创立1年半每日黑巧拿下品类第一：常用到这7种有效的私域策略

Original 任佳敏刘保山见实 2022-01-19

见实约每日黑巧深聊有一个小原因：巧克力品类是我们接触较少的细分领域，每日黑巧已经占到黑巧类目增长第一。他们的崛起时间只有1年半，这里面，私域流量起了很大帮助。

或者严格意义上说，每日黑巧和我们纯理解的私域流量——每天群发、每天大量社群活动等，还有一些不同。他们用了许多投放和商务的策略：

每日黑巧联合创始人林希告诉见实，团队一方面投了朋友圈广告，不仅公众号加粉3万+，企业微信用户也增加了8000+，如果朋友圈广告转化下单后再弹出添加社群的引导，转化率会高至25.7%。

和其他品牌的私域社群的大量合作，也是这个团队的主流策略。比如，每日黑巧会谈下并前往对方的社群中派发优惠券、互相推送包含对方产品、利益点的海报等。

这些是高效且长期的趋势之一。

梳理每日黑巧的私域运营，会看到共有七种常见玩法：裂变加粉（效率最高）、DM卡（转化率最高），朋友圈广告（转化社群最佳）、商务置换（长期趋势）、社群运营（日常优惠券+试吃）、场景结合（和线下、更多渠道组合）、一物一码（线下精准吸粉）。

和其他深度对话的案例不同，每日黑巧没有迅速实现数百万、数千万私域用户的炸裂数据，这些运营慢而稳，反而像是许多企业的私域常态。我们不妨一起看看别人家的私域日常，以看看哪些会给我们以启发。如下，Enjoy：

每日黑巧联合创始人林希

见实：好奇一下，你们当时怎么会选择做巧克力类目创业项目？

林希：我们在2013年创立了母公司LANDBASE，19年推出第一个子品牌，也就是每日黑巧。

黑巧其实是巧克力类目下增长最快的细分类目，而且天然有消费者“健康心智”。推出每日黑巧之前，我们已经用4年时间运营了全球40多个品牌和品类，最后才很笃定的去切巧克力类目。

我和另一个创始人 Ethan 都是金融背景，选择这个赛道是因为看到了几个利好：

1.巧克力是全球休闲食品里最大的品类；

2.巧克力是一个盈利模式很好的行业；

3.日本本土消费品牌崛起的路径和饮食习惯，在中国市场同样具有参考借鉴意义, 近年细分场景和功能性巧克力在中国的市场份额正在逐年上升。

但也存在一些挑战：一方面这个行业里还没出现过中国品牌，全是外资巨头；另一方面巧克力是一个强依赖线下货架的类目，但很多新品类传统货架上是没有位置的，因为它的复杂程度很高，对能力要求也很高。这也是为什么一些新锐品牌都将资源放到了线上，在有限的资源下，线上的效率确实是最高的。

见实：所以你们当时怎么切入的呢？产品上是怎样做的？

林希：我们一开始就选择了一个制高点——专业级的Bean to Bar黑巧克力醇粹小方，98%的可可含量，然后选择了最清洁的配料表，也是全球创新用菊粉代替白砂糖的品牌。

虽然一开始选择的是细分类目，但我们其他类目也都在储备，在去年的时候已经规划好了今年的主流产品线。

我们一直认为头部效应很重要，也因此才选择黑巧类目。目前整体营销分为线上和线下两块，线下主要方向是CVS等现代渠道和新场景渠道，2020年已经达到了10万终端，目前在盒马等多个渠道都是巧克力类目的第一；线上做到天猫黑巧类目的第一，也在基于微信生态搭建私域会员体系。

见实：你们私域的用户现在多少了？

林希：通过公众号+社群+小程序的形式做私域，已经积累了7万多用户。整个增粉过程经历了四个批次：

第一批是我们用DM卡积累的用户，一开始是个人号，后边转移到了企业微信；第二批是THE9-刘雨昕官宣代言人之后，我们又投了朋友圈广告，公众号加了3万多人，企业微信加了8000多人；第三批是做了邀请好友得巧克力裂变的形式，新增了11700多用户；第四批是一物一码的形式，即用户扫码就可以成为会员。

见实：这个体系当时怎么搭建的？

林希：整个私域体系是从2020年2月份开始搭建的，一开始学习了头部美妆护肤品牌的玩法，从基础的DM卡开始，引导到个人微信号，再添加到社群当中。

后边优化DM卡为明信片+书签的形式，也启用了企业微信。然后又做了会员小程序，同时跟我们的公众号串联。最终形成了公众号+社群+小程序的私域闭环。

见实：增粉上，还做了哪些尝试？

林希：我们也会从其他的社群吸纳流量。这里的社群主要分两种，一种是一些渠道商的，比如我们和钟薛高、Ole’合作，在跟市场部门谈完之后，会去他们的社群派发优惠券。

另一种是其他品牌的，比如我们前段时间和钟薛高的社群合作，互相在自己的社群推送包含对方产品、利益点的海报。

社群互相导流是个趋势，私域是需要很长时间去沉淀的，那些头部美妆品牌做了三年才沉淀了那么多用户，才搭建好自己的用户体系，那我们如果想尽快的抓到自己的精准用户，最高效的办法就是和这些品牌进行合作。

见实：刚才说的几种形式中，哪种效率最高?

林希：这几种形式里，裂变加粉的效率最高，只是因为人群不精准，后边的复购率并不高。朋友圈不错，朋友圈广告是在下单后弹出添加社群的引导，这个转化率在25.7%。DM卡的转化率最高， DM卡的扫码率之前是2%-5%，经过优化之后到了8%-15%。

我们在用户收到的DM卡上设置为了“0元领取黑巧”的内容提示，并旁边附上了二维码，这样用户扫码的概率就是会大大提高。

见实：你提到复购率。这是你们在经营私域的过程中最关注的数据？

林希：最关注就是复购率。为了提高用户的复购，也做了很多调整。

首先，私域的价格会比天猫稍便宜；其次，我们有在做专属于私域渠道的会员限定产品；另外，我们还会配备专属的客服，给到用户在平台不一样的体验；最后，我们也会让私域用户参与到新品试吃的环节。

同时，也会依照用户的周期去做定期触达。巧克力的购买周期基本按周计算，我们会按照这个周期在公众号社群等做一些线上线下活动的触达。

目前整个社群的复购率在38%，客单价在70元-80元之间，朋友圈广告进来的用户客单价为169元。

见实：看样子朋友圈广告效果不错，你刚也提过朋友圈广告是在下单后弹出添加社群的引导，转化率能到25.7%。

林希：现在品牌的广告投放正在与朋友圈融合，会给人一种这是一个真实的人的错觉。有时候看朋友圈广告，好像在看这个品牌分享自己的生活，他的商业感变得没那么强，给你的亲和度更高了。

我们一开始是吸粉到公众号，后来小程序出了才开始做直购。吸粉方面投了20万带来了5万粉丝，整体的转化率在百分之十几。点开链接并购买产品的整体转化率在6%左右，用户下单之后还会弹出添加社群的引导，这一步的转化率在25.7%。

目前效果最好的是原生图，即一排巧克力被切开的样子，ROI在1：0.89，当然这也和沉淀的数据有关，一定是越投越准的。

引流到社群时，我们设置了一个6.9折的钩子，在用户添加社群之后，就会以优惠券的形式发给用户。然后也做了积分系统，当用户积累到对应金额后，就可以兑换THE9-刘雨昕见面会门票之类的周边产品。最后一看数据，就是25.7%。

见实：投放上，有刻意针对年轻消费者吗？

林希：我们选择渠道和投放的时候，一定是主打“95后”，但沉淀下来发现，我们的人群跨度还是挺广的，有很大一部分是25-35岁的精致妈妈、都市白领等。

因为巧克力是个泛人群的品类，所以我们也从朋友圈去触达更广泛的人群。另外也在很多年轻人关注的地方做结合，比如2020年我们赞助了《中国新说唱2020》、《潮流合伙人2》、《非日常派对》等S+级等头部综艺，中国新说唱2020冠军李佳隆还帮我们创作了《巧克力自由》歌曲并在全网传播；《青春有你2》刚结束，我们就签了C位出道的THE9-刘雨昕作为首位代言人，也将会赞助2021《青春有你3》。

同时，我们也是《ELLE》、《VOGUE》、《嘉人》、《时尚先生》等TOP时尚杂志各大盛典的赞助商，去年还在老罗、薇娅、李佳琦等直播间进行了曝光，在老罗的首秀上做到了TOP5-700万的销售。

另外我们也在做很多创新，包括我们中秋节和年轻艺术家任刚合作，做了整个中秋系列；万圣节和运动品牌 Under Armour 联合推出限定产品；与伊利旗下的植物蛋白饮料品牌植选进行共同产品研发；与万代中国签了协议，其旗下的多个IP我们都会有合作。

见实：还有哪些不错的玩法尝试？

林希：大家可能更多是从线上了解到我们的，其实我们最强的地方是线下。目前线下已经占到了整体销售额的60%。

2020年也做了很多尝试，比如我们在三里屯这种核心商圈做了包店的尝试，就是一整个便利店每个角落都是我们品牌的东西。

另外，在社区团购渠道也不错，比如我们在美团买菜和叮咚买菜，都是巧克力类目的第一名。因为数据会体现我们品牌有吸引品类新人群的趋势，所以渠道也会主动为我们去做广告投放。

见实：私域运营有和渠道进行结合吗？

林希：我们还处于早期阶段，会更看重资源的使用效率。

关于私域，我们觉得并不是每个品类都适合做私域，但也做了很多私域的尝试，包括企业微信、SCRM系统等。私域板块确实在增长，但在整体销售中占比并不高，我们更多是将它作为品牌的阵地。

现在各个渠道之间都在竞争，很多用户数据都没办法融合，如果能够有一套会员系统能放在全域去使用，一定会有更好的效果，但目前还没做到。

私域之外，我们也在做更多的尝试，比如去打每日的概念，跟喜马拉雅这样的平台合作做订阅式的尝试，比如你购买了喜马拉雅的月会员，我们会通过盲盒的形式给你寄送一个月分量的巧克力。希望通过这样的用户教育和场景的打造，将产品做到真正的高频。

目前有个类似的用户群是45岁-60岁的人群，他们更多是从日常保健的功能去考虑，已经形成了很高的复购频率。