服装电商与时尚媒体的联姻背后，产业振兴之路去向何方？
5月10日，旗下拥有Marie Claire（美国）、Women's Weekly和 Homes & Gardens等时尚杂志的媒体集团Future宣布收购总部位于加利福尼亚的时尚和购物平台Who What Wear，交易由之前协助Farfetch完成Violet Gray收购案的投资银行Ohana & Co.担任顾问，目前尚未公开具体收购金额。
Who What Wear创办于2006年，最初作为在线风格和购物指南网站，以优质内容在时尚行业站稳脚跟，随后于2016年扩展业务，推出了自己的中等价格服装产品，在美国与Target独家合作进行销售。其服装产品的创作并不类似市场品牌的“设计师中心制”，而是以消费者数据所反映的市场需求趋势为基础。2020年，Who What Wear的服装产品业务扩展到了英国境内，也丰富了包括服装、鞋类和配饰的产品线。
相比目标时髦人士、强调品牌溢价的时尚品牌，Who What Wear更像做普通人生意的“服装零售商”，对自己的定位有着清晰的规划 —— 就如其首席品牌馆Sally Mueller所说的：“我们相信在H&M和高端服装之间存在空白，那里有一个尚未过度饱和的利基市场。”
正是这种“贴地飞行”的定位和经营方式，让Who What Wear在普通消费者之间广受欢迎，而这部分人群又恰巧正与传统女性生活方式杂志的订阅用户高度重合。
2020年5月，在时尚消费市场因为疫情爆发影响而陷入衰退之际，Who What Wear推出了“Spotlight”系列，每周为一个品牌提供免费的广告位、报道社交媒体内容，以帮助小品牌提升销售转化和知名度，度过营销预算锐减带来的困境。此举无疑再一次强化了Who What Wear与品牌客户和消费者用户之间的联系，建起了更好的商誉和粘性。
Future方面对本次收购的意图直言不讳：包括Marie Claire、Women's Weekly和Homes & Gardens在内的现有女性生活方式品牌将受益于Who What Wear的直接广告销售能力，而后者将受益于Future的专有技术矩阵和运营模式。
根据美国知名的互联网统计、流量跟踪分析和市场调研公司ComScore提供的数据，此次收购将能把Who What Wear已经拥有的1000万社交媒体追随者添加到其投资组合中，从而使Future成为北美第六大美容和时尚内容出版商。
如果一切都能如Future方面的乐观期待，这家媒体集团因本次收购案的获益，将不仅是用户数据库的扩大，而有可能是作为传统时尚媒体集团通过整合数字能力和已有资源、走出“发行量困境”的大好机会。
时尚杂志受困于“发行量困境”早已经不是新鲜话题。
4月中旬，《发行量不断缩减的传统杂志，如何把握未来命运？》一文曾经系统总结了2019年至2022年美国50本传统杂志发行情况变化，发现到今年已经有26本（约 52%）杂志的发行频率明显降低，另有10本已完全停止印刷业务。
随着Dotdash Meredith集团旗下InStyle杂志停止纸质刊物、完全转型为数字出版物，美国已经不再有每年坚持发行12期的女性时尚杂志。
相比之下，中国时尚杂志市场虽也经历了数字化媒体兴起带来的大洗牌 —— 因为中国互联网内容发展起步更早、速度更快，这次洗牌远比美国和欧洲来得更早 —— 但刊号制度的限制和与娱乐明星影响力绑定的运营方式，让中国时尚杂志仍能平稳发展，除了因临时突发情况而暂停出刊之外，几乎所有“大刊”都能保证一年12期的常规出刊。
发行量困境背后，除了诸如《Men’s Health》和《Women’s Health》因遭遇造纸业罢工而临时减少出版的特例之外，根本的原因是读者兴趣选择的转移和随之而来的广告主投放的转移。虽然足够大的页幅和精美的印刷至今仍是呈现时装视觉创意和广告大片最好的介质，但数字媒体的发展，尤其是短视频成就了更多创作者能以更符合年轻一代观众需求的方式展现时尚内容创意、进而成为更好的时尚产品带货方式。精美的杂志自身依旧曲高，但也难免在客户和消费者中间和寡。
于是，探索更多数字化内容产品形式，甚至朝着线上线下买手集成店等更多业务模式的转型便成为传统时尚杂志没有选择的选择。
康泰纳仕旗下的《Allure》，去年便宣布与 Stôur Group 取得的授权合作，在纽约SoHo区推出的实体零售店。《Allure》团队策划推出约300 种化妆品、护发和护肤产品，并推出增强现实体验为顾客提供试用，提供大师课程等店内活动增强客流量和消费者驻留时间。《Marie Clare UK》早在2016年就曾与在线超市Ocado合作，在网上推出了《Marie Claire Fabled byMarie Claire》，并在伦敦市中心开设了一家门店。但直到目前为止，起码在嗅觉最为敏锐的投资界，仍未传出这些新模式赢得资本青睐的好消息。
一个无人能否认的事实是，就算在2022年代的今天，时尚杂志仍占据这时尚媒体生态链的顶端。从2000年代互联网媒体兴起，到2010年代自媒体和意见领袖通过社交媒体平台站上时尚传播的前台，人们对于“纸媒是否会消亡”的讨论经历了数次高潮后已经渐趋平静。在大型传媒集团之外，雨后春笋般成长起来的小众杂志走马灯一样轮流着接受人们的高度关注，但它们更像“创作”，而不是“生意”。2020年代防不胜防的不确定性又再一次将传统时尚杂志的生存和发展挑战变得艰难，也许也正是传媒集团们锐意创新、突出重围的好机会。