复购80%的护肤品私域起盘全过程

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如何避免将私域做成另一个电商渠道，被迫与公域进行价格战？这或许是诸多私域运营者不得不考虑的问题。

而这篇文章中提到的案例，或许能给你一个不错的思考方向：

一个功效类护肤品，用10个月，8个人，搭建了一个完整的私域链路。不仅使月度GMV高峰值达30万元，复购率高达80%，更做到了有效避免私域和公域的恶性竞争。不打价格战，却把私域做得比公域还赚钱。

而操盘这一切的，就是某儿童功效类护肤品的私域运营负责人——童兰。

她强调在私域中，除了销售商品外，更重要的是建立与用户的情感联系，提供有价值的服务内容。这不仅能够脱离了私域电商平台的桎梏，也跳出了传统价格战的恶性循环。

不久前，见实通过直播的方式与童兰深入探讨了该案例，聊到该私域案例从从0到1起盘的完整构建流程、以及大量细节与底层逻辑，非常干货。

本文就是童兰所提到的各类干货知识点，供大家学习参考。以下是分享实录，部分有删减，如下，enjoy:

01

私域的两种不同应用方式

在考虑私域这个话题时，我们发现它存在两种不同的应用方式。

对于大型公司，私域服务可以提供一种高效、定制化的解决方案来提升用户体验和加强用户关系管理。这种应用方式主要侧重于提供高品质的私人订制服务，以建立更加紧密的用户关系。

另一方面，对于追求性价比、小而美或净利润的中小型公司或创业公司，私域则可以提供一种有效的商业模式来实现商业转型和升级。这种应用方式主要侧重于通过数据分析和精准营销来提高用户黏性和转化率。

根据我们的调研数据，大约有70%的大型公司认为私域服务对于提升用户体验和加强用户关系管理非常重要。

同时，这些公司也愿意为此支付更高的费用。这表明私域服务在大型公司中具有很高的市场需求和商业价值。

而对于追求性价比、小而美或净利润的中小型公司或创业公司，私域则可以通过数据分析和精准营销来提高用户黏性和转化率。

根据我们的数据，通过使用私域服务，这些公司的客户留存率可以提高30%以上，同时转化率也可以提升20%以上。这表明私域服务在中小型公司中具有很大的潜力和商业价值。

因此，我们认为私域服务在不同类型的公司中都具有广泛的应用前景和市场潜力。同时，我们也认为未来的市场趋势将会更加注重数据分析和精准营销的应用，以实现更加高效、个性化的用户体验和服务。

我们之前的操盘经验也表明，从0~1搭建私域流量是一个可行的路径。

02

私域项目背景复盘

我们的公司背景是一个功效型护肤品的研发团队，拥有自己的技术和研发能力，并且具备配方能力。我们也有自己的生产能力。

在当时，我们公司的用户群体主要来自于各个公域的电商平台，这些平台加起来每月的销售额大约在30万到50万之间。

如果在双11或618等促销活动期间，这个数字可能会达到100万甚至150万。在线上销售方面，我们当时的客单价大约是150元左右。

我们的产品线也较为丰富，包括凝胶剂型、沐浴皮肤清洁、保湿修复以及面膜型等不同类型的产品，每个产品的单价介于150元到300元之间。

我们公司的产品定位是解决婴幼儿和孕妇等群体的皮肤瘙痒问题。我们拥有一项非激素技术，适用于孕妇和婴儿，解决了他们无法长期、大量使用激素的问题。

我们就瞄准了这个赛道，试图去进行运营私域。首先在线下寻找客户，这种方式潜力较大，但起盘速度较慢，推进也会很慢。但是，一旦在皮肤科医生或病友这个圈子里积累足够的客户量，就会有源源不断的稳定客户来源。

我们当时先进行线下临床接触客户，然后逐渐将客户回流到线上店铺，通过这种方式规划整个商业模式。

这条赛道既有优势也有劣势。优势是它具有强大的背书能力，让用户无法选择，只能听从医生的建议。但弱点在于，它的起量非常慢，是一个逐步渗透的过程。

在我们的创业初期，我们制定了三个主要阶段。

首先，从2020年年底开始，我有了这个项目的初步构想，并开始进行详细的规划。这个阶段主要涉及对项目的整体构思、基础工具的采购，以及团队的基础配置。这个阶段大约持续了10个月。

然后，在2021年9月份，我们开始了第二个阶段，也就是正式的启动阶段。此时，我们的客户数量几乎为零，我们没有成熟工具，也没有成熟团队。然而，我们坚信我们的理念，并决定在这个时候开始实施我们的计划。

我们的团队有3个成员：1个操盘手和2个做运营支持的小伙伴，以及5个兼职客服。其中有一个是专门的主管。

在起盘时，客单价是300，中间有一个过渡阶段，客单价大约为600。最后，客单价达到了2000。直到2022年年底，我们私域用户精准留存了3万人。月度GMV达到了10万～20万，峰值时达到了30万。

我们当初在私域平台上的运营规模确实非常小，或许和各位前辈相比有些无法相提并论。然而，我认为有一些数据可以供大家参考。

虽然当时我们因为现实原因所以没有继续发展，不过我觉得模型是可以复制的。我后来也是朝着这个方向努力。

当时我们的直播间客单价达到了2000元，而店铺整体客单价在500至1000元之间，这基本上是我们在公域店铺的5至10倍。

整个复购率方面，我们全年的复购率达到了80%，也就是一年内购买两次或以上的客户占到了80%。而三个月内的复购率是33%，这个数据在当时对我们来讲还是相当惊人的。

此外，我们当时全年累计消费金额1000元以上的客户有近3000人，占到我们整个下单客户比例的30%。

对于一个销售100多块钱护肤品的品牌来说，这个数据应该算是比较大的。全年消费金额在1万块钱以上的粉丝的占比达到了5%。

当时我们并没有涉足太多平台，只是通过包裹卡将客户引导到企业微信中，然后利用微信生态的一些工具，包括社群、直播以及有赞的系统。我们甚至当时都没有怎么做公众号，完全是依靠纯微信生态来运营。

我们当时处于婴童护肤的赛道，在私域中每个客户每月能够创造的价值平均为1至2元。而我们当时的一个客户每月能够创造5至10元的价值，基本上是行业平均的5至10倍，这是我们当时取得的一个不错的成绩。

03

私域体系搭建4个阶段

在我们着手进行这个私域项目的时候，主要分为四个阶段。

第一个阶段，我们进行的是整体策略的制定，包括目标、资源以及实现路径的明确，同时我们还要对用户的路径有一个清晰的认知，这是第一步。

第二个阶段，我们考虑的是填充内容。在人员和工具方面，我们进行了详细的考虑，并基于这些人和工具，我们确定了我们想要向其中填充什么样的内容。

第三个阶段，我们要进行的是最小盈利模型的测试。

第四个阶段，在模型成功之后，我们再进行大规模的推广和放量。

关于种子用户的问题，我们在开始的时候通过两个渠道获取。

第一个渠道，我们与一些线下机构合作，包括私立医院等，通过提供免费的产品体验或服务，吸引了一批粉丝并加到企业微信中。

第二个渠道，我们也与线上自媒体进行流量置换，提供免费产品并承诺对体验产品的客户提供一对一服务，以此吸引了一批人。

在有了种子用户之后，我们通过CRM系统进行用户管理。当用户进入我们的私域之后，他们会被引导至企业微信，并接受一个简单的问卷调查以了解他们的皮肤状况。基于他们的皮肤状况，我们会将他们分类到不同的组别，并为他们提供个性化的服务和回访。

我们有一个1+7+14的服务周期。当新客户加入的第一天、第七天和第十四天，我们的服务顾问会跟进他们的皮肤状况并提供相应的解决方案。

针对不同类型的客户，我们会提供不同的方案。例如，对于购买过我们产品的客户，我们会提供正确的使用方法和更快见到效果的建议。对于没有购买过的客户，我们会指导他们如何使用医生开的产品或其他产品，以达到一定的效果。

在服务过程中，我们会根据客户的皮肤问题类型进行分层。针对急性期、亚急性期和慢性期的客户，我们会根据他们的复诊周期和频率进行不同的安排。例如，急性期和亚急性期的客户会在第二天和第七天复诊，而慢性期的客户会在第七天和第十四天复诊。

在复诊过程中，我们会询问客户的皮肤改善情况并拍照记录。针对客户关心的不同问题，我们会采用不同的沟通策略。

例如，如果客户非常关注激素是否有副作用，我们会询问他们是否已经停用激素并观察是否有复发情况。如果客户非常关心效果，我们会询问他们是否按照我们的方法使用产品，并关注皮肤的瘙痒情况。

在与客户沟通的过程中，我们还会向他们介绍我们的假期活动并邀请他们参与。

例如，我们会邀请客户参加每周两次的在线问诊活动，这是免费的且是一对一的服务。如果客户对活动不感兴趣，我们会尝试邀请两次或三次，如果三次都不参加，我们就会视为该客户已经流失。

此外在回访过程中，我们会支持一些活动，包括科普活动和促销活动。

科普活动主要是邀请专业人士在直播间解答用户的问题，也可以请健康顾问师、营养师或育婴师等在群内进行互动活动，增加用户对我们的信任度和粘性。

促销活动则是基于我们的产品进行的。我们不建议直接销售与公域相同的产品，因为这可能会导致无休止的比价和价格战。因此，我们会将产品进行包装，将问诊资格和产品一起销售。

有了这两个核心引擎之后，用户就可以在我们这里获得更好的体验和服务。

私域体系搭建过程中，有几个要点值得大家注意：

核心的一个条件是操盘手与公司一把手之间要有绝对的信任和互相了解。这是至关重要的，也是我们之前项目能够成功的重要因素。

双方必须互相了解，深入理解你们公司的产品以及目标用户。公司的领导也要十分清楚我们公司的私域能实现的目标，切忌有不切实际的期待。

一定要做好高层期望值管理。如果在所有模型和资源都不到位时，我们必须先告知领导，并给予一定时间。

不能在这种情况给领导画饼，否则你会发现领导的期望值很难管理，导致再向上级要资源时难以进入良性循环，这是需要注意的。如果达成这一条件，就已经具备了一个非常重要的先决条件。

其次，我们需要拥有基础用户，即种子用户。这些用户不必太多，只要他们能帮助我们完成模型的运行即可。我们可以通过提供直播、社群科普活动以及商品推荐等方式来测试我们的模型。

此外，产品的基础非常重要。我们的私域产品必须能够真正解决用户的问题，无论是心理上的、情绪上的还是实际使用上的问题。只要能解决其中一个问题，我们的产品就能产生价值。以上就是我们当时的大致情况。

04

关于私域团队构建、KPI设置

我们当初是这样配备团队的：

开始的时候，因为要做自己的引流和转化，所以必须要有销售人员。但我们没有专门的销售团队，只有与公域共用的客服团队，共5个人作为我们的皮肤顾问，但是他们需要同时处理公域和私域的工作。

我们的运营团队包括一个操盘手、一个做内容和用户交付的人、一个做触点和成交的人。操盘手主要负责整体运营，做内容和用户交付的人负责商品打磨和活动策划，做触点和成交的人相当于商城的店长。‍

随着业务的发展，后期会有1~2个专门的私域销售，我们称之为皮肤顾问。

关于考核指标，对于操盘手来说，主要是GMV（总销售额）和净利润。对于商城运营和内容运营来说，考核指标包括：

1）商城运营：主要考核落地成交点的规划，确保活动投入产出比（即活动的收入与投入的比例）合理，评估活动对GMV和产品成本的影响，计算毛利率。

2）内容运营：考核用户流失率、用户复购率和用户客单价。

对于客服团队，因为大部分时间都在处理公域和私域的客服工作，所以没有对私域进行强制性指标考核。对于客服人员，如果完成私域的绩效考核（如响应时长、投诉处理等），会根据成交的月度金额给予提成。

05

案例核心亮点和玩法

在进行私域运营时，很容易出现将私域做成另一个电商平台的问题，陷入与公域进行价格战的误区。

对于护肤品品牌来说，如何做好私域运营呢？下面分享一下我们的经验。

首先，我们强调的是不要按照电商的玩法来做私域。在私域中，除了销售商品外，更重要的是建立与用户的情感联系，提供有价值的内容。我们当时采取了两种方式：

第一，建立内容：关于内容模块，我们当时分为两种类型：

a.实时交互性：针对有皮肤问题的用户，我们以快闪群的形式进行一对一的问题解答。用户可以带着个人案例，如孩子的皮肤痒等问题，在群内进行咨询。

此类型的参与没有门槛，但需要预约，每周三和周五有此类活动，每次最多预约50个名额。这些名额是专门为我们的皮肤顾问提供的，以此建立与用户之间的良好互动关系。

这就像是一个工具钩子，我们可以帮助用户预约专业资质的营养师或育婴师进行一对一咨询。

b.非实时交互性：我们的直播形式，通常会邀请医生通过直播讲解用户关心的、具有实用价值的皮肤相关话题。直播间可能会有少量互动。这是我们内容输出的另一种形式。

第二，转化用户：虽然我们不主张进行大规模的促销活动，但是销售商品是私域运营中不可避免的一部分。

我们的产品虽然名为护肤品，但实际上是一款需要正确使用才能发挥功效的产品。

例如，我们曾经推出了一种名为湿包裹的治疗方法，需要将我们的产品涂抹在皮肤上，并按照一定的顺序进行包裹。这种方法并非我们独创，它在皮肤科领域早已存在，但尚未得到广泛推广。

中国的一些家长可能会对涂抹护肤品的方式有自己的看法，例如给孩子涂抹一层护肤霜就结束了。但这种方法并不能真正解决用户的问题。

因此，我们改变了产品的使用方式，将其变成了一个全周期的疗程服务，由医生和我们的顾问提供指导。这就提升了用户与我们的粘性，也提升了用户的准化率。

假设客户购买了我们的周期服务，费用基本上为一个月999元起，也有两个月、三个月和半年的选择，客单价大多超过1000元。

购买周期服务后，我们会安排专人指导他们如何使用产品，并告知每次使用的顺序和用量。根据皮肤的不同状态，使用的顺序和用量是需要调整的。这种方法非常有效，并且能够显著看到效果。

这种方法不仅可以帮助用户养成良好的皮肤护理习惯，也能提高产品的消耗速度。用户知道只要皮肤问题复发或控制不佳，他们就会需要找到我们。

整个服务的链路中，我们主要在销售我们的案例、使用方法和顾问服务，而产品只是我们提供用户服务的工具。

为了确保产品的新鲜度，我们采取了分批寄送的方式。有些用户会比较在意产品的保质期，所以我们通常会在每周或每两周为用户寄送一次全新的产品。

该玩法能够解决几个重要的痛点。

首先，用户不需要进行价格比较，这被视为最重要的方面。

其次，它能够产生非常高的复购率。假设客户购买了一个月的套餐，当产品用完并且掌握了相应的方法后，他们必定会在商城中继续购买其他产品，如润肤乳和包裹布等。用户在完成一个周期的服务后，通常会长期进行重复购买。

对于湿疹类型的用户群体，一旦他们习惯了某种护肤品，他们通常不会再更换品牌。因此，使用户习惯并忠诚于你们的品牌也是非常重要的。

此外，这种玩法还能带来非常好的用户转介绍。在后期发展过程中，我们不再过度依赖公域或其他店铺的流量，而是依靠用户自己介绍他们的朋友和闺蜜。

因为湿疹的发病率很高，几乎达到了20%，所以宝妈们周围的朋友很可能也有湿疹问题。通过用户转介绍，我们每天的新增客户中有30%来源于此。

为了激励这种转介绍行为，我们还采取了一些措施，包括商品端的激励，例如推荐好友购买产品、观看直播、参加社群问答等，都有相应的奖励。

另外，如果用户推荐的好友成为购买全周期服务的客户，将会有更大的奖励，并被视为分享官，享受更多的优先权益和相对较高的分成比例。

06

信任建立和复购提升

关于建立信任关系，我想将其分为三个过程与大家分享：

首先，我们要做的第一件事就是建立亲密联系。这需要我们与用户进行真诚的沟通，让他们知道我们的产品有什么亮点。

以湿疹这个案例来说，我们需要让他们明白湿疹是由于过敏引发的免疫系统问题。

目前市场上的许多产品，如激素和免疫抑制剂，虽然可以治疗湿疹，但它们也存在一些通用的缺点，如价格昂贵、副作用大或难以坚持。而我们产品的价值在于帮助用户解决这些问题，让他们更省心、更安心。

其次，我们需要让用户明确了解我们的产品能为他们解决哪些问题。经过深思熟虑，我们发现我们的产品能给用户带来的价值首先是缓解瘙痒问题，但并不能改变用户的体质。我们需要向用户清楚地解释这一点，并告诉他们我们的产品是如何帮助他们缓解症状的。

最后，我们要维护好与用户的关系。在用户使用产品的过程中，我们需要为他们提供期望。例如，如果用户在使用产品后情况有所好转，我们要提醒他们不要松懈，因为病情可能会有反复。

如果用户的情况没有改善，我们要鼓励他们，告诉他们这是皮肤恢复的过程，让他们不要过于紧张。

此外，只要用户对我们的产品不满意，我们应该立即为他们退款或更换产品。这是建立和维护信任关系的最后一步。

只要我们做到以上几点，我们就会发现用户的复购率和转介绍率都会非常高。这是因为我们已经与他们建立了深厚的信任关系，他们相信我们的产品和服务，并且愿意为我们推荐给他们的朋友和家人。这就是信任关系的力量。

07

问题、困难和踩坑

在进行私域搭建过程中，我们遇到了以下几个问题：

第一个是缺乏客户，第二个是缺乏人手。针对这两个问题，我们采取了相应的措施。

首先，对于缺乏客户的问题，我们需要寻找潜在客户并吸引他们。在我们的业务中，我们采取了“捡芝麻”策略，即关注每个可能带来流量的触点，并放置渠道活码。

无论是在公众号、有赞店铺的商品详情页还是其他渠道，我们都尽可能利用每个可能的机会吸引潜在客户。这些看似微小的举措能够带来稳定的流量，而且这些客户非常精准，转化率也很高。

其次，对于缺乏人手的问题，我们采用了激励措施来鼓励员工更加努力地工作。我们给公域客服和私域客服都设定了提成制，让他们明白除了基本工资外，他们还可以通过自己的努力赚取更多的收入。

此外，我们也让运营人员承担一部分销售工作，并给予他们相应的提成和奖励。这些措施不仅提高了员工的工作积极性，也解决了人手不足的问题。

我们还注意到一些粉丝关注的问题，比如变现周期会很长，会带来压力。但实际上，现在的变现周期并不长。我们在用户服务的第七天基本上就能成交，活动密度也非常高。我们每个月至少有三分之一的时间在做促销活动。

虽然我前面提到变现周期很长，但实际上我们在做用户的第一次复诊时，通过合适的话术和社群活动，就能立刻产生成交。复购也非常直接，第三周就会有新的复购。

我们的模型非常精准，这与我们在公域没有做投流广告有关。我们找的人非常精准，因此我们的转化率也很高。如果要将这个模型应用到公域投流广告上，就需要增加人手去做用户获取。

总的来说，我们通过精准的定位和策略、激励措施以及高效的工作方式来解决客户和人力问题，取得了不错的成果。这些经验和策略对于其他创业者也许有一定的借鉴意义。

另外，我们在初期尝试过许多运营私域的方向，其中最大的一个误区就是把公域商品直接链接放到商城中，并在群内进行推销和发放福利。

这导致了线下经销商投诉我们乱降价，造成了比较大的损失。为了避免这种情况再次发生，我们采取了一个周期购的形式，将商品以优惠的形式绑定在周期卡上。

用户购买三个月的卡，我们会每月发送一次商品，这样既可以满足用户对新鲜生产日期的需求，也可以避免他们比较价格而产生比价心理。

然而，我们后来发现用户开始对比价格，甚至会考虑单瓶的价格是否合适。于是，我们最终将模式转变为卖服务，将产品放在套餐里，而套餐的核心在于提供服务。

其次回过头来，还是团队人手的问题，我们当时面临着人手不足的情况。

我们尝试让1-2个人承担整个私域部门的职责，或者从其他部门抽调人员。

这里有一个重要的建议是：核心运营策划工作绝对不可以兼职做，客服工作最好也不要兼职。受制于现实情况，当时我们的解决办法就是充分调动人员的赚钱欲望，促进其主观能动性，让他们能够赚到更多的钱，也有更高的工作效率。

另外，我们曾对用户裂变有过过高的期望，但实际上，只有当用户对我们的产品和服务感到满意时，他们才会愿意帮助我们推广并拉新用户。有时候，即使用户有心帮忙推广，但身边可能没有足够合适的人选。因此，我们需要保持对用户裂变的理性认识。

我们还曾有过提高客单价和复购率的想法，但被老板制止了。他提醒我们，我们的产品只是护肤品，用户的消费量有限。如果将全周期服务的价格提高到过高的水平，超出用户的承受能力，可能会适得其反。

最后，我们需要明确私域到底要做什么。如果私域是为了服务公域或品牌，那么我们不能对其抱有过高的盈利期待。

如果想要让私域盈利，就需要给它足够的时间来建立模型并逐渐提高投入产出比。

如果私域是为了服务品牌，那么我们也不能对其抱有过高的期待值。明确私域的目的和玩法是成功运营私域的关键。

私域并不是老板一拍脑袋定了销售目标，发现公域平台无法完成销售目标，而将私域流量作为解决手段，这是不对的。当产品在公域平台上都卖不出时，私域流量的效果也往往更加难以达到预期。

另外私域流量也适合做一些非标品。

非标品是指那些能够解决用户痛点的产品，而不是仅仅满足用户爽点的产品。如果解决的是用户的痛点，那么对内容能力和IP能力的要求较高。如果内容团队能力足够强，也可以通过提供情感共鸣和情绪价值来吸引用户。

我们的团队并没有特别专业和强大的IP，但我们的产品能够解决用户的痛点。因此，我们选择了解决用户痛点的方式来运营私域流量。

最后，我们在服务用户时陷入了一个困境，即提供的服务越深入、越细致，团队就越难以跟上。

同时，用户购买的天花板也是存在的。因此，我们需要平衡极致服务和标准化。

人工智能可能是一个好的解决方案，因为它在提供服务时既有人性化的特点，又能实现标准化。

在人工智能前期运行模型时，我们的人员需要介入干预，形成话术后再让人工智能加入进来，做一些基础工作。但是，最核心的成交转化和情绪部分仍然需要人工完成。

以上是我对大家分享的一些经验和看法，希望对大家有所帮助。

PS：12月7日将于杭州召开见实2023私域年度大会，欢迎和同行、高手们一起面对面切磋，或线上预约直播，讨论变现玩法和趋势。

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