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激活沉默用户，复购率从10%提高到了25%，最终只用3个人，就帮总部实现近9亿营收净增长。
从营收金额来看或许你很难复制，但从复购增长率看，该案例的打法和思维依旧具备很强的借鉴意义。
基于“利他思维”，三利原则是用户运营或企业经营中的关键指标。
在连锁门店经营中，企业往往忘记需要关注三个“利他”对象，即，利用户、利门店或加盟商以及利总部，三者缺一不可。
从用户体验角度出发，我们需要思考，如果我们的私信或社交媒体消息导致用户大量解除与我们的联系，是否这样的行为真的必要。
对于门店和加盟商，我们需要考虑他们的擅长领域，确保他们在这些领域得到充分发挥。
对话中，谈到了用户调研、数据分析、对工具的理解，以及如何在微信中优雅地表达。接下来，让我们回到对话现场，听听竺一非的操盘经历。如下，Enjoy：
01
一个关键私域动作，带来9亿营收增长
总部具备上帝视角，尽量不要插手一线执行的活，而是专注于自己擅长的事。
我们曾带领3个人的团队为总部带来近9亿GMV增量，注意是增量，而不是简单的营业额转换，这几乎是不可能发生的，这背后需要一整套精妙的设计，也是总部能“四两拨千斤”的一次典型翻盘案例。第一，员工的体验是否良好；第二，总部是否制作完擅长拉动流量或制作内容；第三，总部能否“坐收渔翁之利”，即在做出一套良好的运营模式后，不会直接求分部或加盟商参与，而是让他们主动来找我们。首先，调研全国做得最好的加盟店和店长，看他们是如何吸引大量流量的，这些经验不是坐在办公室就能想出来的，而是来自门店现场的真实交易环境。调研过程也很有意思，因为加盟商知道你是来学习经营的，所以不会直接透露所有信息，有时候需要在吃饭喝酒时讨论这些事情，或者从用户的视角来看他们是怎样与我们沟通的。通过调研，我们发现这些店长会提供额外的服务，并且享受帮助顾客解决问题的过程；我们还发现顾客会与门店频繁交流，询问各种问题，有些精明的老板会提供灵活的服务，比如送货、换货等。在线下零售店，优秀的店长还会对顾客说：“如果你下单，我们可以帮你送货；如果你看中的套餐中有不喜欢的商品，可以同等价值换货；不要忘了使用会员券，这对顾客很重要等等。”把金牌销售的服务经验和技巧总结成模板话术，同时在内容中附带一个小程序链接，方便用户直接下单，每周六早上6点半，通过企业微信把这些消息推送下过单的沉默用户。当在一个省区的部分门店试行成功后，这个策略很快在全国范围内推广开来。最终，这群沉默用户的复购率从10%提高到了25%，最终只用3个人，就帮总部实现近9亿的GMV新增量。最好的营销根本不需要太多花钱，而是能用来自一线的，直击用户的方式来表达，并在微信中按部就班在合适的时机发给合适的人即可。而发现最佳策略的调研过程，离不开一个关键角色——客户旅程专家。可以动员超级用户，还能与数据专家打成一片，客户旅程专家就是这样的角色。客户旅程专家的职能是要通过大量数据和现场调研实现对用户真实需求的洞察，这是企业实现自动化营销的基础。在营销较为成熟的欧美国家，用户调研是非常严肃且足够日常的经营动作，而国内很多公司只是为了完成问卷调查而做调研，且对用户行为的理解和思考深度也不够深。从用户心理或行为研究的角度，用户会在看到某款产品后的不同时间节点产生不同的心理变化，比如，第1天、第7天、第10天、第42天和第180天等，根据顾客的喜好、浏览过的文章，以及他的需求调整内容策略，不同节点推广的内容皆然不同。不仅如此，用户可能会在高端产品和中低配置产品之间犹豫不决，这个时候，能否发现用户的决策卡点，因地制宜提供适配的内容。上了规模的品牌通常都有很好的数据分析能力，比如BI部门、大数据分析等等。但你会发现，仅仅依赖数据分析有时会有谬误，数据分析只能告诉你用户的消费行为，但并不知道用户为什么来消费，数据再强大也只能表达用户可能需要的东西，而不能深入理解用户的真正需求。这里的区别是什么？在营销中有一句话：情绪引起购买意愿，而理智决定购买理由。如果你无法触发他的情绪，即使给他20元优惠券，他也可能会犹豫；但如果情绪被激发，顺带看到20元的券，他可能就会立即购买。数据只会帮我们确定可能下单的用户群，但我们仍需要到门店去调研，找出真正能打动用户的点，理性数据和感性情绪需要并行。实际上，最终的触达我们都是放在企业微信中做的，某种程度上，也正因为有私域这样的场景，才带来如此畅通且有温度的触达。在讨论私域运营时，我们的目标是提高企业净利润，而不仅仅是通过发放优惠券或打折，通过精准有效的内容，调动起全国加盟店体系的运转，并最终驱动用户为此买单。这就是“三利原则”的魔力，通过创造卓越的用户体验来提高利润。一些企业担心这意味着增加人力成本，但其实企业微信等工具已经帮助企业最大程度降低人工成本了。当然，除了每个运营的环节执行，组织架构的合理性、奖励机制的适当性和领导的考核方式，都对执行策略至关重要，这些元素共同决定了企业是否能够成功地执行私域运营策略，并提高净利润和用户体验。对于总部而言，再好的策略如果没有做好微信生态，用户体验都不会很好，有实力自建APP的餐饮企业有很多，为什么他们没有做呢？这个问题底层依旧能回到“三利原则”中思考。02
三利原则：利用户、利门店与利总部
一家新开业门店，店员给你推销新产品试用装，由于缺乏热情，你并没有兴趣尝试。这就是没从“利用户”的角度来挑选推销员，店长应该考虑挑选性格活泼、不害羞的人来提高顾客的参与度和兴趣。再比如，定义年轻人的第一口茅台，瑞幸酱香拿铁赢得了大众好口碑，没有过度宣传，本身这件事就足够有传播热度；而反观老乡鸡的营销，每天早上发布“go go go”，像公鸡叫早，在微博上有一定的传播力，但在真实的社交中就弱多了。实际上是不懂成年互联网用户究竟需要哪些用户体验：可被作为社交货币的，前所未有的创意，即便不惊艳，也要有惊喜感，极致的用户体验才是“利用户”的底层。
这个功能，门店日用而不知，又或者很少有门店把积分玩明白。积分是用户因购买而获得的权益，这背后意味着要有大量的营销活动支撑，积分兑换也需要配合运营来做，发券固然有效，但是利用积分与用户产生更多互动，从而提升用户丰富的到店体验。很多门店只把“积分制”视作增加运营成本，但往往“利用户”就是优先牺牲自身短期利益而换取用户的长期利益。实际上很少有会员运营人员从用户的角度来考虑，他们自己可能并不是品牌的超级用户，怎样会站在正确的角度上考虑问题呢？但商家在设置转化话术时附带的链接太过冗长，这就让用户转化的欲望大打折扣，如果有一个短链或链接可以转发，效果会更好。更离谱的是，很多品牌没有小程序也没有短链接，这是很多传统餐饮门店的普遍现状。为顾客提供分享便利，也是一种“利用户”策略。频发广告是最容易引发用户反感的动作，但“知错不改”的品牌大有人在。还是那句话，大部分人为了逃避思考，愿意做任何事。如果你问他为什么，他会说，同行都这么干。如果用户把你删了，那么你们在微信上的关系就基本上结束了。所以，请大家谨慎对待每一次与用户接触的机会。这可能是你第一次接触用户，但千万不要让它成为最后一次。总部总是希望加盟商告诉他们，“我们的用户增加了，复购率提高了，我们赚钱了。你们能不能让这个活动做得更深入，更好？”等等；总部不愿听到的反馈是，“这个活动太普遍了，加盟商在群里抱怨，认为总部只是在赚取供应链的钱。"以全家会员卡为例，推广过程中，每售出一张99元付费会员卡，店员会得到30元激励，这种方式就是激励员工超出常规工作范围的努力，然而，许多用户并不完全清楚会员卡里包含的权益，但即便如此，店员仍然会积极推销，用户也很容易被热情打动，并产生购买行为。一方面，帮门店带来更多客流和利润。比如，面对竞争，总部总想开展各种促销活动，虽然短期确实可以激活用户，但我们必须明白，如果活动不带来利润，加盟商是不会参与的，如果活动频繁，还会给加盟商带来一定程度的利润损失。如果总部为加盟商考虑，可以让大家有选择权，比如这么设定“平台发起某某活动，门店参加或不参加。”给加盟商选择权，而不是直接使用他们的账户进行一次性全面推广，这就是“利加盟商”的细节。另一方面，让门店可以“0压力”完成总部任务。没有谁比门店更知道周六可能吸引客人购物，不论是线下门店还是线上小程序，加盟商应该做他们擅长的服务和接待；但他们可能不知道如何有效通过社交媒体与客户沟通，这种情况在三线或四线城市的门店尤为常见，该发布什么内容、如何发布、向谁发布，这些问题通常不是门店和加盟商擅长解决的，而应该由总部来解决。做生意，用户信任至关重要，如果连总部与加盟商之间都失去了信任，如何让加盟商更好地服务用户呢？许多时候，我们评估某项政策是否“利门店或加盟商”，去一线暗访打听打听就行，如果总部推出的东西加盟商之间是否是口口相传，如果政策本身存在问题，加盟商就不会主动推广。只要是能真正是“利加盟商”的，只要有几家赚到钱，其他人很快就会知道这是个好活动，他们之间的凝聚力会非常高。如果推出了不利活动，加盟商会投诉，用户会抱怨，甚至删除微信。长期下来，这会对品牌的整体发展造成严重问题。03
加微率高达90%：
用“三利原则”搞定餐饮店加人难题
餐饮店员常常面临的问题是：工作压力大，环境嘈杂且不整洁，总忙着清洁桌位和端盘子，让餐厅员工加客户的微信难于登天，顾客如果没有主动询问，服务员通常不会主动介入。除非接到门店要求的硬性指标，非要做的话，服务员在点餐过程中通常有两种做法：一种情况是，提议顾客在大众点评上收藏打卡，作为回报，送给他们一些东西，通常情况下，除非赠送的东西正好是顾客需要的，否则他们不会下单或采购。另一种情况是，只要加了微信，顾客就能得到10元优惠券。你会发现，后者的效率会非常高，但这是否真的利于门店呢？可能对总部和用户而言有利，但对加盟商或门店而言，他们能承受失去10元纯利润吗？这不仅仅是价值10元的一份菜，而是真正的10元利润。比较好的策略是：加微信送立等可取的实物，且在成本可控范围内缺什么给什么。这时赠送的东西就显得非常重要了，送小料是一个策略。比如，在点餐完成后，服务员主动上前与顾客交流，如果顾客点了很多蔬菜或肉类，就问他是否还需要主食和饮料之类，交流完最后问下顾客能否扫下微信，添加可以免掉小料费用等，让顾客觉得加微信是有价值的，同时不会给餐厅员工带来太多负担。针对服务人员进行设计，确保今天顾客缺什么，就给他什么，这种“缺什么就给什么”的策略意味着，当我们用微信作为钩子时，我们是为了服务顾客，而不是单纯为了增加微信好友。如果顾客不缺主食和饮料，我们也准备了一些好看的玩偶，特别是对女性顾客来说，加一个微信得到一个玩偶几乎没有任何压力。这些玩偶的成本大约在2到3元，因为娃娃机里的玩偶成本更低。整个加微过程最多只需要5到8秒之间就能完成，当然确保店内有良好的4G、5G网络或Wi-Fi。这套流程中，第一，我们是用服务的心态与顾客沟通；第二，我们没有直接损失任何成本；第三，这对服务员来说也非常重要，因为每增加一个微信，就会给服务员3到5元的奖励。同样是10元的成本，和简单粗暴发10元优惠券的策略相比，把10元进行拆分，一半送实物餐品或伴手礼；一半奖励员工。这样既提升了顾客体验，也保障了员工的积极性，总部也能顺利完成加微指标。如果服务员一天能加100到150个微信，想想看所有连锁门店加起来，当天能得到多少直接收入。值得注意的是，虽然加了很多微信，但后续管理是总部的事情，总部只负责将这些微信用于再次引流到门店，如果门店看到总部的运营能带来更多收入和更高的复购率，他们自然会认为总部做得很好。通过这样的运营，前两到三个月可以达到90%的加微率，但随着时间的推移，加微率可能会越来越低，因为老客户越来越多，新客户相对减少，如果不在公众号上投放广告，加微率可能会从90%降至70%，甚至60%，一年后加微率可能只有20%，这是正常的。对于总部而言，更多的流量留存在总部云端，掌握了流量再分配，可以极大提升平台的主动权，也能更好地增强门店对总部的凝聚力。对门店来说，一方面，服务员的主动问询提现了门店的服务和接待，让顾客感觉到他们是被关心的；另一方面，获得了总部在运营测的补贴和帮助，从而对总部有更强的归属感，因为总部在帮他们获客并赚取更多利润。对于员工而言，今天加100 个微信，能直接拿到400到500元奖金，这会激励其他员工继续学习和改进，尤其当员工基本工资只有四五千元时，这些奖励会促使他们提升服务质量和对顾客的关心。让员工在他们能力范围内做他们擅长的事，给员工提供他们需要的东西。这就是利他思维，是基于“留存”的长期策略，而不是“拉新”的短期策略。PS：3月28日将于广州召开见实2024私域大会，欢迎和同行、高手们一起面对面切磋，讨论2024如何做一个挣钱的私域。下图扫码好点击阅读原文即可购买大会门票，也可点击预约，远程参与直播。
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