网红品牌崛起的3个支撑逻辑：三大新品牌创始人40分钟圆桌论道

元气森林、王饱饱、拉面说等这些新品牌崛起背后的逻辑是什么？现在是新品牌大规模崛起的黄金时代吗？

今天的消费人群、铺货渠道、供应链能力分别发生了什么变化？渠道红利对新品牌立足有多大的重要性？

在前段时间的见实大会上，蓝鲨有货创始人卢旭成、交个朋友CEO黄贺、清泉出山（困茶）联合创始人孙治强、TT直播健身CEO张康就围绕《支撑新品牌的新逻辑是什么》这个圆桌主题，一一解答了上述问题，并相互间进行了激烈讨论。

在圆桌最后，卢旭成总结道：这几年是非常好的新品牌成长期，这是一个前所未有的时代机会。

支撑新品牌崛起背后，有三个最重要的基础逻辑，一是90后、95后以及00后人群的崛起；二是供应链能力的释放，使做新品牌没有那么难；三是像直播带货等新的渠道能力在源源不断冒出来，新渠道能够抓住新人群。

在圆桌上，这几位来自不同领域的嘉宾进行了更深度、激烈的讨论。现在就让我们一起回到现场，听听几位嘉宾还有哪些精彩观点的碰撞吧。如下，Enjoy:

卢旭成：今年市场上出现了很多网红新品牌，像元气森林、王饱饱、困茶等，在90后和95后人群中很受欢迎。不少网红品牌的操盘手都是90后，天生比80后大叔更了解90后。80后大叔做新品牌是否有优势？

孙治强：70后、80后和90后，正好都处在消费大升级的时代背景下，元气森林的老板是80后，喜茶的老板则是90后。这个时间节点上，能否做出满足当代年轻人消费需求的产品，才是关键所在。

比如，今天大家桌子上放的饮料叫困茶，我们清泉出山团队在决定是否要用“困”这个字时，非常有争议。90后喜欢“困”字，但80后觉得“困”字有负面含义，风险高。最后，80后的老板还是支持了90后的创意，因为产品最终要打动的还是更年轻的消费者，这才是关键。

张康：所谓的70后、80后和90后，都是年龄上的表象。之前，很多70后和80后用“一招鲜”的方式去做产品比较容易成功。比如，我知道一个创始人很有魄力，当时兜里只有100万，先花50万买了一辆奔驰，又花50万做了一场代理商大会，并成功地招来了一大批代理商。还有，以前的广告标王也是如此。

但当这样的时代过去之后，如果想做成一个新品牌就需要更系统性的能力。我个人是从宝洁出来，就以宝洁的投放举例，投放前要选平台、选路径、定素材。

第一，光选平台这一项就有很多坑，比如APP投放在微信生态中转化路径过长，但在头条系做视频信息流的效率就比较高。第二，路径可以为先下载、先注册或先付费，选择方式决定转化率的高低。

第三，不同素材在相同的平台和路径中，其转化率可能会相差10倍，这是从我们自己的经验中总结出来的。第四，平台、路径和素材加起来，可以排列出100多种组合，最后通过多次测试才能找到转化率最高的平台。

所以，80后和90后带着这种系统化思维，不管跨到什么品类或品牌，其成功率都相对较高。而且，90后和95后的思维系统性比我们80后还要强，更有闯劲，也更容易成功。

黄贺：我是90后，我觉得不同年龄段关注的点不一样，都有很多值得学习的地方。90后更看重市场营销、包装、设计，也把自己的一些经历融入到了这些要点中。而80后更注重组织架构搭建、效率优化。其实，每个点都有利于企业的发展。

蓝鲨有货创始人 卢旭成

卢旭成：90后和95后已经开始工作、结婚和生子，正逐渐成为社会的中坚力量，有投资人说，近几年将成为新品牌大规模崛起的黄金时代，你们怎么看？

孙治强：从1989年到现在，无论是传统的供应链系统、渠道系统、经销商系统，还是移动互联网的的高速发展。年轻消费者的行为偏好和产品的传播路径都发了很大变化。90后正好赶在这个时期进入社会，他们有着先天的优势，好的消费品牌也更容易在年轻人群中诞生。

张康：现在做品牌创意肯定比5年前、10年前更容易，但挑战也更大。现在的供应链越来越发达，初创时期不同产品之间的差别都不大。但为什么品牌可以卖得贵？其实就是品牌做得好，有溢价的能力。所以做新品牌最大的挑战是做品牌和流量。

第一，在营销过程中要提前抢占用户心智，比如，90后对90后用户需求的把控比我们精准。第二，如果品牌定位精准，再加上关键环节（获客成本、现金流、毛利等）ROI为正，就容易形成一个正循环。最后，其他的基建都是水到渠成的。

黄贺：我刚想到了三方面：第一，年轻用户的消费需求和心智在变化，盲目接受普通产品的时代已经过去了。传统的雪碧和可乐，已经无法满足年轻人需求了。我在台下喝困茶时，发现这个产品的一些细节挺打动人的。通常，一瓶饮料是500毫升，但困茶却写了500毫升+20毫升。

第二，现有的供应链很强大。产品研发的周期多大缩短，之前研发一款饮料可能要一到两年，现在只需要半年或更短的时间。

第三，时代的大机遇。不管国民经济的发展，还是消费者消费习惯的不断分级，都给国内品牌提供了更多机会。

卢旭成：谈到供应链，中国供应链能力外放得很厉害，比如外贸供应链已开放给国内大量的创业者，对做新品牌来讲是否有利？

孙治强：以农夫山泉为例，把品牌往10年、20年去看，如果渠道、供应链是成熟的，营销可以找到各种通路。那拼的是什么？拼的是1毛钱，1厘钱是怎么节省出来的。往长远做品牌，尤其是消费品，必须要对供应链十分尊重。

清泉出山（困茶）联合创始人 孙治强

黄贺：饮料之所以难做，因为利润很薄。我们所知道的网红饮料品牌有很多，其实现在出来的很少，也是这个原因。

卢旭成：就是昙花一现？

黄贺：元气森林的定位很准确，打一线城市的便利店，才可以做到人人可见，才能占据人们的心智。所以从这个角度看，再有新品牌仍会有很大困难。

张康：两位嘉宾分享的要点都对，只不过要叠加时间的维度再去看。因为一个企业从初创到成熟期，壁垒在不同时间是不一样的。

早期企业不可能强调供应链，早期建立的壁垒，更多是依赖于一两个核心武器，更偏重比较轻的玩法，比如品牌投放，甚至一开始是亏钱的，可能看规模是为正的。

我有很多品牌创业的朋友，经常私下吐槽，投资人问壁垒是啥？仔细想想，真没有什么。但是不能和投资人这么讲，初期只能说壁垒是供应链，是效率。

企业过了生死存亡的关头，比如清泉出山的困茶，现在已经在研究农夫山泉的供应链和水源地。但是在我看来，初创企业有这样的格局，但是未必能做这样的事情。所以，一定是分阶段的。

TT直播健身CEO 张康

卢旭成：新品牌往往得益于新人群的崛起。今天讨论的私域流量和直播，也包括之前的社交电商、内容电商，如果新品牌能抓住一波红利，就能把品牌立住。渠道红利对新品牌立足的重要性，大家怎么看？

孙治强：清泉出山是从传统渠道，如便利商超、学校、网吧、洗浴中心等一点点积累起来的，这和我们的团队基因有一定关系。另外时间节点也不一样，早期企业都是将自己最优势的部分拿出来，先存活下来，完成自己给自己造血的机制，再考虑新的方式，新的玩法。

卢旭成：你们是先铺了便利系统，便利店是你们认为的渠道红利？

孙治强：元气森林是2016年开始主攻便利店，需要财力雄厚，资金投入非常重。而我们切入饮品市场，回避了便利店，攻的渠道是校园。所以，作为一个封闭渠道是先攻进去，每一个样板铺的都是大学校园的系统，比如周边商超，食堂等范围。

张康：红利肯定很重要，尤其当下流量渠道层出不穷，也很考验每个人抓流量红利的能力，比如直播。此外，每个团队的基因不同，有些擅长做渠道，但是渠道只是流量几个大模块当中的一个，每个团队只要在一个模块内做成专家，流量就非常强了。

早期创业者的重点，一定是先根据自身基因，找到最擅长的核武器。等有了核心武器后，再去琢磨哪里有流量红利可抓。流量红利是一波一波的，抓住了一波，并不意味着有可持续的流量。身为企业只要掌握主武器，可以用锦上添花的心态，抓住多少是多少，抓不住也无所谓。

卢旭成：对渠道红利的看法，有很多创始人说，撕开了一个口子，就一定要all in，你们怎么看？

张康：这个没有对错，有些创始团队的抓机会能力特别强，他们的性格也是抓住机会就会all in。但是这种有赌性的，可能大概率上，阶段性的成功概率比较大，但很难可以持续20年。

我们看很多快消品牌，都是要持续几十年，甚至上百年的，他们背后就有体系的打法。比如有一个流量红利的时候，往往是创业公司先去抓，等这些公司趟水成功了，巨头大公司再去拿钱复制玩法，做到第一。

所以想做长远的话，还是有系统性的打法会更好一点。如果只是想抓住红利赌一把，面临的挑战就是团队要升级，或者自己本身的认知要升级成系统性思维。

黄贺：我非常认同张总看法，直播还是看团队有没有这样的基因。本身如果很擅长品牌营销，直播真的是锦上添花。

最早之前我们做锤子手机，在设计、产品、市场营销上还都不错，但我们的弱点，就是线上销售和线下销售。如果当时有直播带货这种形式，我们的手机应该卖得还不错。

直播很适合本身在产品设计，品牌营销很强的团队。我们做直播带货，发现有很多好的产品，就主打线上，通过直播带货把声势做出来，这就是流量的红利。但不是所有人都适合直播，如果品牌本身的产品不够过硬，整体的营销也跟不上，做直播带货还是要降低一些预期。

交个朋友CEO 黄贺

卢旭成：你们做（或推广）新品牌，犯过的致命错误是什么？

黄贺：产品卖点和定价是很重要的两个方面。

先说产品卖点。直播间卖得好的产品，往往只强调一个核心卖点，否则容易导致消费者记不住。淘宝直播每个用户的平均停留时长是16-17分钟，但抖音直播是2分45秒。用户进入直播间后，就看有没有卖点能打动他，如果有就快速决策下单了，如果没有就立刻退出了。

然后是价格。我们直播间200元以下的数码3C类产品和百货产品都卖得非常好，因为对用户来说，决策成本非常低。如果产品卖点强，折扣大，200元是一个特别好的试错成本。

另外1000元以上的产品也卖得非常好，因为客单价足够高，东西做得足够好，是已经被种草很久的东西，比如耳机、电器等，用户早就看好了，我们直播间刚好有折扣，用户第一时间就下单了。反而是200-1000元的产品卖得不太好。

孙治强：我们做饮料，犯过一个最大的错误，是在饮品创新上。清泉出山的第一款产品叫“小米可乐”，创始人有很深的可乐情怀，就用小米发酵，用传统的制酒工艺做了非常超前的饮品--谷物发酵的可乐。

这是我们创业3年多时间里，踩过的第一个坑，没有尊重市场。市场从来没有过这样类型的产品，我们很难控制。它跟酒完全不一样，因为酒已经很成熟了。我们在供应链非常成熟的情况下掉到了这个坑里，这款产品目前已经被割舍掉了。

卢旭成：有很多人想做新品牌，可否给他们提一些忠告？

孙治强：我是做广告出身的，我比较欣赏的一条广告语是“在大机会的时代，不做投机者”，这句话送给所有创业者。

张康：首先创始人要多学习，提升自己的决策概率，因为每个决策都很贵。其次，提升一下决策后组织的执行力，这两个概率提升起来，成功率就比较高了。

黄贺：任何事情不管对错先动起来，像我们的直播带货就是这样。还有我们一开始做3C数码也是，虽然后来证明只做3C是有问题的，但先动起来后一切都好说。

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