私域流量从最开始的饱受争议，到现在无数运用私域流量玩法的大、中、小公司都逐渐浮出了水面。无论是ToB公司还是ToC公司，无论是上市大公司，还是几十个人团队的小公司，在获取到私域流量后，都要面临私域流量的运营与变现问题。
有趣的是，在见实11月20号的私域流量大会上，三位来自不同领域的总经理或创始人在解决这一问题时，都不约而同提到了“会员制精准营销”、“高价值用户”、“用户分层”、“超级用户”、“高净值用户”这些词。
由此可见，私域流量运营与变现的关键一环就是超级用户。如何进行用户分层，怎么找到超级用户和高价值用户，找到高价值用户后如何更好地变现？解决好了这些问题，就解决好了私域运营与变现的关键。上市公司五谷磨房数字营销中心总经理陈光华，深刻剖析了其公司在私域流量运营与变现的实操案例：即在数字营销1.0时代，定位“会员制的精准营销”模式，让普通消费者进入会员体系，增加每个阶段与会员的不同触点，并针对会员开发出了独特、有差异化的产品。在数字营销2.0时代，定位“会员制内容电商”的营销模式，针对会员做了精准营销，用不同的图文和内容形式，使会员在最合适的时间收到他最需要的产品。而在接下来的数字营销3.0时代，定位“新零售社交电商”，打通线上、线下，赋能营养顾问和小V一对一把客户服务好，把产品销售好。三寿营销频道创始人三寿，则认为要从公域获取新用户，并在私域经营高价值用户。不要把用户当流量和韭菜看，而要当资产看，并给予每一个高价值用户充分的权利。同时提出了私域流量运营的五步法则：IP化、连接、促活、分层、复购。微播CEO常和森在为商家提供外卖服务的过程中，总结出私域流量的精准使用和高效管理有几大步骤：建立触达通道、对细分用户进行促活与转化、对高净值用户个性化运营和忠诚管理。接下来，就让我们回到见实私域流量大会现场，听听三位嘉宾具体还讲了些什么吧。
大家好！我今天分享一下五谷磨房在私域流量的实际操作案例，希望对大家有所帮助。五谷磨房去年双十二在香港上市，去年的财报收入是18.2亿。我们从2015年到2019年，共积累了2300多万会员，770多万粉丝，10000多个微信群。我看到大部分小公司或创业公司在做私域流量，我们五谷磨房也有十几年的历程了，还不算太小，它是怎么做私域流量的？私域流量在大公司里应该怎么去做？2015年到2016年是我们的数字营销1.0时代，当时最核心的定位是“会员制的精准营销”，是以用户生命周期为主线的会员精准营销模式。我们分了三个阶段：第一阶段：2015年的“金种子计划”，让消费者像种子一样，生根、发芽、开花、结果。让消费者进入我们的会员体系，我们有会员日、会员权益、会员积分等级。当时拉粉主要靠扫二维码，共拉了170万微信粉丝，我们从2010年就开始发展会员了，所以总会员数共达到了900万。第二阶段：2016年的“金钥匙计划”，用钥匙打开消费者的心智。我们的每一位新客成为KOL都有相应的行为路线，每个阶段都有与会员的不同触点，以此提高客户忠诚度。
第三阶段：2016年的“金元宝计划”，让会员快速体现出价值贡献。我们针对会员开发了独特、有差异化的产品。“金种子计划”把客户拉进来，“金钥匙计划”把客户运营得更好，“金元宝计划”把货物销售得更好。当然，我们背后也做了很多工作，比如BI、OA、CRM、ERP系统的建设等。2017年到2019年是我们的数字营销2.0时代，当时整个定位叫做“会员制内容电商”，主要以用户体验为核心，以内容为驱动。微信图文阅读前几年是红利期，五谷磨房也抓住了这个机会，通过内容电商的方式变现。这个阶段，我们一方面有会员大数据的复购运营平台，另一方面有独特、差异化的会员商品，如零添加、强需求、高品质、高溢价的商品，像代餐粉、茶饮、面膜、阿胶糕等。我们在2016年的整个会员商品消费是2400万，到2017年是6800万，2018年是1.25亿。我们有2000多万会员，主要是25岁-45岁的家庭女性，她们有很强的销售能力，非常关注健康，在家里面承担着家庭健康的CEO。整个会员商品的推广，我们都是用内容推送，内容即产品，产品即内容。我们在内容传播过程中，有单篇最高70万+的阅读，单篇销售总额能达163万，五谷磨房在养生类公众号排名Top2。我们还对会员做了精准营销，用不同的图文和内容形式，在不同时间触达不同人群，使会员在最合适的时间收到他最需要的产品。我们后台匹配了一个强大的系统，团队投入了很多人力开发。包括我们的会员平台部，也有30个人的团队在持续不断去做，我们有两个APP，一个面向内部管理团队，一个面向消费者。现在，微信的流量好像在下降或者在分散，分散以后我们怎么去做？怎么适应未来私域流量的发展？我们提前半年就开始布局做基础工作。
2020年开始，会是我们的数字营销3.0时代，我们定位“新零售社交电商”这样的思路，以用户体验为中心，是关系驱动型的营养顾问一对一的社交电商模式。
五谷磨房打通了线上、线下，我们的商超有线上店，也就是云店。我们也把外部平台整合到了内部平台，不仅有京东、天猫商城，也有自己的微信商城，同时也跟外部企业和超市有深度合作。我们前端的运营体系里，包括了公众号的运营、粉丝的运营、内容的种草和变现等。把整个流程都打通，叫做健康生活方式的新零售平台。在数字营销3.0时代的新零售社交电商，我们做商品赋能、内容赋能、会员赋能、平台赋能，让我们的营养顾问和小V拥有更多能力把客户服务好，把产品销售好。五谷磨房原来的线上产品开发周期很长，有的可能要半年以上，消费者参与后，产品开发最快只要3个月。当消费者参与到会员体系中，就会推动公司的变革和发展，会拉动生态的不断改变。有什么样的消费者，才有什么样的企业。离消费者越近，听到的声音越清楚，获得的收益也越大。我们会员商品的销量虽然不是特别大，但利润可观。我们希望用更开放的心态去迎接外部生态、去融入更大生态，如超市、线上更多平台等。公司也在迎接这些生态变化的过程中，可能会变革更大，变化更快。谢谢大家！
今天我们讲私域流量、讲超级用户，本质上都在讲一个词“客户经营”。关于私域流量，我想今天先回答三个问题：第一个问题：私域流量到底是一个风口还是一个必经之路？第二个问题：私域流量是把人拉到朋友圈吗？拉到微信群吗？拉到小程序吗？第三个问题：做私域流量到底是一个终点还是一个起点？这三个问题决定你会挖到石头还是金矿。据QuestMobile数据显示，2019年Q2移动互联网用户净减200万。2017-2019年中国网上零售市场规模预测，增长率只剩1/6。这两个数据直接导致了获客成本的数据变化，如2012年电商平台获客成本是71块钱，2018年是364块钱。 既然获客成本还会上涨，大家就不要指望会获得更便宜的流量，再便宜也会上涨。零售商业里有一句话“获客成本一直高于顾客的终身价值，企业将无利可图、不可持续”。很多企业在流量获取成本还很低的时候，赚的是流量低成本的差价。但当流量成本变高昂时，企业的利润就越来越低了。这个现象背后的本质是什么？是企业不具备经营客户的能力，不具备让一个客户进来后消费3000、30000的能力，所以才导致了获客成本不断上涨。今天很多人都很焦虑，本质上焦虑的是什么？我认为有三个关键词：激烈竞争、获客成本高、利润降低。今天无论你用多低的成本获得流量，如果你不能经营好顾客，去获得更大价值，你的生意依然不可能持续，所以这是一个增长的现实。无论是小到一个拉面馆、小吃店，还是大到腾讯、阿里这样的商业帝国，我发现他们的增长都离不开这三个词：1、拉新增长，你具不具备逐渐获客的能力；2、复购增长，你具不具备让顾客复购的能力；3、效能增长，前边有嘉宾讲到AI，就是讲效能问题。过去20年的流量红利里，大量企业拼命花钱收割新流量，我认为这是对的，在跑马圈地的时候就应该跑马圈地。但今天，跑马圈地也没有什么地可跑了，你需要去构建自己的用户思维，创造更多复购增长。 私域流量背后的关键词叫“顾客的终身价值”。一个顾客在你饭店里吃完饭、在你淘宝买完东西后，为什么要让他进群？核心是希望他产生复购。但顾客凭什么加你进群？所以企业在经营私域流量之前，要先考虑是否在私域流量里提供了特别的顾客价值？私域流量只是一个载体，只是一个表征的东西，内核在于我们有没有给顾客创造价值，我们追求的是让顾客买得更多、更频繁、时间更长久。我们应该从公域里不断获得新用户，然后在私域里不断经营高价值用户，谁是我们的高价值用户？愿意主动靠近的用户；付过费的用户；消费频率高的用户；帮我们推荐新用户的用户。从商业角度经营客户，我们一定是优先经营给我们钱最多的，找出来给我们贡献了80%的超级用户。什么是超级用户？对一个企业的产品和服务，未来有明确消费意向的老用户。我们把用户当流量、韭菜来看与把用户当资产来看，心态完全不同，我们会对资产随便处理吗？肯定不会。我们要想明白自己是在经营顾客，还是在利用顾客，是在经营流量，还是在经营资产。经营客户就是在经营资产，我们要给予每一个高价值客户充分的权利。比如我们有一家客户，在他那买完产品终身包退还，如果不满意随时可退还。这个客户去年在整个私域里的销售额是1800万，今年会到3500万以上。还有一家卖钻石、珠宝的客户，5年仅靠不到2万的用户，销售额从500万增加到3个亿，有一个用户2年之内在他们店买了18次产品，他们30万的产品不用见面就能卖出去。有人说做私域流量很难，其实不难，难的是没有为用户提供价值，微信群也只是连接用户的触点而已。今天绝大多数经营私域流量的企业，还没有到比拼工具效力的层面，如果没有解决方法论和流程，工具也不可能解决你的问题。为什么今天大部分私域流量都在社交生态里去做，因为这里和用户有更多接触。我们做客户经营，就应该把客户放到离我们最近的地方，APP、门店、经销商，所有跟用户接触的链路中，你能把控的都属于你的私域资产。 私域流量运营的五步法则：1、IP化，建立品牌人格，拉近用户距离；2、连接，设计长期价值，吸引用户关注；3、促活，创造用户触点，保持互动曝光；4、分层，建立用户标签，实现精准营销；5、复购，引导用户需求，创造二次成交，复购=需求+信任+曝光。这五步法则，是运用私域流量工具背后的心法。构建私域流量，培养超级用户，是企业持续增长的一种选择，更是一种经营态度。当我们选择了私域流量，选择了经营客户，就要选择为客户创造价值，价值为王，如果不能实现这点，私域流量这条路也走不远。谢谢大家！
微播是一家在私域流量、交易工具以及配送履约三个环节，为商户提供外卖服务的ToB业务公司。我们给大量中小商家基于私域流量进行规模化的用户分类管理，通过精准使用独立商家流量池帮商家降低交易成本、提升用户复购和解决用户留存。
首先讲讲我们对私域流量的认知。我们最初其实只想做SaaS这件事，一直以来也有不少其他小程序平台团队找过我们，但我们还是坚持在微信生态下投入最大精力。因为一个好的生意必须具备两个基石特征：首先它能滚雪球；其次符合长期主义。
为什么微信流量符合“能滚雪球”这个特征呢？首先这个雪道足够长，因为微信用户规模足够大，用户背后也都在链接用户；其次它是强关系社交，雪黏，这个强关系直接保证了寄存的流量和连接更稳定；再次，基于社交的流量才容易裂变，这就是坡陡，且势能强。雪道长、雪黏、坡陡，这就是滚雪球的必备要素。
为什么微信符合“长期主义”这个特征呢？因为只要微信的社交地位不变，流量就不会枯竭，因此值得我们长期投入其中。
当前实体商家在外卖环节面临三个比较大的问题：流量、工具和配送。今天我重点针对流量做一个分解。
目前实体商家的流量现状：1、线下有流量无转化；2、线上靠O2O导量难留存。因为外卖平台会隐藏所有消费者信息，所以很难留住用户。
我们微播如何获取或转化私域流量，帮商家搭建流量池？目前主要分为两个过程：LBS种子用户获取和LBS用户增长。种子用户的获取方法比较常规，主要是商家熟客+店内引导转化+O2O平台用户转化。如何解决用户增长，主要是利益规则×种子用户×裂变工具。
私域流量的精准使用和高效管理有以下四个步骤：建立触达通道、促活与转化、分层运营、忠诚管理。
首先建立触达通道，主要有四种触达方式：一、模板消息，明年1月1日微信会出新的订阅机制，一定会对服务商家有帮助，目前我们使用更多的是机器定时发送、后台运营人员发送；二、好友触达，每一个商家的超级用户都可以用机器管理，去进行一对一服务；三、群内触达；四、短信触达，像瑞幸咖啡的短信触达就用得非常好。
其次进行促活和转化，微播对用户人群进行了细分，这种细分方式也直接影响了我们选择什么样的触达方式。持续触达并促活后，根据不同特征进行营销，之后跟踪促活和转化数据。
接下来是用户分层运营，我们把用户分成了普通用户和高净值用户。高净值用户如何运营呢?首先依赖之前的交易数据，可以筛选出重点价值顾客。之后基于RFM模型进行私域流量的精细运营，如追踪某用户最后一次下单的时间和金额等，基于这些帮商户算出哪些用户值得一对一服务，并执行个性化运营策略。
最后是流量池用户的忠诚管理，主要有三个步骤，首先利用储值、特权、优惠来提升用户粘性，如奶茶店的买10杯送2杯，就是在提升复购机会。其次，通过一些升级机制，帮商家鉴别、培养超级用户，之后再通过系统工具为超级用户提供超级服务。
以上就是我们对运营私域流量的一些理解，流量是始而非终，早期的增长肯定来自于流量，但长期的持续增长靠优秀的闭环。谢谢大家!
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