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吸引了100万00后的Tell:精神健康是行业少有发现的新需求

任佳敏 见实 2022-01-20


「见实:私域流量智库、企业增长智库」

年底时分,一家投资机构忍不住炫耀了下自己投资的一个项目,一家名为“Tell”的准社交产品,收获了超100万年轻用户,共产生了45万封咨询信和超过200万封回信,回信平均字数可达400字。在摘获小米和OPPO两大平台的分别年度十佳APP大奖之余,新推出的功能还吸引用户平均时长超过45分钟。

 

这款产品和见实其实颇有渊源。我们现在的超级骨干陈姗同学,于去年毕业并加入,当时见实的招聘启示写得实在“各色”——讲了一堆要求,就是不讲自己是谁,地位和待遇咋样。


刚毕业的小女孩那时心里忐忑,不知道如何抉择,身边人也无法给出建议,就在陌生的Tell里发了一条信息,结果下面许多用户鼓励她,建议来北京闯闯。因此大家才能在见实上屡屡看到陈姗写下的深度好文。

 

而在2019年3月时,这个团队初创小程序“Tell心语”不到1个月,就被见实发现,约到Tell创始人刘秋阳进行过一次深度对话。

 

当时刘秋阳强调,“设计Tell心语小程序,主要是为了连接有痛苦的人,连接那些可以帮助自己解决痛苦的人”,并希望能够一直保持小而精简的状态,主要以产品本身为主,不太需要强运营和强市场。

 

两年后再看,连接依旧、产品为主和小而精的状态依旧。变化是产品从小程序挪到了APP,不再强调社交,且商业模型的探索和建立从一开始就在明确。还有就是,刘秋阳对精神健康的理解更加精深。这其中,许多对我们都有很好的启发。两年后,见实约到刘秋阳进行了再次深聊。如下,Enjoy:


Tell创始人 刘秋阳

 

见实:Tell现在用户过100万?


刘秋阳:注册用户一百多万,日活暂时没有公开。大部分是95后为主,占比80%左右。APP使用时长也没法公布,如果相比那些千万DAU的新兴社交产品,我们的时长数据更有说服力一些。只是因为用户量较少,才100多万。

 

见实:两年前我们聊小程序时大概是10万用户,现在过百万APP用户?


刘秋阳:我们没有刻意做增长这件事情,所以增长比较慢。如果把Tell定位成对接消费这么一件事情,更加重要的是怎么样把ROI快速地跑起来,就是我们怎么样去找到合适的、更加重要的东西。

 

情绪健康,不管是C2C,还是B2C标准化服务,都有非常大的市场潜力,在美国相似的对标都有20亿美金、50亿美金,乃至更大产品存在。看起来像社交产品,其实内核没有那么强的社交性在里面。


2021年,我们希望比现在做的更好,团队也会继续招聘,不断提升实际开发效率。

 

见实:现在团队多少人?


刘秋阳:我们14个人。

 

见实:你是从做小程序开始,什么时候决定做APP的?


刘秋阳:2019年秋天,当时两个原因,一是想做一些实时的音频直播相关的,类似情感电台(就是现在的“小篝火”)功能,但在小程序上体验不太好,我们还是希望用比较好的用户体验去实现它。


二是小程序本身有匿名管制,我们要保证这个环境安全性比较强,最简单保证安全性比较强的方式就是做匿名,可以写比较隐私的内容,这是最重要的一点。

 

见实:小程序的用户平移过来了吗?


刘秋阳:没有,其实我们丢掉了小程序的用户,因为小程序到APP的迁移是很困难的一件事情。然相当于从零开始又重新积累了APP用户。

 

小程序用户也没有在运营。我们后来做了一些简单的转移,但是小程序的转移是很复杂的事情,ROI很低,要开发很多东西做转移。

 

如果你确定从小程序开始起步,未来要做APP的话,那一开始就要有一个大致框架做转移。如果是后来才考虑要做APP,转移起来就相对困难。因为除了用户注册数据外,还有里面所有内容要做对齐,相当于中间要做很多数据的匹配,我们当时评估了一下成本,要花的时间非常多。

 

见实:最近是有融资?


刘秋阳:去年五月份,APP上线之后有的。


主要是情绪健康在中国还是一个比较空白的一个市场,没有人把它往交易上面去做,现在大家还在用比较传统的方式,线上对接线下交易,这是不效率的,浪费很多资源。

 

健康这件事情贯穿全世界,是非常重要的赛道,只不过大家以前更多关注身体健康和治理,但人有身心灵三个部分。我们很难直观地解释精神健康市场有多大,只能说没有一个好玩家来提供好解决方案,因为需要很多标准化管理、数字化管理方案,无非是我们正在做而已。

 

见实:是因为APP出来后拿的?大概这个过程经历了多长时间?


刘秋阳:没多久,APP上线两三个月我们就拿了第一笔。


之前小程序时我们其实没有团队,就几个人做着玩。那段时间我正好在休息,不算是严肃创业的一个阶段。真正严肃创业是从做APP开始。


大约2019年中间时,发现自己还是对这件事情感兴趣,也看到了市场方向。就搭了一个团队,做APP是因为我觉得这件事情可以做很大。于是认真将运营、产品规划做起来。APP上线后整个路径都会变得很清楚。

 

见实:不看好这个市场的人会指出哪些方面的问题呢?


刘秋阳:谈论精神健康市场在中美的差异时,美国整体基础建设非常好,教育体系的社会认知也非常强。国内就没有这么强认知,也不知道怎么处理,但这反而是一个机会。因为需求是存在的,只不过是没有人把这个需求解决好而已。


这时不能照抄,需要做的是寻找更加科学化、生活化的一种模块,而不是管理一个医疗场景,通过这种更生活化的方式告诉他,可以来这里讲出自己的心事,慢慢引导他们进入下一个市场,而不是直接做心理咨询。


见实:你们平常关注产品,哪些数据必看?


刘秋阳:我们是两个产品形态,一是解忧馆,就是写信模块,一条发出几条咨询(信)、每条能收到多少回应,其中有效多少等,我们有一套自己的评价体系定义什么回应有效,什么回应无效。


这件事情的核心价值用户想把自己比较私密的故事分享到信箱里后,希望有人给温暖的、正向的、积极的反馈。这个反馈能带给他力量,能让用户体验最好,能放心去倾诉。这是我最关注的。


还有一个是小篝火模块,重点关注用户的使用时长,时长越多表明用户使用频次越高。

 

见实:刚才提到的评价体系,指的是?


刘秋阳:一封回复有没有效这件事,从几个方向看:


一是用户收到这封信有没有做二次回复,有没有形成一个关系。如果回复有效,肯定会跟他建立关系,这是一个标准。二是写信过程中是否有一些小互动,用户可以送个糖果、给个拥抱,这些交互可以判断信有没有效。


本质是通过用户的反馈确定现在平台提供的服务质量、信的流通质量是不是好。


见实:会有专人在处理信息识别,还是算法?


刘秋阳:算法。尽可能让用户数据自由流通,因为本身就是一个自动筛选的过程。不会做的那么复杂。不会筛掉质量不好的内容,只尽量保证用户能够得到温暖的回复,如果没有得到,算法引擎会重新计算,重新分配流量,直到得到为止。

 

见实:你的人群倾诉内容分为个人成长、学业考试、亲密关系、原生家庭。人在成长,问题会越来越复杂,回答和鼓励的成本有越来越高的迹象吗?


刘秋阳:既然有一套自己的算法,能保证用户不管在什么样的年龄段,都能找到自己适合的回复,或温暖的环境,就是能即刻地找到自己温暖的一个环境,即便他们长大了他们面对不同问题,依旧也可以。我们的用户中不是说只有15岁或只有25岁的,因为15到25岁这个跨度是十年。

 

见实:谁会更愿意给出答复?


刘秋阳:用户跟用户之间是没有差异的,你回复的人,也是听你倾诉的人。Tell 是C2C平台,都是用户自发行为。也会引入一些KOC、KOL去做一些回复。如偏心理专家方向等。

 

见实:会有人觉得你们的一些功能和其他一些社交APP的某些功能挺像吗?


刘秋阳:同样产品形态,实际产品价值不一样。我们希望做的,是倾诉这件事情本身。倾诉也是有消费能力的。


你可以把它做成在精神行业消费的事,而不是娱乐。因此是严肃的、更有价值,需要找到人生方向这么一个事,这是我希望做的。只不过形态上看起来有社交性,并不代表它是一个社交产品。


你会看到产品中没有做太多互动,只是希望快速有效地对接,不管文字还是语音连麦的方式。


见实:有什么变现的探索吗?


刘秋阳:小篝火这块现在就是收费的、刚提到我们定位在精神消费领域,仍然归属健康行业,健康这件事情本身就是有消费属性的。如果你要让自己健康,是有付费能力的。小篝火你可以理解是一个在APP上的情感电台,我也把它定义成一种轻咨询的付费模式。

 

见实:擅长回答问题的用户,未来会不会变成Tell上的KOL?


刘秋阳:我觉得会,我们未来会去承载很多连麦、精神消费相关的问题,这些都是应该在未来平台上会被承接到的模式。如果把倾诉这件事情看成是一个商品、一个SKU,就可以去承载更多和精神、情绪健康相关的SKU,通过连麦、直播间方式放到小篝火里。

 

见实:“答案之书”等功能,可以理解为一个周边产品吗?

 

刘秋阳:对,社区是需要沉淀的,这些内容的好处在于可以让用户了解到社区的调性是怎么样的,甚至未来可以把答案之书做成合规影集,如果想看相似问题的别人的答案,或相似问题有哪些。


所以你刚刚问我说,未来会不会做关系链和连接这件事情,我说会的。我们需要一种优雅的方式把关系链做起来,连接可能是遇到好多问题、获得答案的一些用户,他们有一个关系网在里面。


见实:用户回信后,两个人就能直接开聊?


刘秋阳:也不是,他们也是通过信的方式来回地回复。


这是看起来有社交性,但实际上不是一个社交内核产品的原因,就是因为没有实时对话框、大家即时愉快聊天的功能。


见实:和漂流瓶有相似之处?


刘秋阳:两个产品的目的不太一样,价值的核心会不太一样。


漂流瓶的逻辑其实很简单,目的是为了快速地建立关系链,用户今天发一个漂流瓶,通过内容吸引更多关系进来。Tell其实不是,用户发了一封信,希望得到更多有效回复。需要的是帮助。得到帮助和建立关系的产品,价值肯定不一样。

 

见实:感觉商业永远是落后于用户习惯,需要不断地去摸索,去做相应需求满足。你们是怎么明确需求,做出产品的?


刘秋阳:我们这个阶段更多的是先把自己的想法实现掉,还有很多想法没有被实现。我们没有验证自己的想法是不是满足市场需求。


当然有一些小细节,是根据用户产品体验去做调整,大方向如“小篝火”、“信箱”都是从自己出发。今天产品还不是很完整,到比较完整、闭环已经比较好的时候,我们再去做一些留存用户的需求。


见实:哪些是大迭代?让产品有了可能的、不一样的成长?


刘秋阳:“小篝火”。类似商业模式之前我们尝试过一个,转化率很低,当时我们脑补了一个场景,去年六七月份时候我们迭代了一个“小篝火”版本,后来又重新设计了小篝火现在的这个模式。


我想说的是,我们肯定也是犯过错的,创业团队犯错是很正常的一件事情,把它当做一个试错就好,小篝火我们会试错很多,因为承载的是交易这件事情。能不能做大?肯定更多尝试都会在这个上面。


见实:有做市场投放吗?


刘秋阳:我们很少投放,用户年龄比较小,会有自己的生命周期和投放周期,做增长时更偏向用户比较闲的时候,比如放寒暑假的时候,这时效率最高,其余时间就做一些产品迭代、试错,做一些小增长。投放时,就投一些KOC、小KOL。信息流的占比非常少。


见实:留存如何。


刘秋阳:我们的用户留存一直都还不错,比市面上的平均水平要高一点,所以现在没有特别地去做留存。其实长期留存最简单的方式就是让他们通过关系的保持留下来,这是为什么说考虑去做关系链,很重要的一点是因为用户留存是是因为关系,或者因为内容才留下来。


见实:你也提到了内容留人的重要性,也提到用KOC、KOL吸引用户分享,这是怎么做的?


刘秋阳:其他APP是怎么推广的,我们也不会差太多,只是会有一些小优化。因为投放就是为了做一些内容优化,我们会有优化方案并监控数据,看什么方案对用户留存最好。所以说,大部分企业用什么我们也会用什么,只不过是内容不一样。


见实:会有担心进入的市场时机早晚吗?


刘秋阳:我觉得,既然是业务模式创新,就不应该考虑市场风险问题。健康这件事情放在两年前可以做,两年后做只需想更好的方式是什么。现在疫情加重了很多人的精神负担、心理负担,而且影响会越来越大,需求会更强。


从我的角度看,会更加坚持地产品解决商业属性,如果没有办法做商业品质的验证,这个产品没法成立,砸钱去烧流量的时代已经过去了,这个年代里,商业模式建立起来更加重要一点,如果你有一个健康的商业模型,你不会在乎时间。


 

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