「见实：私域流量智库、企业增长智库」
昨天（5月29日）MENLO2021有赞新零售见面会上，有赞CEO白鸦用40页PPT复盘了其过去一年的关键数据、私域经济给商家带来的影响和改变，以及未来的趋势变化和新时代品牌成长的基本公式。这些内容非常值得一看。过去几年，白鸦和有赞都在坚持公开这些数据，并深度分享，已经成为观察行业发展的窗口之一。见实将今年白鸦12000字的演讲实录进行精编梳理，以飨大家。历史上几次分享，也都用相关链接放在文章末尾，方便查阅。如下，Enjoy：大家上午好，欢迎来到MENLO2021有赞新零售见面会，我先给大家分享一下在过去的12-15个月，有赞整个生态的基本情况，以及和大家一起创造了什么样的业绩。整个2020年我们为有赞商家创造的交易额超过了1000亿，其中食品、健康、美妆、日用百货增长最好；户外运动的增长也严重超出了预期；票务和酒旅因为受疫情的影响，分别都下跌了25%左右，其实比行业下跌要少很多。这些生意的增⻓，主要来源于社交电商、私域经济和新零售的运营。去年11月27日，我们给大家总结了关于私域经济运营的一些方法，现在简单回顾一下。作为私域经济的领导者，有赞是这样定义“私域经济”的:所谓“私域”，是指在数字经济时代，运营客户的能力成为了企业最核心的能力之一。私域经济区别于流量经济时代，企业的核心目标变成了要从产权的高度上真正拥有“客户”这个最有价值的资产，并不断提升为单个客户创造更丰富价值的能力。1.私域产权力 = 建立连接的客户数量 x 企业信息触达客户的能力;2.单客价值度 = 客户的重复购买率 x 单个客户全生命周期的总价值;3.顾客推荐率 = 通过老客带来新顾客能力 x 在关联领域对顾客的影响力。Ps：关联领域是指，在商家扩展品类、增加服务、孵化新品牌时，能否在原来的老顾客群体上做新的下一轮测试。接下来，我们分别看看过去一年，针对于这六个指标大家的努力结果 。到目前为止，所有有赞商家可覆盖的粉丝数量超过17亿（注：不同商家有重叠粉丝，此处为不去重统计数据），其中有购买记录的客户数超9亿，办了会员卡的会员数超过4亿。更有意思的是，分销销售员的数量超过3000万，即有3000万人专门帮有赞商家们做线上分销裂变，并因此获得可观的收入。第一部分：在过去的一年时间里，我们触达用户的比例分配也在发生着有意思的变化。1.会话触达用户的占比最高，会话指的是群聊和专门的聊天窗口为商家带来的流量。这里更多的应该是指商家的私域社群所带来接近14%的流量。2.公众号的菜单和文章共占比22%，也就是说在自主自动回访的用户中，点击公众号菜单和阅读文章内容的用户各占比11%。这两个11%代表着，公众号事实上依然在给今天的品牌商和零售商们带来非常多的流量和影响力。这也是为什么微信视频号和微信公众号打通后，越来越多的视频号直播单场超过十万或百万人观看。3.小程序任务栏，是指把微信聊天窗口下拉直接访问程序，依然占比10%。也就是说老顾客回访小程序依然是一个有效的路径。所以，当用户能通过短信中的小程序链接直接跳转到小程序时，小程序的流量还会继续增加。第二部分：我们每天有超过5亿人次的访问，三千万分销员每天带来的总人流量超过了3亿，全年用户领了16亿张券。其中，私域运营因为有了触达客户的能力，在广告投放上也有了神奇的表现。通常一个客户刚开始在社交网络上投放广告时，投入产出并不好，1:1是常态，甚至像母婴这些品类往往还做不到1:1 ，因为社交广告通常也是要竞价的，品牌直销往往竞争不过游戏、APP下载、小说阅读等。经过一个月时间的经验萃取和有赞大数据算法积累，我们的ROI通常可以比整个行业的平均水平高出40%，第二个月可以提升60%，第三个月提升90%。我更想分享的是，在社交网络投放广告之后，商家除了卖货还会加粉丝，继续做私域运营。通常第二个月开始就有客户主动分享和复购，这时累计的投入产出就能看到更好的结果。如果我们看半年，一般累计的投入产出可以是最早直接投放的1.5倍以上。看一年的话，会有3倍左右。也就是说，开始你投1块钱广告，只能卖1块钱；如果私域运营做的好，因为可以反复触达和裂变，1年后，当初1块钱的广告投放累计可以卖出来3块钱。活跃商家的客户年复购次数有7.25次，活跃商家的客户年复购率为37.7%，活跃商家客户复购销售占总销量的73%，这比行业大盘高出很多，因为既使是美妆行业，在平台电商的复购率也仅有20%。另外，会员等级的升级次数全年超过4亿次，而会员等级的每一次升级都代表着会员完成了新的复购动作。2020年，会员带来的GMV超过188亿，其中会员活动带来的GMV为50亿左右；而活跃商家的单个会员一年贡献可1245元，而普通用户一年可贡献230元，一个会员的年贡献是普通用户的5倍多。有赞的销售员交易额非常多，由于数字非常敏感，我无法公布具体数字。我只是想说，通过老客户带新客户，在今天成为了普遍的能力。2020年，多人拼团的GMV超过了10亿，通过发券做裂变带来的GMV超20亿，客户使用砍价功能的次数超过了140亿。在关联领域，我们的分销能力所带来的的GMV也在不断提升，这里的分销不包括计算CPS的有赞客。有赞商家卖其他商家商品的能力也在不断增加。另外，有赞为老商家们创造价值的能力正在逐年增加，去年超过了60%。这意味着。连续五年使用有赞解决方案的老商家，年均销售额年复合增长率超过 60%。在这个板块中，我给大家汇报一下，在今天发布的有赞企微助手、有赞导购助手、有赞CRM和有赞新零售“ONE战略”背后，我们的底层逻辑是什么，以及关于未来的一些想法。有赞从成立到现在已经走了九个年头，80%以上的事情都已经相对确定，那就是深入理解当下大部分客户最需要什么，以及我们如何快速地为大家提供有效的产品和服务。另外20%的事情是对未来的理解，是如何萃取当下最优秀商家的实际经验，通过产品技术和运营体系将其赋能给所有我们的客户。包括现在和未来的客户。80%的部分决定了未来一年两年我们能为大家创造什么价值，20%的部分决定了未来更⻓的时间里我们大家一起如何更持续的增⻓。变化一：人们购买的不再是“生存必需品”，而是“对美好生活的向往”，消费场景的变更催生了新需求。我们很少再因为生存必需而买衣服、买鞋子，而美妆、零⻝、保健品等品类成为近些年成⻓最快的品类，这些基本都不是因为生存必需，而是对美好生活的向往。甚至我们现在对品质追求已不是最关键的，而是我喜不喜欢，开不开心。比如，我们发现了几千万的“空巢人群”，他们的职业基本上一眼望到头了，他们的孩子已经不需要他们管了，家庭经营也不需要更多精力了，反而有可能越投入越乱。他们有⻋有房，有钱有闲，过去不化妆现在开始化妆、割双眼皮等，或尝试消费更多自己喜欢的事情，且这个人群还在不断扩大。变化二：中国制造的能力溢出，让做出匹配新需求的新产品，变成了一件并不是门槛很高的事情。今天中国制造已在全世界领先，中国任何一个新品牌，或想做新产品的老品牌，只要想把产品做好，几乎没有做不好的可能。中国品牌出海、跨境电商在过去半年的热度，完全验证了这一点。变化三：新媒体汇聚了新流量，几乎占据了中国人主要的生活时间，除了睡觉和工作，我们都在上网。以微信、抖音、微博、小红书为代表的新媒体聚集了新流量，这些新流量已经是中国人正常生活的一部分，同时出现了网红这样的新职业，消费类内容在这里是正常的内容而非生硬的“广告”，并且这些平台还做了极强的技术升级让内容和人的匹配更加精准了。变化四：以有赞为代表的企业服务公司们，把新零售基础设施做成了像水电煤一样好用以有赞为代表的企业服务公司们，为新品牌提供了完整的云计算系统和服务(SaaS)高效处理整体经营中遇到的问题，包括洞察新场景里的新需求、新产品需要的新内容、新流量里的新营销、新模式下的经营管理等。事实上，在有赞之前，中国没有第二个百亿美金以上的企业服务公司，甚至没有专门为企业提供SaaS系统的公司，为什么？因为中国软件行业在过去的20年断代了。为什么断了？是因为中间所有的信息化过程，跟当时企业的管理、流程、制度之间是脱钩的。改革开放的前20年，中国的企业并没有规范化的管理，为什么？因为那是家族式企业，家族式的企业就是家长式的管理，要什么流程？老板开心就行了，要什么系统？系统上了也没人用，中国也没有职业经理人这个群体。而当新媒体变革、新消费变革和新触点的出现，诞生了有赞为代表这一系列服务企业的公司和服务企业的系统，所以中国的企业服务行业，真正的春天也开始来了。变化五：资本也在快速地跟进，投资人在门口排着队，优秀品牌商和零售商已经不够用了事实上，不只是中国的创业者勤奋，中国的投资人比中国的创业者更勤奋，今天 to B领域和消费品领域都不缺钱，缺的是好项目。不管是新锐品牌，还是优秀老品牌升级，只要做得好，基本上一级市场和二级市场的投资人都排着队给钱。所以，今天在中国基本不存在好项目找不到钱的情况。所有这一切其实造就了中国品牌开始买全世界的品牌，整个中国消费品行业在做大的升级和变革，也造就了新一代品牌零售的全面变革和升级。此外，新时代用户需要经营的内容也发生了变化。第一代品牌经营是产品的品质，第二代品牌经营的是产品品质和规模效应，新一代的品牌更需要经营的是客户，是客户对于品牌品位的持续信任和喜欢。比如，老一代的人喜欢某个品牌，来源于对产品品质的认可，而我们这一代人喜欢某个牌子，是因为我喜欢这个品牌的品位，我相信他们会持续有品位。我们开始发现，品牌做产品的特点也发生了变化，不再只是追求品质，还要追求消费者是不是喜欢你，所以产品力发生了非常大的变化。而品牌只有优秀的产品力还不够，还要有产品营销、客户经营。第一，关于产品力。我可以认为这一代品牌的产品核心就是:在深度理解消费者的基础上，明确洞察到某个通用的消费场景需求。通过满足一个核心场景需求，输入产品价值主张，占领某个二级或者三级品类的消费心智。这就是新的产品力。第二，所谓社交营销，首先是内容包装能力，虽然我们都说好的产品本身就自带传播特质。但不管多好产品，到了今天这个新媒体时代，都需要适合于新媒体形态的内容包装能力。过去我们关注产品的内容包装，更多是在产品本身的包装设计上，而今天消费者看到产品的第一眼，其实是在短视频、直播、广告中。今天商家需要不断的反复触达消费者20次、30次，这些呈现产品的内容形式，也直接决定了消费者购买品牌的倾向和购买欲望。关于产品的内容包装能力，我们看到了一个基本的社交营销的内容逻辑：1.要让消费者对品牌开始有兴趣；2.跟消费者建立信任关系；3.通过运营引导其完成购买。具体可拆解为六个基础的方法论：1.内容话题是否是消费者感兴趣的；2.让目标用户产生场景联想，如种草日记；3.分享产品故事；4.输出品牌的价值主张，进而与用户建立信任关系；5.分享市场反馈，比如告诉消费者什么人在购买和使用，比如明星代言或直播推荐；6.通过优惠或促销促成购买。有了这些有效的新媒体内容， 再通过跟小红书博主、抖快网红、微信自媒体达人的合作被传播出去，消费者的触达就不是问题了。经过一轮有效的内容触达之后，精准的广告投放如果能继续起到作用，品牌的声量基本就算出去了。社交营销 = 内容呈现力 x (KOL/KOC合作 + 精准广告投放)有赞就是通过分销、有赞客、爱逛买手店帮助大家更好的对接自媒体、快手网红、视频号达人，以及有赞广告的精准投放能力、运营指导、代运营服务，帮助大家更好的获得平台公域流量。第三，当我们有了好的产品，并且也做到了有效的品牌声量，如何沉淀可持续的价值是最后一道难题。新品牌、新零售、新渠道的关键其实是客户的经营，因为最长期、最值得积累的，反复能够给你创造价值的是客户的经营。在过去的中心化媒体和中心化平台时代，很难出现新品牌，因为所有的品牌商和零售商基本都没有直接触达消费者的能力，媒体和中心化平台也不会给大家这些能力。而今天的社交媒体时代，内容和用户关系是平台经营的根本，社交平台愿意和希望品牌跟消费者可以在建立紧密、可持续的连接。我们通过多方面的社交营销能力放大自己的同时，也在沉淀用户经营的能力。关于私域经济，前面已经带大家回顾过了，这里不再赘述。当然，如果品牌的方法论可以不断被复制，有了规模之后效率还能快速的成长，品牌真正能撑得住，同样离不开整个渠道经营的全面数字化，这就是今天我们反复讲的新零售数字化系统。这也是我们今天为什么发布有赞企微助手、有赞导购助手、有赞CRM和有赞新零售“ONE战略”的原因，我们相信未来每个成功的品牌商、零售商，都不再是单点能力的成功，而是综合能力的成功。整个木桶能盛多少水，不是长板决定的，是短板决定的，未来整体是一体化的。产品力是一切的基础，社交营销是建立品牌的必须过程，客户经营能力是品牌价值持续基本的基础，而所有的这一切都需要优秀可靠的新零售数字化系统来作为基础支撑，需要未来的数据智能服务来驱动不断的迭代过程。这就是我们理解的未来新零售的方向，也就是今天有赞新零售核心要做的事情。我们将聚焦于以全域营销、导购分销、会员运营作为三大增⻓引擎，从公域到私域，从在店到离店，从前台到后台，全方位创造增量价值，助力零售数字化升级。这是我们看清楚的当下有效经验，也是我们坚信的未来方向，还是有赞这家公司存在的重要使命和愿景。
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