深度 | 体育代言热的背后

冬奥“顶流”谷爱凌首秀冲上热搜榜首

冬奥会仍在如火如荼地进行着，不过讨论赛事之外，随着运动员谷爱凌热度的上升，与她合作的代言纷纷上线刷屏，这些现象引起了大家对当下“运动员成为流量新贵”的话题关注。

回顾刚结束不久的奥运会，杨倩、苏炳添、朱婷等纷纷迎来代言“丰收季”，这些市场营销领域中正在默默发生的变化也开始引起大家对运动员代言传播效率、代言风险的讨论。

奥运会结束后，小米宣布田径运动员苏炳添为品牌代言人。

为何“体育代言”飞速走热？

据第一财经数据显示，2021年全国一共有161起运动员代言，几乎是2018年至2020年运动员代言数量的总和。今天，体育营销的走热，不仅与比赛的时间点有关，也关联于广告法的规范、饭圈整治的推进，以及政策对“体育”推广的倾斜。

代言高峰期的中国女排，曾同时拥有20+代言合作。

相比于传统明星代言，运动员靠竞技实力以及顽强的体育精神释放商业潜力。他们不仅形象健康、能量积极，竞赛成绩优秀，也有着较强的国民好感度，关注体育的群体更为广泛，对传播的广度、深度亦有所提升。

除此之外，选择体育明星为代言人的策略占据用户心智的能力更强、“不易塌房”，营销风险也相对平稳，这点对于关注品牌形象长期建设的“口碑投资人”来说，十分关键。

东京奥运会结束后，击剑运动员孙一文商业价值火速蹿升，与Kappa、OLAY、吉利汽车等7大品牌达成合作。

今天，当我们讨论“代言”，它不仅是品牌形象加持的方法，更是价值观和精神的输出的策略。

深究背后，我们会发现：在这个愈加关注精神力量的时代，漂亮的形象已不足够打动用户的心智。运动员身上的成长故事、体育精神，真实且具有感染力。

除了市场中受众的偏好发生了改变，年轻一代的运动员也在不断“升级”。曾经，大家对运动员的印象还仅停留在“刻苦训练”、“奋力拼搏”，但随着素质教育的提升，如今的运动员们还兼具“学霸”、“意见领袖”等多元化的标签，他们的形象不再单一，可以涉及的领域和主题也更加广泛。

目前谷爱凌的商业代言品牌数量超过20家，合作品牌包括雅诗兰黛、元气森林、科勒、维多利亚的秘密、凯迪拉克、路易威登、蒂芙尼、IWC万国表等。

如运动员谷爱凌，不仅是滑雪健将、学霸，也是时尚品牌的宠儿，非常具有当代语境中倡导的女性力量。她可以代表的不仅是刻苦的运动员形象，还有更多。

虽然体育运动员的“走红”强关联于比赛的表现，日常没有团队经营的他们在“带货”等领域无法和流量明星相比较、热度也会随着竞赛的结束而消退，但他们正因为“形象积累”的相对纯粹，更加直接、有力的协助品牌“破圈”营销。

跳水运动员全红婵

虽然我们能看到加入的运动员们日益增多，但也有运动员对此十分谨慎，如14岁的天才跳水少女全红婵。出现她肖像的广告均是与中国跳水队直接合作，而非与个人的直接代言合作。她与家人也曾在公开采访中表示，将持续以训练为重点发展体育事业。

某些程度上来说，运动员选择聚焦体育事业的发展是一件“可持续发展”的事情，唯有持续的成绩才会为个人带去持续的积累。同时，团体代替个人接代言获得合作收入，也在一定程度上为运动员带来训练的资源支持以及训练环境上的提升。

电影《夺冠》讲述中国女排拼搏故事，在中国大陆地区取得8.34亿人民币票房，获得第33届中国电影金鸡奖最佳故事片、最佳编剧、最佳摄影三项大奖。

最后，让我们再换个角度讨论“体育代言热”，需求增长的“市场”也为运动员们提出了更高的要求。这不仅要求他们保持和突破比赛成绩，也引发他们思考如何避免“昙花一现”式的走红，以及如何以此为契机，经营、提升自己的形象。

在时代的大背景下，运动员们因正能量而被大众所看到，我们为他们的成绩鼓掌喝彩，同时也期待他们在更多领域中为我们带来的惊喜。同时，希望健儿们可以持续地发挥正能量，以承担更大的社会责任，可持续地传递精神与力量。

采编、撰稿 / Ting ting

部分图片来源于网络

这里还有更多时尚商业最新资讯~点击图片即可阅读

▼

时尚无国界视频号

转发分享获取更多时尚资讯