AR加持下的七夕，技术赋能如何助力奢侈品牌线上零售出圈？
AR正在成为积极拥抱科技的时尚零售新常态，电商平台由此推开新世界的大门。
今年6月，图片社交平台Pinterest收购了时尚购物平台黑马选手The Yes，后者基于算法运用和机器学习可以快速进行服装分类并识别用户穿衣风格，从而精准推荐符合用户审美的产品。
早在去年，沃尔玛集团收购了拥有虚拟试衣技术的公司Zeekit，通过虚拟模特展现各种衣服在用户身上的效果，以计算机视觉算法为技术支持，用于改善该集团时尚版块的购物体验。电商巨头亚马逊也曾在2020年开发了虚拟试穿系统Outfit-VITON，基于图像完成试装效果可视化。Off-White的母公司Farfetch曾在社交平台Snapchat上推出过AR试装，基于3D Body Mesh等面料模拟技术，用户可以看到Virgil Abloh设计的夹克在自己身上的展现效果，并在同一个界面实现AR试穿，影像分享和下单购买。
零售巨头的举措往往具有风向标意义——对品牌和平台而言，AR带来的体验和交互注定其将成为线下闭店“训化”后的未来零售常态技术。
在中国，这种AR赋能时尚零售的科技实操在这个七夕的抖音平台中打开了新局面：相比传统的电商平台，抖音生态的用户天然有视频拍摄的习惯和分享欲望，因此可以实现试穿体验、互动拍摄、视频分享、二次流量吸引、销售转化的链路。而当Tag Heuer豪雅腕表等奢侈品牌在这个七夕营销中率先使用火山引擎AR Try-on，满足社交需求的奢侈品和广大的抖音用户之间，因为AR技术而实现了需求与供给的有效链接，由此抖音、火山引擎AR Try-on和奢侈品三者完成了“试穿体验”“礼物场景”“销售转化”，使消费和交易在全链路购物流程里更加自然顺畅，实现新增长的同时，丝滑的社交裂变助力更广泛的传播效应。
究竟，AR是如何助力平台和品牌打通后疫情时代消费最后一公里的？火山引擎AR Try-on和奢侈品牌一起为探索中的中国市场找到了答案。
电商步入新时代，消费者也有新追求。安永2022年发布的《未来消费者指数》报告指出，当下的消费者比任何时候都更加追求体验。一方面，人们试图逃避不确定性和压力，另一方面试图弥补因工作、居家等原因所失去的时间。随着购买欲望受到冲击，消费行为也将更加谨慎，消费者从物品层面的购物欲满足逐步过渡到感受层面的体验感满足——即消费体验正在超越商品本身。
当下的年轻消费者是愿意为体验感买单的群体，当下的奢侈品消费市场是争夺群体认同感的赛场。归根结底，消费者在琳琅满目的奢侈品选择中开始更加注重精神层面的感受。即使在品牌线下门店，互动性艺术装置，个性化定制产品，沉浸式展览等多种体现品牌价值观的展现形式都已屡见不鲜。而在更有距离的电商平台，心理认同上的归属感，用户操作中的体验感，社交分享中的参与感都是营销出圈的关键因素。大多数消费者也许不会刻意为营销渠道中的“新技术”或“元宇宙”等离自身遥远的概念买单，但却愿意为自己认同的身份或归属群体而“配备道具”。
借助科技出圈的品牌早已有所准备：既需要精准读取消费者心智，也需强大技术打造体验。高端手表制造商Tag Heuer在拥抱科技方面走在行业前列：产品功能上从NFT展示到MetaMask兼容，产品选购上与火山AR Try-on推出四款腕表进行AR试戴，助力七夕营销活动。
在货架电商的逻辑里，AR Try-on如同一个运营工具，但基于抖音生态的短视频社交平台，分享可以赋予AR Try-on更强的营销和传播属性。在以Tag Heuer豪雅为例的抖音电商创新链路中，基于“个体”的试穿试戴演变成了面向“群体”的短视频传播，除了通过电商详情进入体验购买之外，还能够通过互动拍摄做视频分享及裂变，以及通过达人视频锚点进入体验。
近年来，品牌的营销投入从声量造梦逐渐转向精准刺激销量。拥抱AR科技的品牌线上推广所寻求的不仅是给用户特别体验并创造社交素材，更是为简化线上决策而加入一支促进转化的催化剂。此外，对于一直致力于打造“未来感”的品牌如Tag Heuer豪雅，AR技术的带入更是品牌DNA文化的传达。
在七夕这个特殊的日子，不仅是品牌Q3最重要的营销节点，也是将AR创新链路影响面放大的契机，能实现营销活动+AR体验+社交分享的整体规划落地。用户未必记得某个品牌某一季的特定产品，但在春风化雨般的趣味传播场景下，用户以后在某个七夕可能会想起“我曾经给某个人分享过在卧室拍的秀场同款“这些足不出户就能成为时尚先锋的快乐瞬间。品牌的文案或许带有广告色彩，但社交的记忆却是充满温度的。这些有温度的碎片拼凑起来在回忆的长河里闪闪发亮，多年之后依然觉得绵延温柔，也是国际奢品联手AR科技在情人节场景下赠与用户的中国式浪漫。
极致的购物体验可以激发认同感与消费欲望， 而平台的技术服务与工具支持能增强决策信心。
从消费者的线上购物决策链路来看，用户在决策过程中往往只能通过图片、视频等方式查看商品细节，或查看模特的佩戴效果，对于“我”的真实试戴效果缺乏认知和感知。AR Try-on致力于解决这样的问题，通过技术的方式提升用户感受，获得“所见即所得”的全新购物体验，同时能够增强用户购买决策信心。而客户的体验提升且在购买前能够获得接近真实的穿戴效果，也能够一定程度避免网购-试穿-退货的繁琐流程。
在这种诉求下，强大技术与算法支持打造的流畅体验与商品还原在线上消费场景中尤为重要。以业界领先的火山引擎为例，其AR Try-on团队自研了头部/耳部/足部/手部/腕部/颈部/身体等业内最全面的端上实时人体3D感知能力，从最底层的内存管理资源调度到最大化利用每一点滴的计算力，都旨在实现极具真实感的渲染效果和物理效果。此外，极致的效果打磨也是决定AR试穿体验的重要因素，需从质感、材质、光泽度等多个维度，高度还原真实产品的外观。抛开常见的抗锯齿和高光效果，通过用户的试穿体验，可以感受到如镜片透明度，半透明面料与皮肤融合状况，金属辅料的反光体现等多种细节处理。
对于品牌而言，AR Try-on既是技术试穿工具，可以提升转化、降低退货；也是创意营销玩法，可以打造声量，传达精神。品牌与火山引擎AR的合作，是基于对其技术能力的认可，也是基于其配合上下游生态与抖音电商精准出击的策略，实现互动 - 转化 - 再传播的优质销售循环。
火山引擎AR解决方案总监赵靓表示，作为抖音电商的AR独家技术提供方，和内部业务的协同、联合不仅能够帮助火山引擎AR快速打磨产品，还能够形成独特的载体优势。同时火山引擎还可以提供完整的营销方案，包含前期的用户分析、创意策划，到活动落地的AR体验以及到数据分析等。给品牌的推力不仅是技术支持，也是完整的定制化营销方案，能直接对品牌的业务产生正向收益和价值，并结合品牌的业务场景和需求不断优化改进。
当前，火山AR已经联手包括TAG Heuer、Anker等在内的多个品牌及电商平台实现多渠道提升引单率与转化率。比如火山与Pandora合作开发了微信小程序、抖音电商、京东等平台下多载体覆盖的试戴能力，除了提升品牌宣传及用户体验外，对整体体验时间、引单率等数据都有显著提升。
对用户而言，AR Try-on解决的是用户体验和购买决策的问题；对品牌而言，这样从社交、体验到交易以及内容、传播的自然“动线”可以提升转化、降低退货率从而实现优质循环。而无论是从用户还是从品牌的角度，两者最终都走向同一目的地。AR技术的助力，在七夕以及未来注定普遍的线上线下零售场景中，能让用户能在虚拟世界中看到科技赋能下的最真实的自己。