私域换量+第二曲线，或将成为增加私域营收的主流打法

「见实：私域流量智库、企业增长智库」

见实在年初刚密集拜访了一批企业，过程中发现很多企业从两三年前就开始布局私域和数字化了，现在之所以能快人一步做出不错的私域运营数据，其实都是在向两三年前的自己要效益。这可能也是部分匆忙上马私域却效果不佳的原因之一。

最近，网易云商私域运营专家赵胜海在见实私域践行社分享时也提到，私域并不是救命稻草，而是对零售企业的精细化运营提出了新挑战，即在线化&数字化+A/B测试+组织规模化。

他通过“在线化&数字化+A/B测试+组织规模化”的变形，得到了私域运营的蝴蝶模型：到店、电商引流私域—外呼建联、私域加微—私域运营、成交复购—社交裂变。

此外，他还总结出零售企业私域运营的核心公式：

利润增量=私域营收-私域运营成本-客户未进私域的原有利润

其中，客户未进私域的原有利润是相对固定的，因此，只有不断增加私域营收，同时降低私域运营成本，才能达到增加利润的目的。

他还建议，通过“第二曲线式的营收+私域换量的营收”的方式，解决增加私域营收问题，预计该方案或将成为今年的主流之一。

我们简述前情，不妨直接进入到他的精彩分享中去，回放直播入口，文中见。本文所选取部分，便是赵胜海在见实·私域践行社——2021春节学习季之【私域策略定制】的直播实录。欢迎加入践行社，纵情参与一年内的各种深度、主题私域直播。如下，Enjoy：

网易云商私域策略定制专家 赵胜海

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私域流量池的建立

网易云商自2016年起开始做与增长相关的事情，最开始我们的业务并不叫私域。但当我们在向私域要效益时，其实是在向两三年前的自己要效益，当时布局的时候并没有想到会有这么大的私域能量。

2019年年底，私域的概念开始被关注，现在我们已经来到了私域时代，这是一个非常幸运的时代。

首先我们了解一下“公域”和“私域”。

公域包括抖音、天猫、淘宝、微信、京东、知乎等等，其流量特点是需要利用平台的规则花钱或铺内容来获得，一旦停止动作流量很可能就会被截断。

私域可以实现反复低成本的触达用户，公众号、小程序、抖音号、快手号、微信社群APP、企业个人号等全可以做到。目前来讲对于非大型公司来说效果最好的是企业微信个人号。私域≠企业微信个人号，But企业微信个人号的效果目前最好。

各个类型私域的成本以及优缺点如下：

1、公众号：互动性弱、运营成本比较低、新用户触达率差；2、小程序：互动难、链接弱、入口竞争激烈；3、APP：下载成本高、互动性弱、开发成本高；4、长期微信群：消息屏蔽、广告群、死群。

这些私域共同最痛的点：消息打开率低。

“目前来讲对于非大型公司来说效果最好的是企业微信个人号”，注意这里有一个定语，当公司发展到下一阶段的时候一定要注意跳出这个误区，比如APP也是私域流量很好的载体——前提是账要能算过来。

以保利电影APP为例，本身是一款APP，但它也是私域流量池，为什么这么说呢？

在猫眼、淘票票等平台购票的用户来到了保利的影院，保利的影院就会以优惠政策（用APP购票优惠，优先选黄金位置）吸引用户安装，保利APP就构成了一个巨大的私域流量池。这个流量池的建设成本也会比较高，需要技术团队、运营团队等支持，在用户比较少的时候APP的边际成本也非常高。

而对于绝大多数中小型团队来讲，企业微信是一个做私域非常好的平台，可以把用户黏到企业微信的私域流量池里。

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零售企业私域运营的核心公式

用户数、私域营收、营收增量、利润增量，哪一项是私域运营的北极星指标？

其中，用户数、私域营收、营收增量是私域运营的手段和方式，只有利润增量才是私域运营的最终目的。

这里有一个零售企业私域运营的核心公式：

利润增量=私域营收-私域运营成本-客户未进私域的原有利润。

对于整个零售赛道企业来讲，大部分用户来自于电商成交客户、门店客户，他们在未进入私域之前，本身就有一定的消费和复购行为。

而把用户简单地从A渠道导入B渠道不是私域运营。

我们要向私域要增量，我们看一下瑞幸咖啡是如何评价私域作用的：据公开渠道数据显示，瑞幸咖啡的普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%。有了私域运营之后，通过反复强触达，同一用户群体消费数据有了明显提升。

网易云商 【私域策略定制】直播入口

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精细化运营的新挑战

私域并不是救命稻草，而是对零售企业的精细化运营提出了新挑战：在线化&数字化+A/B测试+组织规模化。

在线化/数字化，可以保证营收效果的对比盘点；A/B测试起到对不同类型用户产生的营收结果的对比作用；组织规模化是必须，虽然单个企业加企业微信公众号粉丝的数量没有上限，但单个帐号的上限是2万人，比如瑞幸加了300万人进私域，需要组织150部手机跟帐号进行控制，而且企业微信目前并不允许群控。

由“在线化&数字化+A/B测试+组织规模化”的变形可以得到私域运营的蝴蝶模型：到店、电商引流私域——外呼建联、私域加微——私域运营、成交复购——社交裂变。

贯穿整个蝴蝶模型的流程始终需要唯一的用户ID，打通手机号、微信ID等数据形成完整的客户历程。网易云商就可以打通数据壁垒，形成一个唯一的用户ID，提供全链路的数据分析能力，并且对中间的服务也提供支持。

蝴蝶模型的背后可以切分出一个转圈闭环的组织能力，分成4部分：

1、触点运营，通过包裹卡、门店二维码、AI电话外呼、精准短信提升加粉率实现；

2、用户运营，通过新客首单、老客复购、社群运营、快闪群提升转化率&购买频次实现；

3、商品运营，选品能力、组合能力、活动能力提升转化率&客单价实现；

4、裂变增长，通过拼团、任务宝、分销等工具提升裂变率实现。

根据蝴蝶模型背后的组织能力，最小的私域运营起来甚至只需要两个岗位，其中一个岗位负责提升加粉率与裂变率，另外一个岗位负责用户运营与商品选品。

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利润增量的有效方式

根据“零售企业私域运营的核心公式”进一步拆解得到：利润增量=私域营收（增加）-私域运营成本（降低）-客户未进私域的原有利润。

“客户未进私域原有利润”不变，要实现“利润增量”，则需要私域营收“增加”，私域运营成本“降低”。

客户未进私域的原有利润，这个值是恒定的。我们重点关注“私域营收”增加，我总结了一个公式：用户数×转化率×客单价×消费频次+第二曲线式的营收+私域换量营收 。

我们先看一下第二曲线式的营收和私域换量营收，这里需要大家打开脑洞。

同一用户在一个私域内的消费能力十分有限，但是其他SKU的消费可以也切割过来。

为了研究私域我常年卧底在完美日记的群里，我发现完美日记群里面除了发送一些完美日记的美妆产品之外，还会卖螺蛳粉、酸辣粉等产品，我把其他产品的售卖创收叫做第二曲线式的营收，这一行为让私域的营收做到了极致。

近期，他们又开始用美妆产品搭配老牌国民品牌回力潮鞋在群里发布，停止了螺蛳粉、酸辣粉等产品售卖，回力潮鞋在这里应该更合适的第二曲线式的营收，整个社群定位的属性更接近。

第二曲线式的营收+私域换量的营收，预计这两部分今年会成为主流。

脑洞开完了，我们回到公式的主要构成部分：用户数×转化率×客单价×消费频次 。

这里提出一个问题：为什么绝大部分人的代购或微商做不起来？其实微商与代购最大的问题是：不精准，无价值。

有一个做教育产品的公司反面例子：一家做K12教育的公司，裂变使用的是饭盒、榨汁机等产品吸引用户添加私域裂变。用户虽然上来了，却没有任何的转化。这里就是前端增长团队的KPI设置出了问题，诱饵的选择与提供的服务没有任何相关性而导致的。

所以，不论是用户数，还是说刚才提到的加粉成本，诱饵的选择需要与提供的服务具有相关性，大量的羊毛范粉支撑不了商业模式。

只有精准用户才能算用户数。

那么， 如何留住用户？

私域就需要做到对用户长期有用，并且要做到一句话说清楚定位。“把用户加回来不知道干什么”，是很多做私域的企业在向我求救的时候提出的问题。

这里可以为用户提供经济价值。比如“luckin咖啡”的长年优惠券，“饿了么”的大额满减优惠券。只要能提供经济价值，即使群内成员一言不发，只要用户不退群就有存在的价值。

还可以为用户提供信息价值。以网易云商为例，给网易未央猪肉提供的私域定位是，用户下载之后可以获得猪肉大厨的虚拟身份，获得网易未央猪肉的做法以及搭配，与用户形成强互动。

提供信息价值还可以在私域里塑造人设，同时除了打折、曝光之外，还会给用户树立一定品牌认知。

提升转化率，则需要我们理解人心，从而找到营销用户决策的关键点。网易和罗兰贝格共同推出的Digital Profiler 数字罗盘就是一款可以提供这样服务的工具。

依托数据能力可以对每一位进到私域的用户做心智模型分析，甚至精准地匹配营销以及私域方案。

以网易严选“新人0元领好物”私域裂变为例，推出了网易严选的一款纯牛奶。原始文案为“新人0元领好物”，后来通过用户心智模型分析发现，严选的目标客户更关注品质，而对价格并不敏感。

针对这一特点我们对文案进行了调整，提供了以下几种方案：40万人好评；严选天然纯牛奶；严选品质纯牛奶；100%生牛乳零添加，多方面展现产品品质。

优化后的文案直击用户关注核心点，给用户提供更长期的价值，效果提升了100%以上。

关于消费频次，可以通过快闪群拉升首单与复购。快闪群短期存在，只为一个主题运行，达成目标之后快速解散，快闪群的主题可以是“稀缺商品、优惠活动、节假日抢购等”。

可按如下4大步骤、12小步运营：前期准备（选品、互动方案、物料准备）——活动预热（朋友圈预告、1V1私信邀请入群、群公告）——正式发售（红包唤醒、商品发售、订单接龙、倒计时促单）——群解散（解散公共、引导添加私域）。

还可以通过内嵌RFM模型，来提升消费频次。R是指用户距离上次消费时间的长短，F指用户购买的频次可以根据主流的画像去定义，M是用户生命周期消费总额。

以网易未央猪肉的服务来举例，需要对消费总额高的用户进行私域运营，那结合RFM模型得到四类用户：

1、重要价值客户-距离上次消费时间短，购买频次高-重点维护

2、重要保持客户-距离上次消费时间长，购买频次高-活动召回

3、重要发展客户-距离上次消费时间短，购买频次低-培养习惯

4、重要挽留客户-距离上次消费时间长，购买频次低-重点挽留

结合四类用户及标签，针对不同用户群采用不同的运营SOP并执行。

我们可以摆脱系统，使用运营人员加开发手动跑的方式来解决。但如果将RFM嵌入网易云商SaaS，便可以依据客户消费频次与数量快速地把客户切分出。

同时可实现在一定的周期频率内刷新RFM，动态调整用户身份，有效提升私域运营效率，降低私域运营成本。这套模型可以补充大量的开发或运营人力，使用框架工具提升私域运营的数值水平。

最后，给大家分享一个私域信任力提升模型，提升用户对你的信任，会潜移默化的提升各项指标。 

私域是与用户直接接触，尤其是企业微信的私域经营。这里要用到麦肯锡信任力模型——（可靠性×专业度×亲密度）/自我取向，“自我取向”可以理解为以客户为中心，重点需要提升的是“可靠性、专业度、亲密度”，那这几个点在私域里面我们会怎么提升呢？

1、提升可靠性：（1）展示团队，包括团队的工作场景、开会的状态；（2）客户证验，包括客户成交的记录、客户对你的好评、客户使用服务的照片；（3）大咖背书，大咖认可你的服务、你和大咖的社交合影。

2、提升专业度：（1）工作成果，要讲清楚，说人话；（2）分享专业知识，可以是自己的产出、也可以是行业内的知识、动态；（3）权威认证，出席有重量的大会、做某活动的嘉宾、获得证书的奖项。

3、提升亲密度：（1）“像”个真人，要有生活场景、要有真人出镜、同时要有正能量；（2）设置互动点，让大家猜猜、点赞第XX位抽奖、征集方案等等。

总结：在私域开始之前需要“先胜后战”，把账算明白，然后解决大量运营中的担心，真正有决心布局重人力，再选择合适的SaaS来降低运营成本，提升复购率。回到“零售企业私域运营的核心公式”本身，增加营收，降低成本，从而产生私域利润的增量。

「见实推荐」

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