藏在玩具里的百亿生意，由一群年轻人创造

潮玩诞生之初脚踏潮流文化，虽然较为小众，但是在短短二十几年的时间，迅速占领玩具市场，不同于普通玩具，潮流玩具最初的目标用户就是热爱潮流文化的年轻人。到了21世纪初期，潮玩概念与欧美、日本当地动漫影视产业融合，并涌现出一批全球知名的潮玩品牌和形象，如KAWS、BE@RBRICK等。从周边到独立IP，这些以厘米为单位的“小型玩偶”带来了全新的生意机会。

当潮流玩具慢慢进入中国内地以后，形态逐渐丰富，依托于国内的生产速度和衍生形式，其定位也从最初的艺术玩具或者设计师玩具，转而瞄准了艺术品周边。目前已经初步形成从设计、生产、销售，到二手交易市场、线下大型展会的潮流玩具生态系统。除了最火的盲盒外，手办、BJD玩具（关节可活动玩具）等也被归入潮流玩具范畴，价格范围从几十元到上万元不等。

在中国潮流玩具的发展速度远超其它国家，除了产业链的完善外，在欧美、日韩动画的影响下，用户受众的广泛是最根本的原因。潮流玩具的主要消费人群“二次元”核心用户已从2014年的4984万人上升至2018年的1.36亿。而阿里大数据也显示，潮玩细分市场近年来增速接近300%，相关产品的市场规模已经超过1000亿元。正确的时间与机会让潮玩成为了这个时代年轻人主要的“消遣”玩具，同时也带来了巨大的经济效益。

数据显示我国潮流玩具市场规模增长显著, 2015 年-2019年CAGR达34.6%；全球潮流玩具市场规模保持稳定增长，从2015年的87亿美元增加到2019年的198亿美元，复合年增长率22.8%。我国潮流玩具市场规模增长更为显著，由2015年的人民币63亿元增加至2019年的人民币207亿元，复合年增长率34.6%，预期未来5年仍将保持20%以上的高速增长，至2024年市场规模达到763亿元。

根据二手交易平台闲鱼披露的数据，2020年有单月闲置潮玩交易额超过1亿元。在闲鱼上，很多二手潮玩也和其他门类的商品一样低价出售，但热门IP的限量款或盲盒隐藏款往往能以原价数倍、乃至十多倍的价格售出。

近几年流行热潮盲盒历史悠久，可追溯到日本明治末年百货商店的“福袋”，目前作为一种流行玩法，被广泛用于潮玩销售。1983年，扭蛋在日本兴起，在动漫《筋肉人》的推动下，4年内销量达到1.8亿个。2004年，Sonny Angel借鉴扭蛋的概念，首次推出“盲抽”手段，成为21世纪初期最为成功的潮玩品牌之一。盲盒营销满足了用户对颜值、收集、惊喜、展示、社交的多层次需求。

2016年，泡泡玛特推出Molly星座盲盒系列，借助盲盒玩法将潮玩引入国内大众视野，并一举引爆市场。9月29日，港股泡泡玛特发布2021财年中报。其在2021年1月1日-2021年6月30日实现营业收入17.73亿元，同比增长116.75%，归属母公司净利润3.59亿元，同比增长153.78%。双11全渠道销售额超2.7亿元，同比增长超60%，连续三年天猫大玩具行业旗舰店销售排名第一。泡泡玛特深谙俘获年轻人的流量密码，联名、周边等覆盖z世代人群的全场景，搭配盲盒概念，称为国内潮玩的代表。

泡泡玛特作为中国潮玩界的代表，也成为了热门的联名IP。与好利来联合推出联名生日蛋糕，仅在天猫平台月销超过1w+；新锐国货美妆品牌橘朵也与泡泡玛特推出联名彩妆，唇釉、散粉等，仅唇釉单品月销售10w+，展现了1+1>2的品牌效应。

在盲盒和潮玩浪潮中，多家动画娱乐公司也根据自身优势推出了多种产品。比如十二栋文化。本是以卡通形象IP驱动的娱乐消费公司。公司旗下运营“长草颜团子”“制冷少女”“Gon的旱獭”“符录小姜丝”“破耳兔”等知名卡通形象，每款都拥有百万粉丝，除自身品牌“十二栋潮玩”外，也是品牌联名重地。

国漫IP的主要受众群体年轻化，十二栋文化旗下的众多IP的形象深入人心、国民知名度高，这一特点符合外来品牌打开知名度的需求，同时也符合成熟品牌打开新消费人群的心智。GU是日本本土知名度较高的品牌，为拓展中国市场选择与十二栋合作推出多款联名T恤；中国本土业内头部品牌如周大福、小米为破圈选择与十二栋旗下潮玩联名推出面向年轻一代的的新产品；少女品牌ELAND、少女潮牌UNIFREE也选择与潮玩联名推出多款服饰，通过触达相同人群，强化品牌认知。

潮流玩具创造的价值超出想象与预期，短短几年间在中国玩具市场成为最重要的一个板块，“小小玩具”俘获了年轻一代的心。特别、个性、萌物属性直击消费者喜好，有钱有闲的95后年轻人凭借对玩具的喜好，成就了百亿市场份额的生意。这一批消费者同样是品牌发展的重要人群，如何快速获得消费者认知？如何有效占领新消费群体的市场？毫无疑问，潮玩将成为其中最重要的赛道之一。