如何衡量企微私域对品牌的价值？
今年企业微信对外部联系人开始收费后，越来越多企业开始在不断对一个问题进行发问：
私域带来的价值究竟怎么衡量？
现在或有了一个可参考的衡量方式：“直接成交价值+间接成交价值+运营溢价”，三者综合就是企微私域带给一个企业的私域经营价值。
其中，直接成交包含通过单聊/群聊/朋友圈带来的小程序成交、转账收款等；间接成交包含线上种草，线下体验、活动引流到店、代客下单、引流视频号直播等；运营溢价则包含广告曝光、消费者互动、会员沉淀、品牌传播所带来的价值。
这个「企微私域价值模型」是在昨天的2023腾讯全球数字生态大会微信专场上，企业微信官方所提出来的，并通过具体案例做了进一步阐释。
在当天的分享中，企业微信鞋服行业负责人徐天佐还解答了企业当下关心的其他几个困惑：
在企业微信怎么做用户的精细化运营？企业微信封号的3个原因是什么？企业微信还会有哪些能力的迭代和优化？等等。
我们对这场分享的关键内容进行了整理，这里一起分享给大家。如下，enjoy：
01
企业微信用户怎么做精细化运营？
很多企业现在会面临这个问题：
企微已经有了1000多万、2000多万量级的粉丝，但运营效果可能达不到自己的预期，怎么做才能实现更好的运营？得到更好的转化效果？
企业微信目前可以把企业内部的各种标签体系，比如CRM等各类系统里的数据跟前端的导购进行应用，所以有了一个非常重要的核心能力：客户分层运营、客户精细化运营。
我们可以把客户价值、所处阶段、消费偏好、来源渠道以及个人信息等等这些维度运用在分层运营手段当中，比如：
按客户价值来看，某珠宝品牌会把自己的客户分成超级VIP、重点培养客户、重点促活客户等群体，然后对他们进行不同内容的推送，保证高净值人群能看到非常多溢价的尖货产品，以及一些需要重点培养和长期经营的客户也能看到相应的信息。
按客户所处阶段来看，以母婴行业为例，因为用户在孕前、产后、宝宝的各个年龄阶段所需产品完全不一样，因此母婴品牌做得好的，都会把孩子从产前再到产后的0到6个月，6到12个月，1到2岁等等年龄做一个标签，同时做好喜好标签、食物标签等。
通过这样的标签，可以长期伴随着消费人群，伴随他们一起成长。用户从产前，再到宝宝可能3岁、4岁，都能进行全生命周期的消费体验。
按消费偏好来看，比如女装品牌的标签可以是偏好大促、偏好新款、偏好颜色、偏好尺寸等。
按消费渠道来看，像个护品牌，会做好粉丝的来源标签，比如电商大促、线下门店等。甚至很多企业做得更精细化，会把每一次的活动都生成不同渠道码，通过A码过来的，知道是A活动来的，通过B码过来的，知道是通过某一个线下快闪活动来的。
再来举个案例看看劲浪体育是怎么做分层经营的？
他们会在自己的门店主动运营私域客户，比如一对一的推荐搭配等，同时还通过私域标签去解决平时在线下门店很难解决的「断码货」问题。
断码货的处理，对很多品牌是比较棘手的问题。如果把它放到正品当中去卖，不管在线下门店还是线上微商城、电商平台等，都会损伤客户体验。顾客好不容易被种草了、浏览了、想要去购买，结果在选择码数时发现没合适的码，购物体验非常糟糕，可能会直接退出浏览，后续也很少再进入门店。
所以他们通过企业微信上的标签，把之前购物过的所有人群的码数做了收录和分析。当意识到某个码只有几个码的时候，导购会找到这个标签，把适配的这个码做对应推送。
并且导购的话术中，也没有说这是别人挑剩下的尾货，而是说我知道你的码数比较适合这些款式，最近有一些小活动可以参加。对于这些正适配码数的人群来说，这种购物体验非常好。
通过刚才提到的分层运营思路和案例，给大家阐释了一下客户分层的必要性。这也回答了第一个问题，怎么样去做好精细化运营？要做好用户标签，做好分层。
02
怎么衡量企微私域对于品牌的价值？
做私域是有成本的，但私域相比于公域投放的ROI会更高。有很多企业在面向自己的团队，衡量自己的工作结果时，会有个疑问：
企微我们投入了这么多人力、物力，究竟带来了多少价值？
今天通过这样的一个「企微私域价值模型」给大家做一个拆解。
很多企业认为企微成交的GMV，等于在企微上发给客户的小程序、微商城上面的直接交易GMV，所以很多企业拿这个数据作为企业私域的价值。
鞋服行业做得及格的可能占大盘的5%，做得比较好的能占到10%，做得非常优秀的能达到15%，甚至更多，这是一个行业数字。
但其实在私域上的小程序成交，我们叫私域价值模型当中直接成交的那一部分，大家可能忽略了另外一种线上成交的方式「转账汇款」。
很多门店导购并不擅长每次把微商城素材推送出去，他们往往有一个多年的习惯，就是当门店有了什么新货后，习惯拍照发朋友圈、社群。当顾客觉得好，以及价格合适后，就会通过红包、转账的形式直接发到导购手里。但这些数字，很多朋友还没有抓取到，如果抓取到就会发现这些数字也非常可观。
这些只是私域成交模型里面最内环的部分，就是直接成交。更多企业也忽略了很多间接成交：
比如疫情之后，大家希望尽可能把顾客引流到线下门店，因为门店的客户体验更好，特别对于鞋服这种体验强的行业。因此「线上种草，线下成交」变成了很多企业对私域的定义，但这一部分的数据该怎么抓取？后面我也会给大家带来一些案例。
再比如「代客下单」的场景，一些百货店往往需要顾客把钱转给导购，导购再把钱转给收银台，对这一块数据的抓取也没有做过更精细化的分层。商家在自己的POS单上看到的数据，可能只是一个到店顾客的数据，但其实这个钱来源于线上。
再包括「视频号直播」的引流。现在私域占比整个视频号的成交达到了30%以上，看似数字不多，但其实它的分母，它的人数要比大盘公域的人数少得多，也就意味着私域的转化概率，比普通公域的转化率大很多。
对于这种视频号的直播，我们通过企微，再把它引流回视频号，进行浏览，进行交易，这部分的数据不知道大家有没有去抓取？
除了以上直接成交和间接成交，还有包括像广告曝光、跟消费者长效互动、会员沉淀还有品牌传播等等，这些就构成了一个「运营溢价」的价值。
所以直接成交+间接成交+运营溢价所带给一个企业私域经营的价值，要远远比我们投入的诸如粉丝经营的成本、人工成本多得多。
我们再通过案例做一个阐释。
图片左边是「百丽集团」去年做的「私域价值认定模型」给出了一个非常好的示例，这个拆解就是依据前面我们提到的价值模型。
比如「小程序直接销售额」占比，所有的品牌加起来平均能达到10%以上，另一种直接交易的方式「线上转账」能达到大盘的4%到5%。
除了直接线上成交之外，到店的回购比例我们也来看一下。
为了能抓取哪些顾客因为导购在企业微信种了草，又回到了线下去做成交，所以他们做了一个最简单的跟踪逻辑「发券」。在私域发的券，回到门店拿着券去核销，显然这样的购物跟线上的私域是有关的。
当然大家也可能会觉得，发券对一个品牌的长效运营并不友善，那么不发券我们还能怎么认定「到店回购」的价值？
百丽通过一个算法逻辑：当我的导购在7天之内有过跟顾客的互动，顾客在这7天到店成交，我们就计算出这是企微所带来的「线上引流，线下回购」的数据验证。
通过这样的方式，可以很好地把直接成交、间接成交、到店引流成交做了分门别类的归类，最终在各个层面帮我们验证自己私域经营的价值。
03
企微还有哪些能力迭代和计划？
企业微信还有哪些新的能力、新的场景、新的方案？这里给大家三个锦囊。
第一个锦囊是企业微信全新的获客助手，它能帮大家缩短线上的获客链路。
原来我们在广告投放、直播、短信等渠道，让顾客去跟企业微信形成连接的整个链路比较繁琐。比如可能是通过AI外呼和短信，发给顾客一个短链，顾客点开短链后跳转到了微信小程序，小程序里面涵盖了一个二维码，需要长按识别再添加好友聊天。
现在官方做了一个获客助手，它的逻辑是：我们给顾客发了一个短链的短信，点开之后直接就可以跳转到微信好友添加页面，点击添加就可以聊天。大大减少了添加步骤，从而提高获客的成功率。
除了短信，还可以把短链形式投放到很多公域平台、直播平台等等。我们来看上图第三个截图的场景，比如在视频平台点击广告页，可以直接嵌入到刚才前面提到的短链，通过跳转直接加好友。
通过优化后，某品牌做测试发现，客户的成功率提升30%，获客成本能优化15%。同时某快消品牌，通过短信链路的测试效果，发现添加的成功率能提升100%以上。所以希望通过获客助手，帮大家在私域的蓄水和积累上能有更显著的提升效果。
第二个锦囊是我们新的对外收款和业绩看板。
企业微信现在跟微信支付有了合作，我们叫企微支付。
不管在直接的转账收款，还是在线下二维码收款，还是嵌入到微商城里面的收款组件，都可以去调用企微支付。它的费率还很优惠，目前能做到限时汇率低至0.2%，欢迎大家测试企微的对外收款功能。
除了汇率更低，我们也可以跟自己企业导购的计算系统挂钩。我们有一个官方的业绩看板，某个导购的客户，不管在小程序、转账收款还是线下成交，他的收款可以实时跟导购进行归一，方便对某一个导购的业绩结算。
最后一个锦囊是安全能力的建议。
最近做企微运营的时候，大家会遇到各种封号情况，这里面可能会有三个跟封号相关的原因。
第一是外挂封禁。所以不要用非正规的第三方工具去做企微私域的运营，因为它里面可能涵盖了一些突破原厂功能的能力，很容易引发外挂封号，得不偿失。
第二是扫码盗号。有很多不法分子假装自己是一个原厂官方的人，让导购扫码，说帮忙检查一下你们的门店，或者互加好友帮各自完成一下业绩。
但这个码是一个异地登录的码，扫码之后，诈骗分子就以导购的身份拿到了企业微信，然后在后台去找他们的管理员要更进一步的能力，去做内部的诈骗或者给消费者推送诈骗信息。
第三是木马病毒。员工与陌生人加了好友后，会收到推送的一些文件，但其实点开后是一个木马病毒。
所有企业对于这三个方面，都要做好防范：不去购买非法的外挂产品，同时做好自己企业的安全自检，把管理员的安全做好，不轻易把管理员的能力交给导购或者员工进行授权。
但是还有很多企业防不胜防，真的被诈骗了，对这样的情况，企业微信也做了能力的更新，就是「数据保障服务」。
它有点像企业微信的保险，在保险期间，你可以去做一些恶意删除的快速恢复、误解散企业的恢复、误删好友的恢复、二维码的恢复等等。
通过这样的形式，我们帮企业去做企业微信最后的兜底。所以也非常建议大家在事前就做好数据相关的保障，一旦发生这种突发事情，可以自助进行回档。