文化赋能 | 瑞士高级制表如何用航空文化冲上云霄？
在高级腕表领域，主推飞行员系列的瑞士高级制表品牌正在通过一系列对于品牌与航空文化的营销，将飞行员系列腕表的市场热度与消费者的喜爱一同“冲上云霄”。以腕表行业为缩影，整个时尚产业都在借力文化叙事能力，步入新一轮竞争。
中商产业研究院发布的《中国奢侈品行业市场前景及投资机会研究报告》中指出：高端腕表品牌方持续加强对中国市场的投入并调整全球定价策略，且中国消费者对各类腕表品牌的认知度逐渐提升，消费升级趋势下高端腕表市场扩张迅猛。2016年高端腕表市场规模319.9亿元，2020年增至441.3亿元。预计2022年市场规模将达到543.6亿元。中国也是腕表和奢侈品行业最重要的市场之一。已经占整个市场的45%左右，而且仍有强劲的上升趋势。
为了顺应中国市场对于高级制表的需求，不仅瑞士“钟表与奇迹”高级钟表展（Watches & Wonders）相继来到上海与三亚，各大制表品牌更是加快对于中国市场的布局与不断推出品牌最独特的表款。其中，致力于航空文化与飞行员系列的IWC万国、百年灵Breitling等品牌都有不俗表现。而对于小众且高精尖的硬奢品牌，似乎越小众专精越能在市场上成为“Top Gun”以赢得消费者的心。
据FHH瑞士高级制表基金会分析，奢侈品集团品牌如RICHEMONT历峰集团、LVMH路威铭轩集团、KERING开云集团、Swatch集团、Franck Muller集团占领了65%的市场份额。独立品牌如PATEK PHILIPPE、AUDEMARS PIGUET、CHANEL、BREITLING、ROLEX、HERMES、RICHARD MILLE等占据了30%的市场份额。在新冠疫情的持续影响下，独立制表品牌百年灵（Breitling）作为航空文化的先行者，成为了高级制表中国市场的黑马。根据全球腕表在线交易平台Chrono24统计数据，2021年最受欢迎的五大腕表品牌中，百年灵排名第三。
2017年是百年灵在中国市场的转折点，百年灵被私募股权基金CVC资本收购，当年历峰集团元老级高管Georges Kern受邀加入百年灵担任首席执行官，并对百年灵全球，尤其是中国的策略进行了重新的梳理和变革。使得品牌形象和市场定位都更加明确。Georges Kern表示：“与年轻消费者建立联系的最佳方式是参与他们所关心的领域，同时拥有吸引他们的产品和风格。”
比如推出致敬经典的飞行员表款。百年灵于1952年推出的NAVITIMER航空计时腕表以便于飞行员计算所有关键飞行数据。两年之后，全球最大的飞行员俱乐部——世界航空器拥有者及驾驶 员协会（AOPA）——宣布其为官方时计。70年来，百年灵原版飞行员腕表一直深受飞行员和时尚达人的喜爱。百年灵推出全新航空计时腕表致敬这一传奇，它保留了经典的功能，同时还通过现代化的改进使这些功能得以提升。CEO Georges Kern表示：“我们不会随便用‘经典之作’这个字眼。航空计时腕表（Navitimer）是具有超群辨识度的腕表之一，亦成为收藏界炙手可热的珍品。起初作为飞行员仪表，如今对于每位佩戴者而言，这款腕表都赋予他们的人生旅途以深刻蕴意。” 纪念该款腕表问世70周年之际，品牌还联合飞行员协会发布了百年灵航空奖学金，用于资助美国的年轻人完成有关飞行员的全部培训课程。
90后民航飞行员Damon最常佩戴的腕表就是百年灵，除了能满足实用性与精准性的需求，百年灵在航空文化方面的一系列动向让很多飞行员朋友对该品牌都很有好感。让他印象最深刻的是百年灵喷气机队和百年灵空中漫步飞行队这两个百年灵旗下的特技飞行队伍，作为世界唯一一支以专业空中漫步为特色的特技飞行编队表演队，极具观赏性与专业性。
中国市场与国外市场不同的是，中国市场呈现了明显的年轻化趋势。以百年灵为例，品牌在中国市场中80%以上是35岁以下的客户群，而在国外市场中大部分用户在35岁以上，这也意味着百年灵需要一套与用户群相匹配的年轻化传播互动方式。在大众传播和品牌形象上，自2018年起，百年灵邀请了布拉德皮特、吴彦祖作为品牌形象代言人，实现大众传播破圈。除了数字化营销活动外，百年灵还借由基于川航真实事件、热门话题结合的大热IP《中国机长》，实现了知名度的广泛提升，据悉，川航机长本人在现实中佩戴的也是百年灵腕表。
若追溯飞行员腕表历史鼻祖，真力时是腕表历史上首款“飞行员腕表”并于1904年将其注册为商标，也是唯一有资格在表盘上镌刻“PILOT”一词的制表品牌。2021年，真力时专门为中国市场推出了最受欢迎的两个系列：PILOT 飞行员系列中国限量版腕表及DEFY 系列EL PRIMERO 21中国限量版腕表。
主打飞行主题的浪琴则选择用展览来呈现品牌故事与航空文化的关系，在上海ZIWU空间举办了“与时光同行——浪琴表飞行时计展”，回顾品牌在180多年的历史中，陪伴时代先锋飞行员进行探险征程的浪琴表专业计时设备，以及全新的先行者系列。更是将1:1复刻的经典固定翼教练机机舱带到了展览现场，供观者体验“飞行任务”。
资深腕表收藏家陈铭杰先生谈及飞行员系列的腕表时表示：“在高级制表市场，以飞行员系列闻名的腕表品牌主要是真力时、IWC万国、百达斐丽于2015年推出的Calatrava飞行家旅行时间腕表、百年灵还有浪琴。最近购入的腕表就是IWC万国Top Gun陶瓷钛限量版的飞行员系列腕表，秒针上是小飞机的造型。”
IWC万国表不仅通过专业技术成为唯一被正式授权为整个美国海军和海军陆战队生产腕表的品牌，也通过一系列创新的方式讲述航空文化。
最著名的TOP GUN海军空战部队腕表由IWC万国表于2007年推出，名字取自传奇的美国海军战斗机武器学校（TOP GUN）。自那时起，TOP GUN系列就主打“创新材质”，不断在外观上做视觉升级。于2019年推出飞行员系列TOP GUN计时腕表“莫哈维沙漠”特别版，成为首款采用沙色陶瓷的TOP GUN腕表。2022年3月30日，日内瓦钟表与奇迹 （Watches and Wonders）高级钟表展开幕之际，IWC万国表为其飞行员TOP GUN系列新添两款以彩色陶瓷材质打造的计时腕表，通过与色彩专家机构Pantone合作，以飞行文化中的色彩为灵感，正式命名IWC系列的色彩色号。并以此颜色为基准，打造出新款腕表的白色陶瓷表壳。后续持续在视觉营销上发力，比如在全球宣传Big Pilot系列时启用大型集装箱造型，先后在成都、重庆、上海举办大飞主题展览。在成都太古里等地标所投放的巨型裸眼3D大屏幕广告；以及此次为TOP GUN新表款所打造的户外墙面宣传广告等等。
当瑞士高级制表品牌纷纷将注意力从高级制表工坊的复杂功能与技艺上升至品牌文化的讲述与共鸣，飞行员系列的高端腕表品牌也正在从专业性和年轻化探索发力，以航空文化吸引更多的消费者和潜在的消费者，在佩戴腕表的同时实现冲上云霄的飞行梦想。而瑞士高级制表，作为大时尚领域的塔尖顶奢品类之一，正为整个时尚行业提供新的文化营销思路。