深度报道｜奢侈品的稀缺性能靠涨价维持吗？

目前，奢侈品行业的新一轮涨价潮正在受到高度关注。

7月初，Chanel在全球部分地区进行涨价，值得注意的是这已是2019年5月以来Chanel手袋的第四次涨价，据前瞻产业研究院数据整理，Chanel Classic Flap手袋在2019年5月到2021年7月期间价格累计涨幅高达47%。

近日也一直有消息盛传Louis Vuitton经典Monogram系列产品将于8月底前涨价，对此品牌尚未做出明确回应。但若消息属实，这将是Louis Vuitton今年以来第6次涨价。

此外， Dior、Prada、Gucci等众多奢侈品牌也在去年下半年进行了每两个月一次的涨价，平均涨幅在10%到13%之间，涨价幅度和速度在当前全球通胀的背景下，看似已经与黄金白银等硬通货相当。高涨的市场背后，奢侈品是否将成为新消费时代的价值标的？

奢侈品按周期提价，消费者照单全收，背后是高涨的市场需求，也是一种供需两端的平衡法则。

据世界奢侈品协会发布的奢侈品牌全球定价公式，实际销售价格＝原材料＋加工成本＋品牌价值＋市场公关成本＋渠道费用＋关税与政府税率。

尽管涨价策略已经成为奢侈品行业不争的事实，但随着越来越短的涨价周期和越来越大的涨价幅度，原料、人工成本上涨或汇率变化已经不足以作为其缘由。那么，在当下及未来一定阶段，奢侈品通过涨价来建立市场壁垒、维持品牌稀缺性，就成为了最核心的关键原因。

值得思考的是，既然原本建立在高质量的产品品质和服务、以及品牌历史等基础上的高昂定价，是为了维持品牌稀缺性，那么上调价格、乃至涨价周期不断缩短、涨价幅度不断提高，由此是否可以推断，品牌的稀缺性正在受到某种程度上的威胁？

近日由波士顿咨询公司发布的《Understanding the Global Price-Sensitive Consumer》报告就基于不同国家、不同市场消费类型，通过调查采访全球40000名消费者后总体指出，较低价格并不是驱动消费的首要因素，这也在一定程度上解释了奢侈品消费过程中追求稀缺性的慕强心理。报告指出绝大多数消费者认为自己具有价值意识，但倾向选择最低价格的比例仅有2%至18%，以中国市场为例，尽管70%至75%的消费者具有较强的价值意识，但在服饰消费中仅有不到7%对价格敏感；80%美国消费者认为自己具有价值意识，但在众多类别产品中，仅不到10%的消费者选择了最低价格的选项。

罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2021中国奢华品报告》中则通过调研更为明确地指出，更加注重品质和服务的消费观念，使消费者对生活品质表现出更高的要求。其中65%的内地受访者和48%的香港地区受访者对此表示，更加倾向于购买更高质量的奢侈品，而36%的内地受访者在2020年奢侈品消费高于原本计划。此外更有95%的内地受访者和85%的香港地区受访者认为，成为品牌会员非常重要，享受特别服务是他们成为品牌会员的首要原因。

在繁荣的奢侈品市场情绪背后，近年来愈发密集的展览、Pop-up Store、时装秀等品牌溢价手段正在更加高效地转化为更为强烈的追求品质与服务的价值意识，与此同时，不断扩容的增量市场也在涌现出越来越多的新兴消费群体使奢侈品主流消费市场发生结构性改变——除原有财富群体以外，越来越多Z世代年轻消费者和一线城市以外中产人群追求精神满足和物质丰富性，不以价格作为第一要素的消费行为，已成为奢侈品牌增量市场的主要来源。

但在市场体量高速增长的同时，奢侈品牌如何维护其“塔尖”稀缺性？当用户体量在某种程度上给奢侈品牌带来威胁，提价便成了一种应急手段——随着生活水平和人均可支配收入普遍提高的新兴消费群体对奢侈品享有率的增大，便对一向以稀缺性和附加价值为溢价资本的奢侈品牌造成稀释。因此通过提价将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平，是奢侈品牌短时间内的应急举措之一。

随着新兴消费群体带来的奢侈品增量市场正呈现出愈发蓬勃的较强走势，很明显现有涨价周期和幅度暂时并未对消费热情带来根本改变。向上消费的慕强心理继而使消费者注意力悄然转向“小众高奢”这一赛道，这也是享有市场高占有率的奢侈品牌在制定涨价策略时未曾料想到的。

在此前，无论是Delvaux、Goyard，还是Moynat和Valextra等小众高奢品牌，在众多更新频率、模式创新、数字营销等全球扩张举措正盛的主流奢侈品牌面前，一度面临形象模糊化和边缘化的风险，但品牌历史背景、更加垂直的细分类别，且尚未被市场完全开发的稀缺性优势，却顺势为其带来市场潜力。

今年6月30日，历峰集团就宣布正式从香港亿万富翁冯国经和冯国纶两兄弟手中收购比利时奢侈皮具品牌Delvaux。

自1883年以来，Delvaux一直是比利时王室的供应商，拥有3000多个包袋款式专利，虽然拥有比爱马仕还悠久的历史底蕴以及La Princesse、Le Brillant等标志性的手袋设计，但Delvaux在消费市场中的知名度远远不及爱马仕，其在奢侈皮具领域中的种种开创之举也始终未能成为重新赶上“后辈们”的资本，但恰恰因为品牌积淀以及相对小众低调的消费圈层，使Delvaux在高涨的市场情绪中具备了稀缺性优势，并成为资本力量眼中的潜力股。

今年3月，创立于1849年的法国奢侈包袋品牌Moynat发布了新任创意总监Nicholas Knightly设计的三款新手袋Flori、Wheel和Little Suitcase，在此之前Moynat一直以稀有原料和高级工艺著称，并坚持由一名工匠负责皮革制作的所有环节的手工制作方法。

Nicholas Knightly上任之前，Moynat还任命了新任首席执行官Lisa Attia，她曾任LVMH旗下化妆品零售商Sephora欧洲和中东地区商品销售和形象高级副总裁。品牌一系列人事任命与新款手袋的发布标志着172年历史的Moynat进入了一个新的发展阶段。前不久Moynat刚刚在北京三里屯揭幕了全新限时店，并于去年11月在北京国贸商城揭幕全新精品店。2017年Moynat在成都国际金融中心IFS全新门店开业时，全球总裁Guillaume Davin曾表示：“Moynat要做的是真正传统意义上的奢侈箱包品牌，因此比起单纯地加快产品生产效率，更重要的是对奢侈品牌理念、初衷与信仰的宣传与坚持。”

一边是函括诸多爆款，在中国乃至全球“功成名就”拥有广泛市场话语权的主流奢侈品牌，通过涨价策略维持稀缺性，从而掌握奢侈品行业向上消费的博弈局面；一边是拥有品牌积淀和小众消费圈层，市场布局更为谨慎的小众高奢品牌。如何在市场占有率与品牌稀缺性之间打出王牌，是不同定位奢侈品牌需要面对的全新挑战。

更值得注意的是，涨价风潮背后全球奢侈品市场需求不降反升。同时，美国消费者价格指数（CPI）在过去2个月连续同比增长5.4%，创13年以来的最大涨幅。以美元为中心的全球货币体系下，全球物质价格上涨，奢侈品更不例外。只是，普涨的价格背后，高阶奢品不断强化品牌价值并以此为盾，小众高奢则在此格局下迎来利好局面。