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酒行业复购率90%的秘诀!

高祥容 见实
2024-09-05

2023 年度私域大抢票⬇️

- 高客单价的酒品类复购率竟然做到了90%左右;
- 仅15个客户就完成了高达950万的订单,年均产值达到了18万;
- 单客复购次数达到了210次。

这是一家纯正在私域售卖白酒的公司—酒拉丁的数据,他们十分注重在私域中建立信任和品牌形象,并通过优质产品和服务来吸引和留住客户,虽然成本相对较高,但客户忠诚度和复购率也更高。

非常有意思的是,酒拉丁提到的高客单价案例中,没有一个客户是见过面的,所有流程都在线上完成。这种颠覆传统私域营销的方式以及十分出众的销量背后,是其有趣的底层思考与运营流程细节,这在众多行业中都有非常高的参考价值。

近期,见实在长沙举办了面向会员的“快消行业系列私域标杆案例游”的游学分享会,欢迎文末加入见实会员参加更多游学。本文就是会中酒拉丁创始人刘军的分享实录。

内容主要提到了在私域运营中,如何提升高客单价的复购和转化,为了方便阅读与理解,做了适当的内容删减与改写。接下来就跟见实一起回到分享会现场,听听刘军对私域运营的思考,如下,Enjoy:


01‍‍‍
成就客户,也成就我们自己

对于高客单价的客户,如何促进他们的复购和转化呢?大家来看下图:


我们选取了5名销售,随机抽取了他们近年来运营的前三名客户。经过敏感信息处理后,将客户所在城市、累计消费金额、服务时长、购买频次、客单价和年产值等数据整理成表格。

值得注意的是,男性消费者在所有消费场景中通常比较节俭。但这15名男性消费者,通过私域渠道购买了950万元的白酒,年均产值为18万元。其中,购买频次最高的客户来自广东江门,三年三个月内购买了210次,客单价达到2300元。

另外,东莞和深圳的客户也分别购买了35次和56次,客单价高达23000多元。这些数据为我们提供了宝贵的市场洞察,有助于我们更好地了解客户需求和消费习惯。对于那些不太了解白酒行业的人,看到这些数据一定会改变他们对这个行业的看法。

实际上,这些客户从初次添加,到最终的成交阶段,都没有在线下和我们接触过,后续的复购和转化也主要通过微信聊天和社群运营实现。

回过头来讲在私域中增加粉丝只是第一步,转化和复购才是关键。转化意味着首次购买,是生命之源;而复购则是生命之本。

简而言之,私域的生命在于转化与复购。而在转化成功后,复购发生时,关系飞轮便开始转动,成交就变得轻而易举。无论是购买3千元的,2万元的甚至是10万元的酒,整个过程都异常简单。

02
信任和品质,是复购与转化的关键

讲到高客单价用户,他们具有三个显著的特点。

首先,相对于我们团队成员,他们往往拥有更多的财富,因为白酒消费者普遍集中在40岁以上,且多数已事业有成。

其次,他们更有经验。我们从业时间只有四五年的时间,而大多数消费者已经喝了15年、20年的酒。

最后,他们更懂得品质。他们遇到过的酒、看过的酒、品过的酒,比我们作为从业者更多,这是大概率事件。他们的口感和品鉴能力非常高,只要一尝就能感受到品质。

这三个特点意味着我们在高客单价的用户面前,基本上是处于一个服务者的角色,真诚彻底地为他们服务才是长期复购和转化的关键。

在这一点上,没有太多技巧,就是需要把这种观念传达给所有团队成员,并把这个故事讲给我们的客户听。我们公司的成员确实在切切实实地执行这些动作。

接下来是转化和复购的关键,一共有五句话。

首先,信任是转化的根本,十分的信任带来十分的成交率,一分的信任带来一分的成交率。

先相信人再相信产品。在私域里,客户首先相信的不是产品,而是你这个人。你是男是女,你是卖酒的人还是专家型的人等等,他们都会迅速地识别并给你贴标签、定位。

所以我们在前期要做很多工作来建立信任,解决信任问题。只有达到十分信任的阶段,客户才会找你买20万元的酒。如果你只能达到三分的信任,那他可能一次只买一瓶酒。我觉得在私域里,信任是首要的,是必须要解决的。

然后复购最核心的是品质,品质越好,复购越强烈;品质越差,流失越快。当客户已经相信你之后,就是买酒。因为酒是快消品,一定会入口,入口的东西一定要好吃好喝,产品的品质一定要好。

因此我们在选品上更加严格。品质在复购时就经过了尝试、对比,然后才决定再次购买。比如复购10箱是因为这个酒值得再买、值得长期存在于餐桌上,它让人有安全感。


这些话是我们设计整套客户进入后的成交链路的基础。先是信任我们销售的人,才会有复购;才会有转化;才会有更多的复购;而复购的本质就是更多的信任,产品品质越好复购越强烈。所以说人品合一才是最后的终极答案。

接下来会有部分运营动作的展示,因为解决复购和转化的核心80%的前端精力都要放在建立信任上,而解决信任感的方法就是对客户无限的好。

03
如何实现长期复购与转化

接下来,我想和大家分享一下我们关于复购转化的第二个策略,即通过社群来实现长期复购和转化。

在白酒行业中,做社群的公司非常少见,只有一些个体户或小型公司愿意尝试。许多大型公司则更倾向于进行私聊,因为酒友社群中的酒客单价较高,他们担心社群内的同行会撬走他们的客户。

与大家分享一些我们在社群运营方面的经验。

首先,在运营逻辑方面,我们的思路在五年前就已基本明确,与常规的社群运营相反,社群在一开始就降低了活跃度,并不会主动引导大家持续关注。

因为我们观察到,很多社群在一开始非常活跃,大家有很多话题讨论,但随着时间的推移,活跃度会逐渐下降。而我们的社群则从一开始就降低了活跃度,不会过度打造活跃度,因为白酒的购买对于客户来说并不是每天都需要关注的事情。

我们想塑造的是一种「赶集」的氛围,大家在固定时间会期待社群的福利和捡漏环节。比如去年我们在群内投放了1499元的飞天茅台等福利,每周也会发红包给大家。

我们希望让所有客户在固定时间点觉得这个群会冒出来,要么是在发红包,要么是在捡漏。这就像赶集一样,大家会觉得有收获、有热闹可凑。

目前我们有五六十个这样的社群,运营时间最长已达5年,每个月都有复购转化。让社群成为福利和捡漏的集散地,对于我们做白酒私域生意来说,这可以说是非常核心的一点。

我们发现很多客户不喜欢在群里买东西,只需要让他们待在那里,他们会对你进行判断,认为你的价格公道、卖真酒。这个社群就像一个无言的证明,已经形成了行不言之交的感觉。

那我们如何提升转化率呢?

首先,无论客户来自何处,我们都会准备一份见面礼。最多的时候,我们曾送出过8种赠品,都是以文档形式提供给客户。因为无论在哪个渠道中,我们始终关注我们能为客户提供什么价值。

如果不能实现这个目标,就不会进行下一步操作。我们坚信,如果不能为客户带来价值,客户对我们的信任度就会降低。如果一开始就能为客户提供价值,建立信任就会变得更加容易。

例如,如果有许多听众还没有记住我的名字,我会提出一个条件:如果你们添加我的微信,我会送给你们一套酒具。我相信大多数人会愿意添加我的微信,并记住我的名字。

在我们的私域加粉策略中,我们为新客户提供了茅台鉴定书、五粮液鉴定书、300款品牌价位的口感评测表等一系列的资料。

接下来,我将分享我们在私域客户群体整个链路转化方面的做法。


为了实现转化,我们分为三个步骤:加粉、做首单和复购。为了实现这些步骤,我们进行了一系列的分析和策略制定。

例如,为了吸引新客户,我们需要分析他们的需求和偏好;为了建立关系,我们需要通过微信沟通等方式与他们建立联系;为了实现首单转化,我们需要提供有吸引力的产品和服务;为了实现复购,我们需要提供优质的售后服务和推荐合适的酒类产品。

在具体操作过程中,我们通过筛选、邀请入群、入群仪式等方式进行铺垫。在首单转化方面,我们可能会采取降价的策略来吸引客户购买;在复购方面,我们主要通过四种渠道进行操作:微信商城、企业微信、线下门店和代理商。

在每个阶段,我们都有具体的动作和时间节点来跟进和优化服务流程。这样可以使新销售人员在与客户沟通时更加得心应手、有条理。

我们注意到许多做私域的企业并不擅长引流。这成为我们在未来一两年需要完成的任务之一。因为不擅长引流就只适合做老客户的挖掘和老数据的开发利用。因此我们对每个客户进来的操作都进行了详细的拆解,紧紧围绕“为酒友服务”五个字展开。

首先,为了更好地服务客户和提升转化率,我们会对不同类型的需求和消费能力的客户,针对性提供相应的产品和服务。


分析客户方向包括他们的来源、地址、职业等信息,以判断其消费实力和购买偏好。例如,来自北京、上海、广东、福建、山东、河南等地区的客户对酱酒的氛围较好,而新疆、内蒙等地区的客户可能更具有购买力。此外,通过观察客户的头像、微信签名和朋友圈等,也能初步判断出他们的消费习惯和偏好。

在销售过程中,我们也注意到一些规律。例如,如果客户头像显示家庭成员信息,可能还在奋斗阶段,对性价比高的酒类产品有较大需求。而如果显示竹子、兰花等元素,则可能表明客户的欣赏水平较高,消费实力也较强,更愿意购买收藏类酒品。

针对高消费人群和高客单客户,我们会推荐符合他们身份和需求的高端产品,并提供更精准的服务。

在分析客户复购需求时,我们需要考虑他们最近一次购买的时间。如果客户刚买走,那么现在去推荐其他产品,成功率可能会较低。然而,如果他已经两个月没有购买了,那么成功率可能会相对高一些。

此外,还需要考虑客户的消费实力,因为这决定了他们能够选择哪些产品。例如,对于一位大老板,我们可能会推荐老酒,而对于新人,可能会赠送一些其他物品来赢得他们的认可。

总之,在私域运营中,对客户的细致分析和精准服务是提升转化率和复购率的基础。同时,不断地优化运营策略以便提供个性化的服务也是非常重要的。

在产品方面,我们需要关注三个方面。

首先,我们需要了解产品的卖点以及价格是否具有高性价比。私域销售中,无论产品价格高低,我们都要让客户感受到他们购买的产品的价值。

同时,产品数量一定要稀缺,让客户感受到购买的紧迫感。其次,我们需要准备好销售话术,包括图片、视频等多种形式。最后,在价格谈判时,我们需要掌握好节奏,临门一脚的关键是让客户感受到我们的诚意和专业性。


另外私域复购和转化的长期性是关键,而非短期内的复购。长期复购才是真正的挑战,需要保持的稳定运营节奏。

在我们公司,我们没有推动群发或套餐销售,而是让客户自行选择购买。我们更注重长期主义,细水长流,让客户有足够时间去了解和购买产品。

在销售过程中,我们要避免伤害客户的行为。如果过度推销,会使客户感到被强迫购买,这种行为是不尊重客户的。

长期主义意味着我们要有耐心,尊重客户的消费行为和决策过程。客户需要时间去了解和购买我们的产品,我们也需要有足够的耐心去等待。

以上便是我分享的内容。总结来讲,细致的准备、真诚的交流、个性化地为酒友服务,是我们所掌握的提升高客单价复购的有效手段。

PS:12月7日将于杭州召开见实2023私域年度大会,欢迎和同行、高手们一起面对面切磋,或线上预约直播,讨论变现玩法和趋势


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