特辑｜40年时代与商业共同演变下，中国羊绒制品大王如何成为中国品牌标杆？
自1980年以来的40年间，不论是中国纺织业、中国制造业，都经历了快速的成长和转型。以影片中重点讲述的鄂尔多斯集团为例，从最初补偿贸易的产销模式到“中国羊绒制品大王”，时至今日，那些在改革开放后最早入场的民族品牌，已经不仅仅以实体制造为主要产能，而是在创意、工匠精神、可持续发展等更广阔的领域，整合全球资源，使其共同成为“中国制造”的一部分。
但仍不可忽视的是，作为其中核心资产的中国羊绒，一方面是中国品牌的成长转型之本，另一方面也随着品牌端与消费端的商业链接，逐渐成为二者之间的文化纽带，演变为中国纺织业和中国品牌的代名词。
羊绒是生长在山羊外表皮层，掩在山羊粗毛根部的一层薄薄的细绒，属于稀有的特种动物纤维。据数据统计，羊绒产量仅占世界动物纤维总产量的0.2％，由于其珍稀性一度被称作“纤维钻石”、“软黄金”。
倚赖于地理位置和物候环境优势，中国羊绒原料产量占据世界70%以上，长时间来从内蒙古、西藏、新疆，到陕西、辽宁、山东也已形成诸多羊绒产业集群地。在1995年8月的世界第50届统计年会上，国家统计局授予鄂尔多斯集团“中国羊绒制品大王”的称号。
然而直到1989年前后，仅有内蒙古鄂尔多斯和北京雪莲等少数企业能够进行羊绒深加工并自主生产羊绒制品，其他大多数企业几乎全部依赖出口，在当时劳动密集程度高和对外依存程度大也一直是中国纺织业的客观特征。因此如何让羊绒这一核心资产跃进至兼具匠心精神和传承创新的层面，则是一件需要考验众多中国品牌和中国企业的重要课题 。
值得注意的是，近年来在中国羊绒产业背后，全球对中国羊绒的关注和依赖，已经不只聚焦于实体制造业方面，优于国际和国家标准颇具艺术价值的工艺水平也正在使“中国制造”掷地有声地升级为中国文化软实力。
从《羊绒之致》这部影片中就可以看出，在分离、染色、纺纱、编织等较为完备的深加工技术以外，鄂尔多斯集团越来越重视对富有工匠精神的手工技艺和传统工艺创新，甚至将绘画与编织结合的手工提花工艺运用其中，解决了电脑提花无法完成丰富换色的问题，并经由工龄10年以上资深匠人手工织造，每8天才能织就一件鄂尔多斯的手工提花珍品。
由本土创始人蒋琼耳创立于2010年的本土品牌「上下」，是首批登上国际奢侈品舞台、以东方雅致生活自居的中国品牌，多年来「上下」曾多次举办羊绒毡手工艺坊，与手工艺人一同将游牧民族制作蒙古包的工艺手法进行羊绒毡服制作，塑成一件一体成型的立体毡服。
王臻在《羊绒之致》影片发布会致辞时曾说道：“去年在一次内部会议中，我们的外籍设计师谈到，他们在中国工作，不但能看到强大的生产能力，还能看到好多特别精细的工艺技术，有一些在欧洲也已经看不到了。”
这也是改革开放后40年以来，第一批民族品牌得以在社会经济和大众消费不断升级演变的浪潮中，始终保持活力的关键动能。然而不同于年轻品牌“船小好调头”的灵活性，如何通过品牌重塑和战略升级成为行业引领者，则具有启示性意义。
从1980年鄂尔多斯第一件羊绒衫诞生，到品牌商标注册，全国营销网络的覆盖，以及时装化、全系列品牌的转型，鄂尔多斯的40周年，也是改革开放后时代和社会经济共同成长转型的40年。王臻在采访中向WWD China说道：“当时的羊绒还没有被纳入到计划经济的体系中去，鄂尔多斯在建立国内销售网络的时候，甚至要在当地注册‘羊绒衫’这个品类。从父亲那一辈来看，这是时代赋予我们的机会。”
但随着经济模式转变以及中国服装消费市场体量持续扩大和演变，自1990年发展至今，女装一直是我国服装行业体量最大、活跃度最高、需求最复杂的子行业。30多年时间中经历了从休闲女装、少女女装、快时尚品牌到网络品牌的相继出现和快速发展。2000年后伴随着经济发展和消费升级的浪潮，中国服装消费市场更是走过轰轰烈烈的十年，经历了不断地分化和洗牌。
据Euromonitor数据显示，我国女装行业市场规模自2010年至2019年从4667亿元增长到9991亿元，年均复合增长率为8.8%。由智研咨询发布的《2021-2027年中国女装行业发展动态分析及发展前景预测报告》数据显示，女装市场占据中国服装行业半壁江山，越来越个性化的需求使女装市场愈发分散。即使单一聚焦羊绒品牌，也存在着从国际品牌Maxmara、Loro Piana、Falconeri到本土品牌 ERDOS 等等品牌格局多足鼎立的局面。
在由Quest Mobile研究院发布的《2020新国货崛起洞察报告》指出，“新国货”的概念经历了从初始定义到延伸定义的转变，如今的延伸定义则为“能够兼具品牌与品质，不断转型数字化营销，通过创造细分功能价值点，从而赢得知名度和情感附加值的本土国货品牌”。不难看出，市场体量持续扩大、需求愈发细分化与情感化，为民族品牌的积极转型提供了重要参考因素。
就如ERDOS时尚羊绒品牌，就曾多次展开与超模刘雯的联名系列，并在关注度和业绩上同时收获成效；同时也通过与中国独立设计师Xu Zhi和Tommy Zhong胶囊系列的发布，为品牌注入等新兴独立设计师的创意力量。又或是经典羊绒品牌鄂尔多斯1980，关注匠人匠心，与非遗大师合作，更是创作《发现匠心之美》视频专题内容，以影音记录时光，以讲述承载温暖。与此同时，为适配品牌的升级与跃进，鄂尔多斯集团也早已开始注重国际创意资源的投入。
2008年，来自法国的时装设计师Gilles Dufour被鄂尔多斯签约为艺术总监，在此之前Gilles Dufour曾在Chanel有过15年的工作经历，也曾供职于Fendi、Pierre Balmain、Pringle等国际品牌。
2021年，鄂尔多斯以1420.68亿元的品牌价值位列《中国500最具价值品牌》第50位，并连续15年位于中国纺织服装行业榜首，同时还荣获“中国品牌年度大奖羊绒时装NO.1”等荣誉。在鄂尔多斯的转型之路上，除了商业版图的扩张意义外，更能带来的启示则是作为原料的核心资产，如何一步步跃进至精神文化层面的共鸣，成为中国的文化软实力。
影片发布会暨主题论坛后，王臻向WWD China谈起对这部影片现场观看后的想法，“影片通过对过去进行梳理和重温，其实更希望的还是能对羊绒产业的发展、对中国制造的未来有大胆并乐观的展望。”
羊绒作为一种高度依赖生态环境的稀缺资源，它的获取和生产非常有赖于生产环境和过程的可持续理念。在通过与王臻以及作为鄂尔多斯可持续发展战略顾问的叶晓薇的采访中，不难了解到，不仅对于鄂尔多斯，对中国纺织业、以及更多制造业的未来图景来说，可持续发展都是企业得以长久发展的关键因素，这与追求极致和传承的品牌理念不谋而合。
与此同时，可持续发展、ESG投资近年来越来越成为行业潮流，在2020年更是得到了市场的验证。2021年中国提出“以国内大循环为主题、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，并强调“可持续发展才是好发展”。
在《羊绒之致》影片发布后的主题论坛中，叶晓薇表示：“不仅是时尚行业，所有行业都需要将可持续发展放在首位，并且坚持做下去。”同时对于鄂尔多斯来说，叶晓薇认为要做好可持续发展，存在着很简单的逻辑，“好的牧场才能繁殖出好的羊群，好的羊群才能带来好的原材料。清楚地认识到这一点很重要、能够凭借品牌实力坚持做下去更加重要。”
王臻在采访中提到1436品牌的山羊绒羊种的保育工作时说道：“为了保证高品质小山羊绒的品种，集团早已亲自建立了标准化的示范牧场，同时设立羊种的基因实验室、草种的实验室，以及绒毛检测实验室等配置。”
在此之前，鄂尔多斯也已通过一系列发展项目，将可持续逐步深入到全产业链中。作为国际权威可持续时尚环保组织GFA合作伙伴，从市场端出发，鄂尔多斯集团充分利用全产业链优势，建立集团层面的可持续发展理念和体系，制定羊绒行业可持续发展标准，并发布ERDOS WAY，引领行业长期发展。
对于旗下各品牌来说，明确三年可持续发展战略规划，既统一目标又区别各品牌调性，落实品牌的可持续发展计划。比如1436积极参与集团超细牧场的建设工作；ERDOS品牌在2019年秋冬推出可持续时尚善 SHÀN系列，将可持续材质与现代科技工艺结合，重新定义时尚与环保之间的联系。该系列包括再生羊绒、牦牛绒、无染色羊绒、全成型针织衫、自清洁羊绒针织衫、可追溯羊绒等等。鄂尔多斯1980在2018年推出“大衣焕小衣”服务，将成人羊绒衫改为小朋友的羊绒衫，延续羊绒的生命力。BLUE ERDOS品牌也将以服装为载体，借助天然面料及环保的再生材质，唤醒人们对自然的敬畏之心和保护意识。羊绒童装品牌erdos KIDS不断推出可持续时尚产品，把环保与时尚的概念以最贴近生活的方式传递给处于成长途中的儿童，使之树立可持续时尚观念。
“一个成功的企业我们讲科学发展，往往会忽略‘人’的部分，对人的关爱、对工人的福利也是可持续发展中一个非常重要的部分”，叶晓薇如是说道，此外她也认为鄂尔多斯集团作为一家中国企业，对员工的关爱不仅仅是基础的保障，而是让员工感到自豪和自信。王臻也向WWD China表示：“有更快乐的员工，才能有跟消费者更深层次的情感链接，我们一直有这样一种内生动力。”
从草原到生产加工，再到成衣的完整旅程，以鄂尔多斯为代表改革开放后第一批民族品牌，在高速发展的市场环境下，其产业价值观正愈发成熟，通过各个环节的追求，深化品牌经营，推动行业可持续发展。
与此同时更具有启示性的则是，40年间羊绒作为中国最重要的天然纺织原料之一，在成为一门独立并最具材质特色的纺织产业同时，也在诸多民族或新兴品牌的一系列探索举措中，向世界展现属于中国的文化软实力。