深度 | 快时尚品牌线下激流勇退的背后
据时尚无国界之前报道，ZARA母公司Inditex集团计划于本月关闭旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivirus三个品牌的所有中国门店。中国地区线下商场部分仅保留ZARA、中端品牌Massimo Dutti、内衣品牌Oysho和家具品牌Zara Home的运营。
从New Look，到Forever21、Old Navy……快时尚品牌在中国地区激流勇退已经有一段时间了。或许长期定位于“搬运工”的国际快时尚品牌并没有预料到，中国甚至全球市场正在进行着一场翻天覆地的变化。
快时尚市场疲软
制造潮流才能掌握节奏
曾经，Bershka、Pull&Bear、Stradivirus等品牌是年轻人们的“季抛”首选。当时的消费者们青睐潮流设计、关注款式，追求平价，对质量没有过多的要求。曾经，ZARA因为紧跟时尚前沿而成为了大众消费的宠儿，而如今，年轻一代消费者们口味和偏好变化迅速、追求多元精神表达的原创设计品牌层出不穷，所谓“热门于国外秀场的趋势”，对这一代的年轻人而言似乎少了一点吸引力。
互联网发展下服装行业竞争日益加剧，竞争市场也逐渐饱和。随着ZARA“以频繁上新推送持续购买”的模式被程式化解读，如今从本土品牌到淘宝设计原创店铺，竞跑者们纷纷紧跟快时尚的快节奏涌入跑道。近年来在淘宝天猫中迅速成长的服装品牌Bosie，仅用了不到2年的时间突破了过亿营收，库存周期在1个月左右，货品流转速度接近于深耕在此20余年的ZARA。
bosie，主打“无性别”风格，更专注于探索新一代年轻人的穿着需求
bosie 可供打卡的网红试衣间
中国本土市场中的黑马品牌也在纷纷登场。据时尚无国界此前报道，快时尚跨境电商巨头SHEIN 2020年营收接近100亿美元（约合655亿人民币），是该公司连续第八年业绩增速超过100%。据传其估值已超过150 亿美元，正在筹备上市。据英国《每日电讯报》最新消息，SHEIN还将竞购深陷财务困境的英国高街时尚品牌 Topshop，快速进攻全球快时尚市场。
快时尚品牌仅通过提供“快”与“时尚”吸引了一个时期的消费，却忽视了对“流行”内核的把握与创造。这一届年轻人们对穿衣的需求已从“新”、“潮”、“好看”上升到了文化认同，而缺乏自我主张的国际快时尚品牌，暂时还无法让消费者们从情感上与品牌建立更具黏性的关系。
国内服装消费领域的竞争愈加激烈，新生力量不可小觑。据淘宝服饰行业负责人乔乔透露，iFashion未来3年将孵化10万新的特色商家，并帮3万新入淘的服饰创业者年成交过百万。目前iFashion商家已超过3万，每个月上新款式总量高达60万种。这些年轻商家不仅能够迎合年轻消费者们的多样化需求，还将在诸如汉服、JK、机车服装等品类中呈现别具想法的创意设计。
“IF计划”所公开的淘内数据：
iFashion里的3万商家，平均店龄只有6岁。
ifashion店铺粉丝年龄聚焦在24-28岁之间。
过去三年，00后在ifashion的消费涨了8倍。
ifashion店铺粉丝二次购买占比超超过40%，贡献交易超过60%。
特别的2020，为线下带去了不确定因素
不过也开拓了线上销售的机遇
不可否认的是，由疫情带来的冲击是直接引起Bershka、Pull&Bear、Stradivirus等品牌大规模关店的主要原因。Inditex集团仅在新冠病毒爆发的第一季度，便亏损超过4亿欧元（约32亿人民币，往年净利润超过7亿欧元）；该集团在12月15日发布的第三季报显示，报告期内，其前三季度净销售额同比下降28.7%至140.8亿欧元，净利润同比下降75%至6.68亿欧元。不过对于关店决定，Inditex亦回应道，此决策也是集团基于对中国消费者们的需求分析，加强旗下年轻品牌电商的发展策略之一。
据悉，尽管这三家品牌的中国地区实体门店将全部关闭，但会依然保留Bershka、Pull&Bear、Stradivirus的官网、电商平台等线上渠道。Inditex集团此前曾在财报中透露，集团将加大线上市场的布局，旗下所有品牌继续扩展其在线销售平台的范围，以实现全球店铺的完全数字化。
图为2020年2月1日至2020年10月31日期间每周销售的店铺数量，信息来自Inditex集团业绩报告
据Inditex集团公开的12月15日电话会议记录，虽然旗下品牌的销售在第三季度开始回暖，但仍有88%的店铺由于疫情防控的需要遭受限制，5%的店铺保持关闭。店铺运营不仅需要支出维护的成本，也需要承担库存的压力。与此同时店内的退货也遭受了诸多限制，品牌很难从店铺的销售趋势了解今年的实际情况。
Inditex 整合门店以实现全渠道融合
对于如此充满不确定性的当下，平衡线上和线下的销售组合是Inditex集团所关注的重点。线上端，集团将投入 10 亿欧元专用于数字化渠道，线下段则将专注于旗舰店的经营，持续优化顾客体验。
受疫情影响，Inditex 集团选择可“关小店、开大店”的整改策略。相信这即是一次基于变化之下的灵敏反应，也是该集团加速数字化历程的开始。
对于互联网时代下的时尚消费需求，“快时尚”显然已经不够快了。它的的未来发展，也已离不开数字化、品质化的必经之路。对于激流勇退的快时尚品牌而言，或许唯有壮大网上销售用户基础、升级店铺的技术与服务、以更具现代化和数字化的门店设计，才有机会在符合当下趋势的竞争市场中重新突围。
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