财报分析 | Zara母公司收入大涨36%，被唱衰的快时尚在境内外面临怎样的市场？
近日，快时尚品牌Monki全面退出中国市场的流程已经收尾，线上线下所有销售渠道已停止营业，这为海外品牌在中国的快时尚之旅再添阴霾，鉴于Topshop、Old Navy、Urban Outfitters等品牌均于近两年宣布退出中国市场，并且仍存的快时尚品牌正寻求改变产品定位。从外部部分观点来看，快时尚似乎已经兵败如山倒，从曾经的不可一世走向下坡路。
然而，随着Zara、H&M、Gap等全球主要快时尚品牌最新财报的发布，却出现了与人们预期相反的状况，它们的主要销售数据均呈现可观增长。即便2021年同比封锁严重的2020年经济更加活跃，但显然，在一片衰落的呼声中，快时尚的业绩比人们想象中要坚挺得多。
Gap集团在2021财年净销售同比大涨21%至167亿美元，稍高于疫情前，并且全年实现扭亏为盈，录得净利2.56亿美元。而Gap旗下2020年退出中国市场的Old Navy销售额较2019年增长14%。
Zara母公司Inditex集团销售额同比增长35.8%至277.1亿欧元，净利润增长193%达32.5亿欧元，集团现金净值增长24%达93.6亿欧元，创下历史新高。集团的利润与增长大部分由欧美地区贡献，以中国为主的亚洲和其他市场税前利润仅占总体的约9.3%，并且较2019年大幅减少。
不止如此，H&M集团2022财年Q1净销售额增长18%，2021财年净销售额增长约6%；Urban Outfitters收入大幅反弹，销售额同比大涨13.9%至13.3亿美元；英国快时尚品牌NEXT 2021财年收入同比增长34%至48.6亿英镑，较2019年也录得11.5%的增长。
可以说快时尚行业的品牌们赚得盆满钵满，并且主要影响收入的是全球疫情，而不是所谓的快时尚衰落。此外，业绩表现最为突出的Urban Outfitters、NEXT等品牌目前均已撤出中国市场，中国市场与快时尚概念已经形成矛盾，可能引发其他品牌进一步调整区域性策略。
在中国市场，快时尚似乎已经大势已去，但在全球市场，快时尚品牌仍占据时尚行业最大的市场份额，是欧洲、美洲等地区消费者购买服装时的主流选择。
快时尚没落并不是全球市场的普遍现象，而是在中国市场出现的水土不服情况。
快时尚的特点可以概括为价格低、换季快、时尚度高等。然而在中国市场，快时尚品牌的定价是在中档以上，不符合它在其他地区的平价定位，其在中国主要集中于一、二线城市，难以降级和扩大市场规模，导致很多品牌在争夺仅有的蛋糕时败下阵来，相继退出中国市场。
例如，品牌Urban Outfitters仅在中国市场经营线上商城，但最后仍然选择退出，将精力集中于美国市场，可见其在中国的收益状况并不理想，退出后反而节约了运营成本。其退出中国市场后的2021年第四季度，利润是疫情前2019年同期的两倍多。Zara、H&M、Mango等竞品在中国布局以久，Urban Outfitters不具优势，同时Urban Outfitters没有线下店，仅凭线上很难保持消费者粘性，很容易被小众品牌甚至一些低价杂牌抢占受众。
另一方面，抵制外来品牌的消费者情绪从未如此强烈，在一系列敏感事件之后，中国消费者普遍对海外品牌持非常谨慎的态度。
作为中国消费者重点抵制的目标，H&M中国市场销售额下滑一点都不奇怪，而这可能也波及了其他海外快时尚品牌。Zara在2021年中国的盈利情况较疫情前仍有很大差距，相比2019年，Zara在中国市场的税后利润缩水了约47%，而美洲市场的税后利润则是增长了80%，除西班牙外的欧洲市场也已经恢复至2019年的巅峰水平。
对待海外品牌的态度正潜移默化地影响着中国消费者的购买决策，直至如今，Zara官方微博基本呈现负面评论，仍有部分消费者明确表达自己将抵制Zara。
快时尚品牌在中国遇冷已成为既定事实，不过太关注国内市场，这可能会导致一些信息割裂，甚至错过出海机会等。跨境快时尚电商SHEIN亲身证明，欧美快时尚行业目前正值繁荣时期，依靠国内供应链等优势，快速在电商上架更加廉价的衣服，SHEIN已经成为Zara等的巨大威胁。
当国内市场成为拉夏贝尔、美特斯邦威等国产快时尚品牌一片苦海的时候，SHEIN、Patpat等跨境品牌已经在发掘海外的一片蓝海。2020年，SHEIN成为美国青少年第二喜欢的电商品牌，2021年5月，SHEIN超过亚马逊，成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用，其估值已超过500亿美元。
如今，一些快时尚跨境品牌开始加紧追随SHEIN出海的步伐与策略，想要赶上快时尚跨境电商的末班车，如杭州跨境品牌子不语已向港交所提交上市申请，以募集扩张资金，近两年新成立的品牌Cider和Mysweeby等则主攻欧美地区的时尚设计和线上运营。
跨境快时尚固然火热，但从另一个角度来看，海外品牌在中国陆续败走，加上中国消费者对国产品牌拥有前所未有的认可度，反而为国产快时尚品牌提供了填补市场缺位的机会。
显然，快时尚围绕“快”的体系并没有崩塌，只不过是延伸出了区域性差异明显的市场趋势，在中国，海外品牌的高定价以及不同立场正在疏远与消费者之间的联系，而在欧美，消费者甚至嫌弃Zara们不够快，转而投向更快速、更廉价的SHEIN、Asos、Fashion Nova等超快时尚品牌。
不同于中国市场，快时尚品牌在欧美地区可以将低价策略执行到底。
对于很多欧美消费者而言，廉价的快时尚单品可以无压力地“一次性”和“日抛”，质量并不重要，只需关心设计风格。中国消费者对待快时尚的态度正好相反，对品牌的批评声很多都集中在“质量差”上，而风格也倾向大众和稳妥的选择。
在巴黎和伦敦的街头，时尚的年轻人非常乐于购买Zara等快时尚品牌，为自己设计一次性出街穿搭。受社交名流影响，欧美时尚达人对于每次出门穿同样的衣服普遍会感受到耻辱，他们对造型的百变更加执着。
2017年，伦敦可持续发展公司Hubbub的调查显示，41%的18至25岁的人，每次外出时都有必须要穿不同服装的心理压力。另一项由Barnado慈善机构于2019年进行的调查发现，英国人在夏季将花费高达27亿英镑购买只穿一次的衣服。
美国的情况类似。根据美国服装和鞋履协会的数据，早在2013 年，美国人一年平均购买服装的数量高达63.7件，现在的购买行为可能更甚，这意味着他们每周都要购买1件以上的新衣服。
快时尚几乎已经成为欧美人的消费习惯，极大地满足了消费欲望，其他品类很难让他们摆脱每周更新的廉价又时尚的衣服。众所周知，Zara、H&M和Forever21等品牌的门店几乎每周甚至每天都会新上架衣服，这些品牌因打版几大时装周的高端设计而饱受争议，但这让消费者以极低的成本，体验最新的时尚风格。
事实上，通过满足全球消费者频繁更新衣柜的需求，Zara的创始人Amancio Ortega已经成为全球最富裕的人之一，多年蝉联西班牙首富，2015年曾经在福布斯富豪榜登顶首富，如今以566亿美元的资产实时位列第22名。
与国内不同，快时尚品牌在欧美地区的服装市场受大多数消费者欢迎。可持续电商panaprium的一篇报道显示，88%的美国消费者倾向于购买快时尚服装，欧洲这一数据为46%，而中国仅为21%。全球最受欢迎的快时尚零售商是优衣库、H&M和Zara，消费者喜爱比例分别为21%、18%、18%。
除了本身的消费习惯外，社交媒体巩固了快时尚在欧美的地位。Instagram、Tiktok等平台的KOL不断将最新的穿搭方式推介到一些选择困难的消费者面前，帮助他们进行消费决策。同时，一些消费者也是社交媒体的重度参与者，他们乐于在网络上展示自己，比起出街穿同一件衣服，在网上超过两次穿同一件衣服出现，更让他们感到“社死”，大多数人每次都追求不同以往的穿搭造型。
此前，快时尚Fashion Nova压榨劳工的新闻被纽约时报报道出来后，一度甚嚣尘上，不过为Fashion Nova代言的明星仍然支持该品牌，Honey Wheat直言，如果Fashion Nova应该消失，那没有快时尚品牌能逃脱。意见领袖的观点正影响着消费者。
在欧美地区，人们反对快时尚最主要的理由就是环境污染和劳动压榨，然而虽然表面上人们对可持续时尚如此的关心，而且H&M、Zara、Mango等品牌都进行环保改革，但可持续仍然不是消费者购买决策时的关键性因素，排在购买难易度、价格、款式之后。
正因如此，快时尚非但没有减速，2020年疫情蔓延以来欧美市场上反而炒热了Ultra-fast fashion超快时尚的概念，指这一时期时尚零售与社交媒体相互影响产生的更快餐化的时尚消费。
超快时尚比快时尚品牌上架新品的速度更快，甚至更便宜，如Zara每周上架数百件新品已经足够惊人，但Asos每周上新7000件商品，SHEIN甚至可以每天上架上千件衣服，多在10美元以内。同时超快时尚基本为互联网品牌，通过网站、电商和社交媒体等渠道销售，没有实体店，库存和经营方面的压力会小很多，并且对直播和KOL有比较强的依赖。
疫情对人们的生活带来巨大影响的同时，也在改变一个行业。可以预见，未来全球服装零售市场仍然是快时尚甚至超快时尚的天下，“快”已经成为欧美消费者根深蒂固的一种消费方式。而中国的快时尚似乎从一开始就是伪概念，消费者在购买时并未体验到“快”，而是相较淘宝杂牌来说一个更高端的选择。快时尚品牌或可凭借现有规模和知名度向中高端进行转型，贴近本土化设计和提高生产质量等，中国，没有快时尚。