平台IP上位，将优质内容转化为品牌资产；
思路四：达人营销告别野蛮生长，进入精耕细作的下半场。
掘金新市场
淄博烧烤、榕江村超的出圈，演唱会及音乐节等文旅项目的下沉，以及五一、国庆、双十一等黄金节点的消费数据，无一不在揭示着这样一个越发明朗的趋势：国内消费的风向已变，三线及以下城市所涵盖的新线市场用户成为消费增长主力军。
这些变化牵引着各行各业的布局，改变着消费潮水的方向，也给扎根于此的品牌带来了新机会。
朗逸新锐便是新线市场的掘金者。作为“国民家轿”朗逸家族在达成500万辆销量成就后的新生儿，朗逸新锐面临着打开声量、抢占新市场的局面。
代言人无疑是集中爆发、深入圈层的绝佳途径。因此，朗逸新锐请来了一位匹配程度极高的代言人——郭德纲。随后，联动郭德纲快手IP《这个故事超有趣》，以内容共创的形式，与大众共情，圈粉新线用户。而为了将内容和品牌价值最大化，病毒视频定向强推，持续扩散话题影响力，提高留资效率。
借助「明星代言+IP捆绑+病毒视频扩散」营销组合，朗逸新锐实现新品破圈传播，并持续强化朗逸家族影响力。活动期间，品牌指数和触达指数环比投前涨幅分别高达25%、40%，是本周期内全汽车行业中位数的1217倍、393倍。
同样是汽车上新，红旗则是以方言破局。作为品牌下探市场的全新力作，红旗通过一套「达人+城市+产品」的营销组合拳，快速发现并放大新线市场里的新势能，收获崭新的营销空间。
一众人气、实力兼具的音乐人发起的“我的家乡很好听·方言麦霸大赛”全网大IP事件，以既潮流又接地气的创新形式，为用户带来视听盛宴。
同时，通过线上+线下联动，融合城市PK的紧张刺激感，激发人们对家乡的热爱与自豪，带动更多人支持家乡文化。
此外，红旗新车自然深度融合，带领方言音乐达人们用一曲乡音，为家乡上分，情感共鸣迅速占领用户心智，新车热度火爆出圈。
全网曝光56亿，挑战赛视频播放量21.79亿，直播观看24h直播累计观看人数2.41亿+；特定制红旗HS3主题歌曲《大有可为》，#红旗HS3大有可为话题总播放3.5亿+，全网热搜269个。这一点，在快手指数上亦有所体现，项目期前后，触达指数高涨110%，品牌指数、搜索指数涨幅分别达75%、47%，霸榜汽车品牌榜NO.1。
平台新线优势与内容、达人、产品等整合赋能，为品牌提供了掘金增量的无限可能，也让快手已成为品牌新线营销的首选阵地。显然，海澜之家也抓住了这一红利场。
双十一大促期间，央视新闻走进海澜智慧工厂，快手平台全程内容加热，从科技、时尚到人文，规模化、及时性分享给目标消费人群，全面树立品牌心智。项目前后，海澜之家触达指数涨幅179%，品牌指数涨幅108%，搜索指数比上月同期增长152%，达成抢占并夯实新线市场心智的同时，也为更多国货品牌、传统品牌、新消费品牌提供了营销破局的新方向。
品效协同正当时
一改品效合一理想化且难度较大极易顾此失彼的「既要又要」，「品效协同」兼顾品牌长期影响与短期转化，成为品牌节点大促所必需的一个关键选项。
延续快手38节超级品牌日势能，在618期间，心相印再次携手快手共同「纸」造一场营销大事件，瞄准38女神节所保持的单场GMV记录，发起目标冲击，上探生意增长空间。
活动期间贯彻心相印品牌理念与主张，宠粉派福利，「纸」造新生活，玩出「心」花样，不但组建起了一支品牌大促账号矩阵，形成规模化的价值放大，缔造出品牌自播单场200万的生意新纪录；还打破了消费者对纸品“新锐品牌当道”的认知，缔造品牌自卖称王新时代。
更重要的是，在5R营销理论有效地助推下，心相印还实现了用户关系的精细化运营，一步步累积自己的人群资产，其中心相印5R人群资产得到有效沉淀，R3人群占比实现新突破，远超618同行业品牌均值。
从快手指数上看，各项指数均有大幅度增长，其中触达指数同比上月和环比涨幅高达410%、330%，而品牌指数同比上月和环比也分别有333%、261%的涨幅。
毫无疑问，人口红利的时代已经过去了，人心红利的时代正在到来，日化品牌德佑深谙此道。
快手818上新季期间，德佑通过平台级营销IP赋能和定制活动页、聚星商单等一系列品效产品霸屏露出，将用户进店、拉新、种草、叠加购买的一系列动作行为串连，迅速扩大“路人盘”，推动品牌资产沉淀。活动期间，R3增长率对比日销期提升122.58%, 递进率为日销期的3倍；快手指数方面，触达指数较上月高涨1073%，较项目前涨幅678%，传播效果一目了然。
和快消品牌的卖货目的不同，电商平台在大促期间面临着如何唤醒沉睡用户，以及怎样覆盖更多目标人群的难题，天猫和快手合作的《双11省学指南》，是一个值得拆解的案例。
活动期间，邀请快手全站数百位达人晒出自己的省钱秘籍，为天猫双11大促分享省学指南，揭露隐藏在天猫购物车里的秘密，通过省学清单阐述各自的消费观点和生活态度，实现种草目的促进用户转化。
通过“省”这一核心洞察，“双11省学指南”成功打破商业活动“话题总曝光”、商业话题“作品总播放”、商业话题“作品总数”等多个快手之最，成功吸引逾百万用户参与讨论，并频频登上站外社交平台热搜热榜，实现全周期霸屏，成功透传天猫双11新消费趋势，全民以「省」而狂欢。
IP营销迈入新纪元
流量稀缺时代，平台级的优质内容IP对于品牌的声量价值、转化价值和人群资产沉淀价值已成共识。
在快手联合京东生鲜发起的“京东生鲜争霸赛”活动中，众多明星达人带着直播间观众“直奔”生鲜源产地，以「文化溯源+趣味争霸」的创新内容形式，将“货”变成了“货+内容”，既通过内容的精心设计引爆了流量，又通过溯源直播解决了信任问题。
这样做的好处显而易见，让消费者可以更安心、更放心地在线上购买生鲜食品，也让农民、农产品以及源产地获得实实在在的曝光和营收效果。
不难发现，联手京东超市，以“短视频+直播”为核心，快手正在重构农产品的人、货、场，探索出一种农产品的营销新范式。而重构“人、货、场”，美团买药与快手的「多盒补贴 全网低价」超级直播日活动无疑也是一次成功的实践。
从“人”的层面，以秋冬慢病+慢病疾病+年轻化慢病+零食养生话题切入，精准捕捉了目标用户的需求和兴趣点，更通过邀请专业医师和快手达人参与直播，构建起与用户之间的信任桥梁。
在“货”的角度，直播间售卖的，不只是品质优良、价格实惠的药品，更是秋冬防护的正确方式。
而在将人和货连接起的“场”上，双端同步直播，更通过快手流量的引入和站内资源的整合，放大「多盒补贴 全网低价」影响力，实现了高效的用户触达和转化。
在对的地方，把对的信息，讲给对的人，以优质内容攻占用户心智，正是内容营销的优势所在。我们看到，快手已经通过一系列的内容IP，在多元场景里放大品牌价值和品牌声量，为生意增长带来新思路。
快手携手飞鹤奶粉合作的《登陆月光岛》，共同打造了独具特色和魅力的品牌展，用潮流方式诠释商业价值，呈现商业价值与市井艺术的创意融合之美，为飞鹤“聪明宝宝”脑战略发布造势。活动期内，飞鹤奶粉触达指数和互动指数环比分别较投前高涨333%和1159%。
此外，通过挖掘快手上的聪明宝宝故事，共同打造《落入生活的光》创意短片，将飞鹤“聪明宝宝”概念与快手宝宝故事相结合，潜移默化中将品牌信息种进快手用户的心坎里。
而当品牌完成「内容触达-情感共鸣-心智攻占」这一系列步骤之后，再铺陈完整链路，转化效果也就水到渠成了。
达人营销成为必选项
所有增长模式基本都遵循两个机制，一是对广度的覆盖，二是对深度的影响。而在快手，品牌和商家则能通过达人营销一步实现对这两大基本盘的同时贯穿，既能凭借当下需求完成短期转化需求，也能通过长尾价值助力长期经营。
汽车改装正在成为年轻消费群体追求潮流、体现自我个性的新途径，这也决定了国民车品牌捷达与全球顶级改装品牌ABT合作的新捷达ABT限量版上市目标便是渗透年轻群体。
新捷达ABT限量版跨圈层合作明星说唱达人@宝石Gem，将达人价值与品牌理念深度结合，并借助达人的价值向外延伸和扩容，传递品牌精神，完成用户好感度从艺人到品牌的迁移。
同时，深度共创原创歌曲《酷改俱乐部》，依托优质内容杠杆和社交互动与用户情感共振，不但最大化撬动全网流量池，还以更长久的情感迁移和话题表达，完成对用户心智的持续性影响。从快手指数来看，品牌指数较项目前环比增长99%，而触达指数更是较项目前环比增长136%。
成熟品牌借达人完成产品上新，毫无声量的新品牌则可迅速引爆。七夕节点，历来是剃须刀品牌兵家必争之地，更是新锐品牌博锐上新即打爆的绝佳时机。
快手超级品牌日从品牌人群策略出发，以“好内容+好流量+好活动”打造“好传播”，高效强化用户对品牌“高性价比”的认知以及七夕限定礼盒的消费心智。传播效果一目了然，项目期内，互动指数有显著提升同比涨幅694%，品牌指数和触达指数同比涨幅均超400%。
问题是，如何高效筛选到合适的达人？Redmi Note 12R通过打造「平台 x 人群 x 产品」更优解，给出了一个完整的解题思路：
首先是锁定品牌目标，在人群匹配性上实现曝光最大化，数码垂类刷新线下机认知强调核心卖点价值感，剧情生活向达人在多元场景中与卖点共情；
其次，围绕用户痛点、产品卖点、平台热点，提供更精准、更全面、更高效的内容洞察，以统一口播+必现元素，实现内容元素标准化，观众心智效果最大化；
最后是，营销科学确保营销活动更具针对性和有效性，通过圈层闭环、预判账号流量潜力和流量价值，最终确定适配达人。
最终结果来看，较项目前触达指数同比涨幅251%，互动指数同比也高涨130%。
伴随达人规模的持续攀升，达人营销也在逐渐告别“野蛮生长”时代，进入精耕细作的下半场，进一步为品牌打开生意的增长空间。而获得达人营销平台助力、充分掌握达人营销方法的品牌，则更有机会抓住达人营销红利，实现长效增长。
写在最后
2023年，甚至已经到来的2024年，品牌发展路上的关键命题依然是「确定性增长」。
这里的增长，不止是品牌生意的增长，还包括品牌力的提升：品牌生意的增长，来自于消费人群的扩容，以及大促节点的品效协同；品牌力的提升，则源于多元的优质内容，以及高效的营销策略。
在瞬息万变的营销浪潮下，越来越多的品牌交出了各自的高分答卷。通过对这些不同行业、不同品牌营销案例的拆解分析，我们也得以一窥内容营销对生意增长、玩法升级的价值，为品牌营销新活力。机会无处不在，只有时刻保持优质敏锐的洞察和抽丝剥茧的能力，才能准确捕捉并先人一步。
洞悉优质案例背后的营销智慧，「案例秀场」持续为每一个正在寻找新风向和新增长的广告主提供了绝佳的参考样本，也帮助品牌和广告主打开营销新机会。
快手年货节｜磁力金牛玩法指南来了！
《快手新线市场营销洞察系列报告｜价值导向，触达有方》发布