酒业启示录，Web 3.0时代如何探索新时代与新世代市场？

据《2022Q1加密行业报告》显示，在2022年第一季度，全球的NFT总交易达到113.97亿美元，较去年第四季度的81.43亿美元，环比上升了近40%，与去年第一季度的5.05亿美元相比，同比涨幅达到了2156%。

另一组来自于普华永道的经济学家预测数据显示，作为web3.0时代的核心——区块链技术在全球范围内大规模应用，2030年将为全球GDP带来1.76万亿美元的增长(占全球GDP的1.4%)，围绕在区块链技术上的活动正在席卷全球每个产业，连传统酒业也不例外，由此看来也不难理解为何各行各业都要入局web3.0时代。

然而，酒企对于web3.0时代的布局，并非只有看中加密行业的市场前景与不菲收益这么简单，如何应对加密市场的动荡与高端酒类品牌形象维护、如何触达目标消费者以及长远创新向好的发展，是数字时代的酒企需要应对的巨大挑战。

今年1月12日，法国奢侈品巨头LVMH集团旗下高端烈酒品牌Hennessy（轩尼诗）携手酒类NFT平台BlockBar推出了品牌首款名为Hennessy 8的NFT产品，定价70.47以太坊（约合22.6万美元）。该NFT代表Hennessy 8的第1瓶和第250瓶的实物套装和数字所有权。但一经发布截止1月13日，Hennessy 8 NFT的价格已小跌至66.22以太坊。

对于此次尝试，LVMH集团旗下Hennessy (轩尼诗）总裁兼CEO Laurent Boillot在7月6日与巴黎HEC教授Anne Michaut的对谈中提到了品牌对于web3.0的态度：“ 轩尼诗一直对于web3.0世界表示期待，在多年的实验中也明确了哪些部分不是我们所感兴趣的，比如加密货币。因为如果轩尼诗的NFTs在OPENSEA的平台上跌涨起伏幅度过大，这会严重影响到品牌形象，需要格外谨慎。” 

同样的担忧来自于奢侈品及消费者品牌战略公司Équité的CEO Daniel Langer，他表示：“ 如果奢侈品牌对于web3.0相关的项目没有深刻的策略思考，即使项目短期内会赢得风口下的一时轰动，但是随着时间变化没有价值而下跌的NFT与不太好的消费者体验，对于奢侈品牌的品牌形象将是极大的打击。尤其是当下加密市场的不稳定性带来的涨幅，会让投资NFT的消费者将损失直接归咎于品牌。” 

对于轩尼诗如何布局未来web3.0的策略，Laurent Boillot则进一步表示重点将在于找寻web3.0世界和奢侈品世界的相似之处：其一是创造力，其二是稀缺性。以及web3.0时代社群文化的概念带来了新的机会。品牌可以通过元宇宙内的娱乐，更科技的消费者普及教育方式，应用程序及社群合作，将潜在消费者带入到现实世界中。

传统的酒业销售模式很难直接得到消费者的体验反馈，如今NFTs不仅可以用作社群沟通的手段，奢侈品牌也可以将NFTs作为额外的产品增值服务对于品牌文化资产进行升级链接，如Web3.0时代所特有的虚拟世界去中心化社群和配套的增值服务如虚拟品酒会、酒庄旅游、蒸馏厂参观、烹饪课程甚至建立自己的数字酒吧等各种酒类文化相关活动，将会大大提升此类消费者的体验度。

除了轩尼诗Hennessy 8的发布，作为世界上第一个面向消费者的葡萄酒和烈酒NFT平台—BlockBar先后陆续发布了皇家礼炮、格兰菲迪、大摩等威士忌品牌，还有奔富、独裁者朗姆、培恩龙舌兰等其他顶级烈酒品牌，并且这些NFT的实物是可以喝的。

BlockBar联合创始人兼总裁Sam Falic指出：“如果你拥有一款NFT，你就拥有了它相关的实物资产，虽然这些资产通常由信托公司保管。BlockBar平台将提供免费存储酒的实物。一旦购买，消费者就会得到一瓶电子版的酒，作为所有权的验证、以及实体酒的数字凭证。但是一旦实体资产被从保险库中赎回，其数字凭证就会被烧毁。” 这也杜绝了消费者喝到假酒的可能性。

然而该类项目也备受争议，传统实物高端烈酒如Hennessy (轩尼诗）通常配以奢华精美的酒瓶和盒子，而压缩在NFT网站上仅为一张动图。但不可否认的是，区块链技术衍生下的商业模式确实解决了目前高端酒业市场的最大痛点——打击假酒泛滥以及顶级酒的储存运输条件的保证。尤其是对于储存需要温度、湿度等环境条件都有严格控制的老年份珍贵葡萄酒而言。

在中国的白酒市场上，相似的概念在酒业市场中被称为“数字酒证”。借着元宇宙风口的白酒品牌“酒香四溢”，更是常常出现一经上架推出就被抢购一空的局面。企查查数据显示，2021年年底我国共申请“元宇宙”商标达4368件，涉及酒类的商标申请共21件。

五粮液、贵州茅台、江小白、习酒等白酒品牌都先后推出数字酒证，数字酒证的一系列赋能营销，也刺激了消费者长期消费，在数字世界的互动中形成裂变式传播。据悉，江小白数字藏品在2月28日0点正式上线，在3分钟后就宣布售罄，与此同时，在此期间江小白的销售转化率也创下历史新高，超过日常的10%，单日销售额超日常16倍，支付用户数也暴涨超日常34倍，成为天猫当日酒类成交额的TOP4。 

然而，数字藏品在我国还在起步阶段，炒作和泡沫化随之而来。5月20日下午，贵州茅台酒进出口有限责任公司在其官网发布一则说明消息，宣布暂停“节气里的茅台”系列活动。因当天开售时平台发现大量“虚拟账号”涌入，且存在使用外挂批量参与抽签行为，对正常用户权益造成侵害，有违举办活动的初衷。于是叫停“节气里的茅台”系列活动，避免了一次天价炒作带来的市场混乱。

对此，一系列的政策法规出台也标志着行业向正规和去泡沫化发展。

6月28日，中国酒业协会官方网站发布通知，征集《酒业数字藏品技术规范》团体标准起草单位。中国酒业协会表示，建立基于酒业数字藏品发行交易、保护创作者和收藏者权益的行业技术规范和标准体系十分必要。将为酒类产品溯本求源、真伪辨识、品质评价、酒圈社交、产品发布、品牌展示、营销推广等方面提供技术支持与服务管理规范。

然而，提及Web3.0时代入局虚拟世界的酒，最常见的问题是能“喝”吗？

喜力官方由虚拟啤酒“喜力银”则表达了对于元宇宙和NFT饮料市场的讽刺。啤酒巨头喜力品牌在数字平台Decentraland内的虚拟啤酒厂中创建了虚拟啤酒“喜力银”，由100%计算机生成的成分制成，并特别为元宇宙的粉丝召开虚拟啤酒发布会。喜力品牌全球负责人Bram Westenbrink对此表示：“我们的新虚拟啤酒喜力银是一个讽刺的笑话。这是一个有自我意识的想法，取笑我们和许多其他品牌，这些品牌正在用现实世界中最喜欢的产品进入元宇宙。目前，您无法品尝像素和字节。因此，我们想开个玩笑，并提醒每个人，在现实世界中，没有什么能比得上清爽啤酒的味道，包括我们新的虚拟喜力银。” 

这波反向营销也揭露了web3.0时代很多行业包括酒业市场的盲目狂热，号召酒企和消费者回归现实世界。

海外的BlockBar平台已在与国际高端洋酒品牌的合作中积累了一大批web3.0时代葡萄酒与烈酒的收藏、投资、饮酒爱好者，中国白酒在数字酒证的加持下屡屡创下售罄新纪录，喜力啤酒看似讽刺的营销却也是吸引了一大批在元宇宙内的资深原住民。

但是数字好酒也需要时间“酿造” ，在这过程中，酒企需要面临的共同挑战是，虽然web3.0时代的前景很好蛋糕很大，看似是低成本投入高收益回报的新市场，但全球加密市场所带来的不稳定性、品牌的NFT能否带给消费者链接虚拟与现实世界的额外附加体验和增值空间，以及从传统经销渠道转变为直接面相社群与消费者的模式，品牌是否能接受用已有品牌形象与存量市场作为试错成本，在增量市场又是否有足够创造力与长远发展计划吸引当代的年轻消费者，而最终能平衡应对这一系列挑战的“好”酒才会最终赢得新时代与新世代的市场。